“万物皆可加盟”的时代来了？

华尔街见闻03-11

3月4日，海底捞宣布开放加盟，消息迅速冲上热搜。很多人对此感到意外，毕竟这个著名火锅品牌成立30年来始终坚持直营，从未在加盟问题上松过口。但是，对于了解过去几年中国商业发展趋势的人来说，海底捞决定“下海”，完全是一个可以预料到的举动。因为，中国商业世界已经悄然进入“加盟时代”。我们可以回想一下，刚过去的2023年，中国最亮眼的经济数据是什么？GDP、FDI还是进出口？都不是，是连锁品牌的扩店...

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。图源网络\n近些年，各种技术的进步，使得品牌方有更多、更有力的手段实现产品和服务的标准化，做到“千店一面”。我们可以从硬件和软件两个方面来看。\n硬件，包括产品的生产、运输、销售等环节。预制菜和生鲜物流技术的发展，使得食材的集中工厂化生产和远距离配送成为可能；各种自动化、智能化设备的引入，大大简化了门店操作，保证你在北京和三亚喝到的奶茶是同样味道。为了保证出品质量和标准化程度，上文所述的蜜雪冰城、杨国福等供应链型加盟品牌都纷纷在全国各地投资建厂、搭建物流体系。放在十几二十年前，即使企业想这么做，技术上也很难达到。\n软件，指的是管理手段。在“一次性加盟”模式盛行的时代，加盟商交过一笔钱后就脱离了品牌方的视线，山高皇帝远。现在，各种办公软件、大数据和人工智能技术的应用，使得品牌方能够实时监控加盟店铺的一举一动，随时调整产品目录、进货量和售价。通讯手段的发展则让品牌方和加盟商的沟通效率大幅提高。总的来说，就是技术的进步使品牌方的“遥控”和“微操”能力越来越强，而加盟商则基本变为“工具人”。\n软硬件两方面的技术进步，使得现在的加盟品牌只要搞一个样板间，“跑通单店模式”（甚至不用跑通，只要能说服加盟商就行），就可以用极快的速度把这个模式复制到全国甚至全世界。为什么库迪咖啡能一年开出六七千家？正是因为饮品店投资小、门槛低、产品标准化程度高，单店模式可复制性极强。\n资本市场降温，“逼”企业开放加盟\n技术上的成熟，为品牌方大规模铺开加盟制创造了客观条件，而经济环境的变化，则强化了品牌方搞加盟制的主观意愿。\n库迪是陆正耀做的第二个连锁咖啡品牌，第一个是瑞幸。但他在这两次创业中的打法是截然不同的。通过比较这两种打法，我们就能发现加盟制在这几年突然“走红”的原因。\n瑞幸咖啡2017年开出第一家店，两年后才开始试水加盟业务，但仍以直营为主。时至今日，加盟店也只占瑞幸全部门店的三分之一左右。\n2022年成立的库迪咖啡，则是从还没开出第一家店的时候，就启动了全国范围内的大规模招商。正因如此，其开店速度比当年的瑞幸还要快出许多，仅一个月多就开进了全国的30多个城市。\n到现在，库迪没有公布过其直营店的数量，但可以肯定的是，加盟店占到了门店中的绝大多数。库迪咖啡的首席策略官李颖波在接受媒体采访时也说过，直营店只是起到一个“样板店”的作用。\n五年的时间，陆正耀的打法为什么会发生这么大的变化呢？答案很简单，融资环境变了。\n处于创始期和扩张期的品牌，大多需要一个“烧钱”的过程。租铺位、开店、购置设备、进货等等都需求花钱。一个门店的回本周期少则几个月，多则数年。这还不算为了与同行竞争而补贴给用户的钱。\n瑞幸创立之初，就已经规划了“烧钱”的完整路径：先从大钲资本、愉悦资本等投资机构那里拿到融资，然后不计成本地烧钱，用最快的速度完成上市，好让这些资本获利退出。实际上，瑞幸也顺利地完成了上述计划，只是上市后曝出的财务造假丑闻导致陆正耀和他的团队出局。\n当时，早期融资和后期上市这两个渠道都是畅通的，资金也是充裕的。五年后，形势完全变了：一级市场迎来“十年来最大的一场寒冬”，初创企业的融资机会大不如前；而在二级市场上，美股不好上、A股上不了，港股相对容易上一些，但很多公司都是“上市即破发”，或是在认购阶段就无人问津。同时，IPO前景的黯淡让资本看不到退出路径，反过来又加剧了一级市场的融资难问题。\n这样，品牌“烧”不了资本的钱，自己靠经营完成原始积累又太慢，就只能转而“烧”加盟商的钱，或者说让他们自己烧钱。反过来说，如果品牌还抱有上市的希望，最好的办法也是先靠加盟商的贡献做大规模、做出利润，给二级市场的投资者讲出更好的故事。\n全民都可加盟？\n俗话说“一个巴掌拍不响”。加盟经济之所以能迅速发展，既是因为越来越多的品牌开放加盟，也是因为越来越多的人想做加盟商，愿意把自己的钱投入到加盟事业之中。\n这里面有两个关键的因素，一个是人，一个是钱。近几年间，这两个因素都发生了有利于加盟经济发展的变化。\n受到2020年开始的疫情影响，原有的经济发展节奏被打乱，产业结构的变革进程加速。在这个过程中，不少人都需要重新寻找工作机会、改变职业规划乃至生活方式。例如，从互联网大厂“毕业”的中青年返回家乡，工厂容纳不下的劳动力转而自谋生路等。这些群体中有不少人都会把加盟一个知名品牌作为自己的选项之一。快餐、饮品等品牌的启动资金要求低，因而格外受这些人的欢迎，门店数量增长也就格外的快。\n我们可以回想一下，1990年代的“下岗潮”中，东北等地区的大量下岗工人也是转行做起了烧烤、快餐。直到现在，来自东北的品牌仍然在全国的快餐行业中占据着半壁江山。现在的情况与当年有些类似，只是当时没有这么多品牌可以加盟而已。\n以上是人的因素，下面就是钱的因素。\n近几年的另一个突出变化就是，资产的保值和升值越来越难了。对于普通人来说，以前最普遍的投资方式就是买房，然后是炒股、买基金、理财等等。但是现在，房价早已过了普涨时代，股市行情也多年低迷。另一方面，人民币汇率从“6时代”进入“7时代”，无形中也让很多人感到了财产缩水的压力。\n很多中产或者小生意人，手里有一些闲钱，但不知道该把钱放在哪儿。其中一些人想到去做生意，但又害怕血本无归，于是很多人就想到了加盟。\n总的来说，资本的大钱少了，民间无处安放的小钱多了，品牌商就把”To VC”模式改为“To 小b”模式。一切都顺理成章。\n很多人一提到加盟商，就会想到“韭菜”，而且从结果上看，也确实有不少加盟商成为了“韭菜”。但是，加盟制对于加盟商这个群体来说肯定是有好处的，否则也不会有这么多社会各阶层人士前仆后继地选择成为加盟商。\n相对于自己创业，做加盟商有一个明显的好处，就是可以得到品牌方的赋能和支持。设备、货源、产品、装修设计等统统不用费心，品牌方都有现成的，拿来用就好了。同时，品牌方还会通过培训、派遣店长等方式传授经营和管理知识。很多年轻人都抱着“加盟学几年，再自己创品牌”的想法。\n更关键的是，与自己开店创业相比，加盟一个品牌的风险要小得多。餐饮、零售等行业的各种研究都曾发现，加盟品牌的门店在开业几年后的存活率远高于非加盟门店。当然，自己创业不用给加盟商交钱或分账，可能会挣得更多，但在当前的经济形势下，更多的人还是宁愿求稳。我们之前采访到的多位饮品、零售加盟商都表示，自己辛苦一个月挣到的利润，也就比上班拿的工资多不了多少，但这总比自己做然后赔钱、倒闭要好。\n加盟可解千愁？\n如前所述，加盟制的走红，与近几年各方面形势的变化有关，可谓“天时、地利、人和”。尤其是在经济整体增速放缓、许多行业都在收缩、许多传统知名品牌步履维艰之际，主打加盟制的品牌却一个个都在飞速扩张，大有“风景这边独好”之势。\n加盟制真有这么神奇吗？\n对于以“开店”为主要业态的企业来说，搞加盟制确实能解决不少痛点。加盟商的资金投入缓解了融资压力，不但加快了扩张速度，还能形成稳定的现金流。对于蜜雪冰城这样的供应链型品牌来说，只要加盟门店数量在增多，总部的现金流就会持续增长。公司整体经营风险也就转化为一个个加盟商自己的经营风险。\n还有一个显而易见的好处，就是加盟商能帮助品牌开拓新的市场，尤其是在“下沉”和“出海”这两个方向上。\n海底捞刚刚公布的加盟申请表之中，有一个选项是“是否拥有物业资源”。众所周知，店铺的选址是决定生意成本的最重要因素之一（也有一些人认为没有“之一”），而在很多地方，尤其是在以“熟人社会”为主的下沉市场，要想拿到最好的“旺铺”资源，必须要在当地有深厚的根基和人脉。这恰恰是外来品牌没有，而本地加盟商有的。\n我们在近一两年的采访报道中发现，很多城市都有那种势力强大的加盟商，他们手中握有多处旺铺资源，甚至同时加盟多个品牌。品牌方如果能搞定这样的加盟商，显然会对发展当地的业务大有好处。\n出海的道理也是如此。每个国家或市场都有不同的法规、市场环境和人情世故。对于品牌方来说，与其自己花时间、交学费，不如找熟悉当地情况的加盟商，迅速打开市场。短短几年间，东南亚各国已经随处可见蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等中国饮品。更有不少品牌大举进入欧美市场。\n曾经陷入“伪日系”风波的名创优品，过去几年在海外市场不断攻城略地，门店已经开到了100多个国家，其中不乏纽约第五大道、伦敦牛津街这样的优质店址。公司创始人叶国富在2023年接受我们专访时介绍说，他们在大部分国家都是把开店和运营的任务交给当地代理商去做，总部再派出“国家总经理”去管理和支持代理商。\n\n商场里的名创优品门店。  图/半熟财经\n另一个好处相对来说隐藏得比较深，那就是加盟制能调动店长（加盟商）的积极性：直营制的品牌，店长都是拿工资的职业经理人，而加盟制的品牌，每一个加盟商都是自己门店的老板，要自负盈亏。他们对工作的投入程度和责任心是那些职业店长无法比拟的。\n此外，现在不少品牌都要求加盟商亲自参与门店的日常运营，说白了就是老板自己也得干活。但是老板是不会给自己发工资的，计算门店利润的时候也不会把老板的人力成本计算在里面。无形之中，财务数字就好看了不少。\n加盟制的反噬\n短期来看，加盟制确实是很多品牌的最佳选择，但这并不意味着“加盟一时爽，一直加盟一直爽”。相反，加盟制固有的一些特点使它很容易自我反噬。\n一个最重要的矛盾就是：品牌方有着无限扩大加盟商规模的欲望，但却不得不面对边际效益递减的宿命。\n前文已经说过，对于品牌方来说，每多一个加盟商，它就能多收一笔加盟费——不仅是字面上的加盟费，还包括设备费、培训管理费，以及至少短期内不用退还的保证金。这本身就是一笔不小的收入，少则十几、二十万，多则上百万。\n对于现在已成为主流的供应链型品牌来说，每多一个加盟商，还意味着多了一个客户，——不要忘了，这类品牌的大部分收入并不来自消费者，而是来自加盟商的日常采购。这些品牌永远都不会嫌加盟商太多。\n快餐品牌西少爷的广告经常出现在朋友圈中，便利蜂的门店最近也在反复播放广告，但这些广告没有一条是对消费者宣传产品的，全都是号召加盟的。从这个现象也可以看出，谁才是这些品牌真正的“衣食父母”。\n对于那些正在高速扩张的品牌来说，它们有强烈的冲动来设法维持这样的速度，否则收入、利润的增长就会大受影响。对于已上市或准备上市的品牌来说，这些数字好看与否，更是关乎估值或市值的关键。也就是说，它们一旦尝到加盟制的甜头，就“停不下来”。\n问题是，市场就那么大，虽然其规模也在增长，但显然跟不上加盟门店的增长速度。一座城市可能容得下一百家蜜雪冰城，但肯定容不下一万家。\n为什么近几年那么多饮品、零售品牌急于出海？其最主要的动因还是国内的加盟商增长速度已经接近天花板。要想维持不断增长的神话，就必须把目光投向全世界。如果全世界都门店饱和了呢？离那一天还很远。叶国富在接受我们专访时就明确表示“十年内不考虑这个问题”。\n所谓的“品牌下沉”也是同样的道理。现在很多人都在说“下沉市场才是王道”。真实的情况是，不仅高线品牌在使劲下沉，低线品牌同样在使劲“上浮”。不少原本以三四线城市乃至乡镇为基本盘的品牌，现在也开始向一线城市渗透了。所以，这本质上不是一个下沉的问题，而是品牌无限扩大规模的冲动之下，一个必然结果。\n但是，门店规模扩大到一定程度之后，单店收益就会开始被摊薄。无论是收入还是利润，都会被过多的同品牌门店所稀释。更何况，一般早期门店——包括品牌方用来吸引加盟商的“样板店”——都会选在最容易赚钱的位置上。越往后加盟的人，其点位就会越差，赚钱的机会也就越低。\n当一条街上开出一家瑞幸的时候，可能会很赚钱，但当这条街上出现了五家瑞幸，那么每家就都有可能会惨淡经营。如果在这个过程中，这五家瑞幸旁边还都各自开了一家库迪（现实中库迪的开店策略正是“贴着瑞幸打”），那么这种内卷的程度就更是可想而知了。\n实际上，这种惨烈的“同室操戈”已经在上演。近一年多的时间，我们频频听到不同品牌的加盟商抱怨品牌方“违反区域保护承诺”——加盟时说好了在某片区域只有你一个加盟商，过了不久就发现街对面又开了一家。这就是上文所说的矛盾的具体表现。\n无奈的是，由于品牌方有着无限扩大规模的冲动，这样的矛盾基本无解，以后还会愈演愈烈。理论上，最后的结果就是：越来越多的加盟商开始赚不到钱、品牌对加盟商的吸引力随之下降，门店增长放缓，财报数字变得难看，规模开始萎缩……进入下降的螺旋之中。最极端的情况下，甚至有资金链暴雷的可能。\n所以，“加盟虽好，但也不能贪杯”。对于加盟制品牌集中的餐饮、零售行业来说，规模并不是护城河，大厦轰然倒塌的例子比比皆是。如果想要品牌走得长远，就需要抑止盲目扩大规模的冲动，做好产品研发、服务好加盟商，保证他们的收益，让品牌的价值得以维护和提升。\n本文作者：余乐，来源：半熟财经，原文标题：《中国商业进入“加盟时代”》风险提示及免责条款\n\n            市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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