把“充电宝”装在屋顶的麦当劳，能否给消费者带去新鲜感？

界面03-21

界面新闻记者 |吴容界面新闻编辑 |许悦麦当劳在广州云山天地开出的新店看起来有些不一样，与标准门店不同，它强调“绿色餐厅”的概念，也是麦当劳中国首家光储一体“零碳餐厅”。这些概念对于消费者来说也许有点生涩。根据麦当劳中国首席影响官顾磊对界面新闻的介绍，这家餐厅的亮点在于，门店在屋顶安装了年发电量5.5万度的光伏发电设备，可以满足餐厅所有照明的需求。同时，门店还配备了电化学储能设备，按照顾磊的说法，...

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COFFEE等咖啡品牌、喜茶等奶茶品牌都有门店鼓励使用自带杯，以减少一次性包装使用。不止麦当劳，此前不少连锁餐饮品牌也在探索绿色餐厅的打造。肯德基、星巴克、汉堡王等均有在此发力。2022年4月，肯德基曾宣布在北京、杭州两地落地首批肯德基创绿先锋店“小绿店”。通常来说，配合着这些可持续发展的探索，也要会有一系列的营销、互动活动。比如，此前麦当劳推出过一个由再生农业实践土豆制作的薯条会员日优惠套餐，而麦当劳也借助了短视频等形式，让消费者了解这些这些理念如何与一包薯条产生关联。此次零碳餐厅的开出，也有相关的绿色营销活动。顾磊告诉界面新闻，从去年开始，麦当劳在社交媒体持续推出“麦麦农场”系列食材溯源传播，包括绿色食材、再生农业的短视频和直播，也首发了和“中信童书”合作的《麦麦绿色童话》，让大小朋友了解绿色环保的知识。从营销角度看，在环保命题上做文章，不仅能履行社会责任，还能为公司制造话题和吸引关注，被视作是一种积极正面的营销方式。同时，由于年轻消费者越来越倾向于环保产品，这样的环保宣传还与品牌年轻化策略进行结合。更为关键的是，麦当劳热衷打造绿色餐厅的背后，或许和其面临的一个问题直接相关，也就是，随着门店网络的张开，点位的加密，无论是消费者还是物业方对麦当劳的新鲜感都在减淡。而开拓新业态或许是一个不错的办法。毕竟，身处于热点快速变换的世界，人们无时无刻不在追求“新鲜感”。以产品为例。DT财经与天猫小黑盒联合发布的《2021新品消费调查报告》显示，27.6%消费者经常买新品已经成为一种习惯，升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。为此，商家为吸引消费者注意力，通过在产品中融合盲盒、谐音梗、元宇宙等概念，以试图吸引眼球。对于门店体验和新鲜感，人们也有更高的要求。在消费力下降，消费者对餐饮价格敏感度提升的眼下，同时，市场上不断有野心的新品牌要冒头，这些都促使餐饮品牌们，必须不断通过更有特色的菜品，或者更丰富多样的门店体验等来营造记忆点和新鲜感，以争夺顾客。墨镜品牌特梦（Gentle Monster）创始人金汉昆 （Hankook Kim）曾提及，消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感，所谓的新鲜感不是基于生产者的角度，而是要从消费者的角度去看。他也给出过“新鲜感公式”，就是“你相信的、创造的东西，与消费者的认知和期望这二者之间的差值代表了给消费者带去的新鲜感”。在火锅行业，你能够很明显感受到“创造差值带给消费者的新鲜感”这一点。比如，一些火锅品牌已经不满足于五花八门的装潢，或者是把奶茶铺搬到火锅店门口，而是把店员逼到熟练劲歌热舞，火锅底料、涮品之外的爆品也层出不穷。基于这些，大概也是麦当劳想在门店借助环保议题探索更多可能性，唤起消费者注意并更多走进店内的原因。不过，贯彻环保主义、可持续发展的布局，需要技术升级的支持，会在一定程度上增加公司成本。以“减塑”为例，界面新闻曾分析过，纸吸管和PLA吸管是相对主流的塑料吸管替代方案，不过生产成本均比不可降解的塑料吸管高出两倍以上。绿色门店的打造亦是如此。麦当劳中国首席发展官梁海静对界面新闻表示，“这些绿色行动无论是从供应链端，从包装端，还是我们设计和建造，确实是会比正常的成本会高。这一家云山天地餐厅比我们正常的餐厅的投资要高个40%-50%左右。”也许只有等到未来达到成熟阶段或量产阶段，成本才有可能降低。梁海静也表示，“这几年随着光伏和储能技术的迅猛发展，这个技术也变得比以前更容易获得，它的可复制性、可推广性意义就更大一些。”也就是说，随着技术的更新，会使得麦当劳有能力把成本降下来。界面新闻记者 |吴容界面新闻编辑 |许悦麦当劳在广州云山天地开出的新店看起来有些不一样，与标准门店不同，它强调“绿色餐厅”的概念，也是麦当劳中国首家光储一体“零碳餐厅”。这些概念对于消费者来说也许有点生涩。根据麦当劳中国首席影响官顾磊对界面新闻的介绍，这家餐厅的亮点在于，门店在屋顶安装了年发电量5.5万度的光伏发电设备，可以满足餐厅所有照明的需求。同时，门店还配备了电化学储能设备，按照顾磊的说法，这些设备就像一个充电宝，能够管理所有清洁能源，借助配置和调度来实现减碳的目标。除此之外，这家餐厅称，还供应来自“绿色供应链”的产品，比如鳕鱼堡里的鳕鱼来自获得认证的可持续捕捞渔场。麦当劳进入中国大陆市场已经有34年，成为中国消费者最熟悉的品牌之一。这同时也意味着它需要更加显著地为选择日渐丰富的消费者带去新鲜感。截至目前，麦当劳在中国有6000家门店，其中“绿色餐厅”2700家。按照麦当劳的计划，到2028年年底，当麦当劳在中国有10000家餐厅时，至少70%的餐厅将会是“绿色餐厅”。广州云山天地餐厅配备太阳能光伏设备（图片来源：麦当劳）事实上，近年来，绿色发展、可持续等话题已经成为了各个品牌关注的重点。最明显的体现是产品包装和门店运营。比如“减塑”，从连锁餐饮品牌开始，如星巴克和麦当劳推出的一些不使用吸管的“鸭嘴”杯盖，咖啡店开始尝试的咖啡渣吸管；包括MANNER 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