米哈游、网易、三七、叠纸，2024游戏买量两大观察、两点建议

钛媒体APP03-26

文 | DataEye2023年以来，由于新品游戏陆续出现，为游戏营销带来了一些新变量、新现象。伽马数据显示：截至1月，进入过iOS日畅销榜TOP200的新游，达到23款，是2022年以来最高水平。2024年已经过了近三个月，一方面，效果广告在技术与功能上大幅革新，原生广告、效果型达人营销普及，巨量引擎星广联投，为传统买量注入大量达人创意；另一方面，头部精品游戏中，如《元梦之星》《崩坏：星穹铁道》...

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DataEye2023年以来，由于新品游戏陆续出现，为游戏营销带来了一些新变量、新现象。伽马数据显示：截至1月，进入过iOS日畅销榜TOP200的新游，达到23款，是2022年以来最高水平。2024年已经过了近三个月，一方面，效果广告在技术与功能上大幅革新，原生广告、效果型达人营销普及，巨量引擎星广联投，为传统买量注入大量达人创意；另一方面，头部精品游戏中，如《元梦之星》《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》手游《恋与深空》等持续活跃，也诞生了一些新打法、新思路。今天，DataEye研究院从数据出发，以新游、精品游戏的视角，聊聊这批产品为2024年游戏营销带来哪些变化，以及如何应对变化。玩家大盘仍有增量，买量投流集中化、精品化（一）用户/玩家观察《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口。随之而来，国内游戏市场大幅回暖，一些新变化出现。国内游戏用户大盘扩大，非游用户持续转化成游戏玩家。《2023年中国游戏产业报告》指出，国内游戏用户规模约为6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高。预计未来几年内游戏用户规模将基本保持稳定增长。到了2024年，非游用户转化成游戏玩家的趋势，可能加速。巨量算数显示：今年2月，抖音上游戏、手游两个关键词的搜索指数，达到2023年以来新高，超过2023年春节期间。这意味着：更多用户在搜游戏，或者玩家对游戏更感兴趣——前两年大家惊呼进入“存量时代”，现在看来，少量增量又出现了！与此同时，玩家偏好也发生变化，最基础的是更偏爱中轻度、快速获得爽点的游戏（如割草、放置开箱子玩法），以及画面更精美、内容更精良的头部精品（如《原神》《崩铁》《恋与深空》）。更进一步，玩家更挑剔、追求性价比，也更“从众”了，以《元梦之星》《崩铁》《逆水寒》手游《恋与深空》等新游为代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《梦幻西游》《一念逍遥》为代表的传统大DAU老产品，持续形成虹吸效应，吸引着同赛道，甚至跨赛道玩家进入。比如，根据DataEye研究院测算，《元梦之星》公测3个月累计新增注册1.29亿玩家。又如，今年1月，网易宣布《逆水寒》端手游活跃用户总数破亿。——游戏竞争，不只局限于自身赛道，还要与大DAU游戏“抢人”、拼留存。（二）新游买量观察DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20号新上线手游APP（以下简称新游APP）的素材投放量趋势，观察发现，2023年下半年新游APP频出，特别是新精品游戏需要不断获取用户，已成为营销（特别是买量）的主力军。从投放量趋势，新游APP素材投放量呈现波动上涨的趋势，其中近3个月新游APP投放量明显飙升，从而带动大盘素材投放量稳定在高位。从数据占比来看，进入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。DataEye研究院认为，春节假期是国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量。另外，新游投放量占比大盘持续提升，意味着新游对于转化玩家成效明显。同时DataEye研究院观察到，手游APP上线首日大规模投放进入市场逐渐成为”常态化“，其中《斗罗大陆：史莱克学院》首日投放量超过4.5万，而《逆水寒》首日投放量也超过3万（视频+图片，去重）。过往不太买量的女性向和二次元，头部产品首日投放量均接近万组。DataEye研究院认为， 目前国内新游买量投流呈现出2大特点：1是集中化——新游上线爆发阶段素材投放量强势，整体投入巨大，主要应对当下快节奏的国内游戏市场，集中、爆发式投放，能快速提高用户的注意力和关注度。2是精品化——随着市场变化节奏加速，酒香也怕巷子深，精品游戏更需要通过效果广告投放的方式打开市场，从而实现口碑和效果的“双赢”。精品游戏投精品创意，更有故事性，达人/KOC崛起精品游戏的打法，往往引领赛道、行业。DataEye研究院尝试通过精品游戏营销，观察打法的变化：变化一：热投素材强调视听，注重内容故事性，实现品效合一三七作为传统买量大户，今年推出的小游戏产品《无名之辈》采用高举高打的买量策略切入市场。DataEye-ADX投放数据显示，《无名之辈》在春节假期前开始进行测试素材投放，单日投放量超过1500组。而在春节假期期间，《无名之辈》素材投放量持续提升，单日投放量峰值超过8000组。素材投放量强势，可是在创意素材内容上，项目组更注重画面表达。根据DataEye研究院整理了《无名之辈》近期高效素材TOP40创意形式，数据显示，角色立绘展示和类国漫动画短片占比超过50%。这类型素材更注重画面的表达，例如人物造型的精致建模以及战斗&动作的细节突出，同时创意素材注重内容故事性，使效果广告的脚本内容的完播率提升，而本质上就是通过更好的内容提高用户的兴趣度。（《无名之辈》高效素材-类国漫短片值得注意的是，以往效果广告追求黄金三秒原则，可是DataEye研究院观察到，2023年60s以上真人素材占比真人素材大盘，从原来的3.8%升至7.1%。侧面说明，越来越多项目组愿意在创意素材中增加故事内容，以丰满创意素材本身，使其更具有可读性。变化二：达人/KOC素材崛起，强调原生素材内容，触达更多目标用户群体作为23年度市场潜力巨大的派对游戏赛道，《元梦之星》项目组采用了高举高打的买量营销策略切入市场。在买量层面上，《元梦之星》的视频素材尝试合作多类型泛娱乐达人，期望以达人原生视频的方式扩大产品声量和品牌影响力，同时降低玩家对于”广告内容“的抵触心理。《元梦之星》高效素材-达人内容）另外，项目组在产品初期快速激活市场，促成游戏破圈营销，以扩大传播覆盖范围，将更多非游戏玩家转化为产品前期的核心用户。DataEye-ADX投放数据显示，腾讯旗下派对游戏《元梦之星》在上线爆发阶段就展示出强势的素材投放量，而在春节假期期间单日投放素材峰值更是突破6万组。同时DataEye估算数据指出，《元梦之星》三个月全渠道新增注册用户1.29亿。与派对游戏相反，体育类手游普遍存在产品受众群体固定、市场规模普遍比较小的情况。以至于网易《全明星街球派对》在营销层面上，尝试将原生广告内容全覆盖，并且重点绑定合作运动、篮球类达人，以触达更多契合度高的目标人群。《全明星街球派对》高效素材-达人内容《全明星街球派对》借助巨量引擎自身多元营销的优势，发起效果型达人营销策略：在产品前期配合产品上线爆发阶段，以达人直播配合产品造势，而在产品后期则以达人视频内容维持产品热度。换言之，《全明星街球派对》通过更切合产品本身的投放组合切入市场。得益于产品自身品质与整合投放策略，点点数据显示，《全明星街球派对》iOS端上线手游预估收入2800万，并一度登上iOS畅销榜第二的位置。团队竞技类手游《高能英雄》与《全明星街球派对》有着同样的情况。因此产品的首要任务就是积极寻求破圈，营造产品上线爆发阶段的活跃氛围。对此，巨量引擎为《高能英雄》在不同阶段定制了差异化的投放组合，配合原生内容与品牌阵地打造，实现多类资源组合布局，保持一定量级硬广强曝光，配合多PGC达人齐发声，叠加品牌经营资源矩阵，成功激活抖音上的内容影响力，实现玩家破圈和增粉沉淀。抖音数据显示，《高能英雄》在营销期间获得超过4.2亿曝光量，企业号增粉超过25万，并且排名抖音游戏排行榜、抖音热榜前列。从内容层面来看，《高能英雄》项目组推出多个活动、挑战吸引大量用户参与互动为游戏官方阵地引流，例如“AR天空盒贴纸”“进圈”“比枪手势”等。DataEye研究院认为，项目组游戏垂类+泛圈层KOC的加持下，一方面提高投稿质量，扩大相关内容在流量池子的“浓度”，另一方面以相关话题的热度，提升产品在流量市场上的关注度。总体来说，以往粗犷式、包场式、病毒式的效果广告投放不再适用于当下快节奏的游戏市场。DataEye研究院认为有以下两种原因：一是用户了解“低劣”效果广告套路，从而产生审美疲劳的抵触心理，加上游戏市场已经进入存量时代，转化表现或不乐观。二是抢量已经成为当下游戏行业的关键词，加上新游浪潮来袭，创意内容或营销策略就更需要跳出“舒适圈”来留住用户，否则就会快速被其他产品抢走。如何应对新变化？两点建议游戏用户池子仍在扩大，而新游浪潮+扎堆买量已经成为当下国内游戏市场的新特点。新品特别是精品游戏冲击下，传统认识里【用户看效果广告完成下载】的链条，已经变了！目前更大概率的情况是“新链路”：在“新链路”的情况下，大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个内容，而不是只看完一个。这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。即使是效果广告，也是连续性、系统性才能产生效果，大多数的效果广告都是铺垫，都是为了最后那一次下载安装转化而服务。如果仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去，反而会让数据成为营销的桎梏。基于此，我们建议：其一，买量投流正在成为精品游戏营销核心，需要摒弃“单笔交易思维”。传统的视野是看消耗、看ROI，以ROI为核心，但是这么去思考只考虑了单个素材/计划的成交情况，是从微观出发的，归根结底还是“一笔又一笔交易”。当下，由于品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽ROI、更重视留存和LTV。不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流，应该转变“一笔又一笔交易”的思维，变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。应该以更长的时间，更大的视角，综合考核品+效营销和执行者KPI、ROI（而不是单独考核单支效果广告）。思考ROI，应该至少是一个赛季、一个季度、一次“全案”的周期、一次战略执行周期，甚至一整年。营销战，就像行军作战、排兵布阵一样。有前线，有后勤；有主线，有铺垫。怎么能单拎一个后勤的炊事兵出来，质问他“你从军五年了，怎么一个敌军都没俘虏？”这是不科学的，但却是目前主流的做法。效果广告过于内卷、畸形，导致广告主要求每个士兵，都必须是美国队长、钢铁侠——这是不现实的。在精品游戏，特别是“大DAU、低ARPU”模式的产品抢量凶猛的2024，唯有品效合一能与之抗衡。其二，买量策略需要转变，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传等一体的综合宣发模式，相较传统买量更精细化和定制化，有很强的种草和传播作用。综合宣发模式下，打造记忆点，是创意的重中之重：一个画面、一个手势动作、一句台词，受众在几十秒时间内，往往只能记住一个小片段。有记忆点，就有品效。内容、创意是手段，手段千变万化。重复核心信息得到用户转化才是目的这个核心信息可以是slogan、可以是某个特定品牌资产，也可以是某个卖点、标签（比如《胜利女神：妮姬》的抖臀、皮衣；米哈游旗下游戏广告内容，开场多是自家LOGO；《三战》持续强调自己是“真实三国”）！基于高品质、多样性、有记忆点的内容，重复、重复再重复单一核心信息，才能达到品效合一。以上，是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。随着国内游戏市场重回“快车道”，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈，市场仍在不断变化，需要我们持续关注。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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