【高端访谈】访达美乐中国首席市场官王毓璟——持续看好中国市场 “达门”火爆出圈财富密码有哪些？

新华财经03-01

新华财经上海3月1日电（记者郭慕清）在提振消费、促进经济复苏的进程中，餐饮消费行业一直是一个前线阵地。春节前后，全国各地餐饮数据超越预期，呈现加速回暖态势。“自1月20日放寒假起，我们餐厅的生意一直呈现火爆态势，不仅仅是外卖订单汹涌，很多有堂食空间的门店，基本也都是人声鼎沸。”达美乐比萨中国首席市场官王毓璟向记者透露，“我们对中国市场的持续拓展充满信心，2023年达美乐新增门店180家，截至目前...

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郭慕清）在提振消费、促进经济复苏的进程中，餐饮消费行业一直是一个前线阵地。春节前后，全国各地餐饮数据超越预期，呈现加速回暖态势。“自1月20日放寒假起，我们餐厅的生意一直呈现火爆态势，不仅仅是外卖订单汹涌，很多有堂食空间的门店，基本也都是人声鼎沸。”达美乐比萨中国首席市场官王毓璟向记者透露，“我们对中国市场的持续拓展充满信心，2023年达美乐新增门店180家，截至目前门店数量已超800家。今年计划新增门店超200家。”2023年，达美乐中国成功赴港上市，成为当年首个餐饮IPO。上市后，达美乐大举扩张，加速开店步伐，首份半年报显示经营利润大涨约124%。在餐饮业竞争日趋激烈化的当下，“达门”火爆出圈，达美乐有哪些财富密码？达美乐比萨中国首席市场官王毓璟打造“比萨外送专家”新华财经：伴随着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。达美乐作为全球知名比萨品牌，与其他比萨品牌最大的差异是什么？王毓璟：达美乐比萨是一个全球人气品牌，截至2023年末，在全球已拥有超2万家门店。从公开财报表现来看，我们近几年的发展势头还是比较强劲的。与其他品牌相比，我们更侧重呈现“比萨外送专家”的品牌形象。从1960年起，外送就是达美乐品牌DNA的一部分，这一特色也同样延伸到了中国。我们早在2015年就明确了品牌的定位，创新提出了“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”的承诺，使顾客们更明确知道我们的强项和优势，至今任何有外送服务的门店都一直有这样的承诺。根据财报，2022年，我们有约72%的销售额来自外送订单，这远高于约58%的行业平均水平。此外，不同品牌的市场侧重不同，我们专注于在中国的一线、新一线及二线城市开设门店。每进入一个新的城市，我们都希望成为当地有口皆碑的“常青藤”品牌，希望可以把我们的美味比萨和优质服务带给更多的消费者。新华财经：为了实现“30分钟必达”，达美乐中国在门店模型、选址、和骑手打造方面都有哪些探索？王毓璟：“30分钟必达”说易行难，要用心经营。首先，我们总体开店策略是巩固某一个区域并以其为中心，辐射周边进行扩张。比如，华东以上海为中心，扩张至江苏浙江等地。在华北，以北京为核心再扩张至天津、青岛、济南、西安等城市。在华南，以深圳、广州为核心辐射周边，去年我们还新进入福建市场。在华中，武汉、成都、长沙都是我们近两年开拓的新市场。我们希望以稳扎稳打的方式持续发展，做好每一个城市。截至2024年1月底，我们在国内门店数已达到800家，从2022年末的588家门店到现在，我们快速实现了新里程碑的突破。基于品牌的外送特色，在开店选址、模型上我们会进行通盘综合考虑。从宏观来看，我们会关注当地的GDP、人口规模、平均收入水平、消费开支，同时也会细致考察当地的竞争格局、外送市场潜力以及是否邻近中央厨房。因为我们是“比萨外送专家”，所以选址不一定选最热门的商圈、楼盘，而是可以选择走进“居民社区”去，我们通常保持较小的门店面积。根据招股文件披露，截至2022年末，我们门店的平均面积为125平方米，店内的平均座位数为28个。这不仅意味着在选址时，我们可以有更灵活的店面选择、更好的成本控制，更重要的是，还可以方便发挥外送服务优势，覆盖到更多的消费者，可以说，这是我们很突出的一个优势。我们给到顾客的承诺是“外送30分钟必达”，所以在具体门店选址的时候会非常重视门店周围的30分钟商圈，不会为了追求更高的销量而把送餐范围扩得很大。我们宁愿放弃30分钟商圈以外更大的区域，也要保持好服务的品质，所以有网友提出了“达区房”的概念。达美乐门店此外，我们也会去测算租金、商圈周围的消费能力、商圈内办公楼及居民户数、万户贡献率等参数。不过，每个城市情况各不一样，未来增长趋势也有所不同。根据弗若斯特沙利文报告，2022年至2027年中国一线、新一线及二线城市的比萨市场预期将会分别有11.2%、15.4%及16.9%的复合年增长率，新一线及二线城市的增长潜力较一线城市更大，市场前景更为广阔。因此，未来我们也将继续下沉，探索更多新市场机遇。在骑手打造方面，因为我们都是自配送餐品，我们所有的骑手都是专业骑手，仅配送我们门店的订单，并无与其他餐厅的订单混合，能减少交叉污染，确保产品从200多度的烤炉出品后端到餐桌的控制，能及时可靠地给到顾客热气腾腾的美味。持续看好中国市场 今年有望突破千店目标新华财经：达美乐中国曾公开表示，要加速在华开店步伐，请问规模化扩张对于公司收入和利润的实际效果如何？未来在门店扩张有哪些具体打算？王毓璟：根据我们招股书披露的数据，2022年新开门店数为120家，2023年新开180家门店，开店数全部在计划之中。我们专注于在中国的一线、新一线及二线城市开设门店，以区域为中心辐射周边。我们目前在新一线、二线城市开业非常火爆，2023年12月在西安、长沙、厦门和合肥开设的当地首店，纷纷打破此前由我们青岛首店保持的达美乐全球首月销售纪录。根据达美乐全球系统内部排名，这四家门店现位列全球排行榜第一至四名。截至2024年1月，达美乐全球首月最佳开业销售额的前17位均由达美乐中国门店占据。未来，我们将继续深化对现有市场的渗透，并将业务扩大至新市场。2024年，我们计划将开出200多家新店，有望突破千店目标。达美乐比萨产品图新华财经：达美乐选择深耕中国新一线或者二线城市，这背后有哪些考量？王毓璟：随着城市化的进程发展，新一线及二线城市经济活力逐渐提升，当地消费力得到释放。我们所处的中国比萨市场是一个巨大且快速增长的市场。根据弗若斯特沙利文报告，于2022年中国比萨市场规模为人民币375亿元，预期到2027年将增长一倍并达到人民币771亿元，复合年增长率为15.5%，相较于和中国拥有相似饮食文化的东亚市场，2022年中国每百万人仅有11.7家比萨门店，而日本及韩国分别为29.5家及30.0家。中国比萨市场未来还有非常广阔的空间，虽然我们已经是较为头部的比萨品牌，但我们目前所占的全国市场份额还较小。具体到不同的市场，中国一线、新一线、二线城市、三线及以下城市的巨大潜力有待发掘。2022年中国一线及新一线城市每百万人有25家比萨门店，而二线及三线 (或三线以下城市）每百万人仅有约15家及7家比萨门店。这一广阔的市场为我们的持续快速发展，提供了巨大的市场机会及发展空间。截至2023年Q4，达美乐比萨在全球90多个国家和地区已拥有超2万家餐厅，很多顾客在海外留学时也吃过。在国内一线城市，达美乐已扎实经营积累口碑多年，在产品、服务和性价比上的表现，还是比较受到顾客喜欢的。随着中国的快速发展，信息流、物流早已打通，通过口碑效应，也可让达美乐在新一线、二线市场快速赢得更多顾客的喜爱。我们非常看好中国市场，希望继续深耕中国。正如之前所说的，每进入一个新的城市，我们都希望成为当地一个有口皆碑的“常青藤”品牌，给消费者带来品质美味和优质服务。新华财经：能成为“常青藤”品牌，您在产品研发上是如何做提升的？王毓璟：虽然我们的全球DNA是“外送”，但做好“比萨外送专家”的前提是“比萨美味好吃”。我们的比萨是手拍现做的，所有门店的比萨面团都由中央厨房统一配送，通过对中央厨房的把控，保证所有门店的比萨面团美味好吃，且质量始终如一。要成为“常青藤”品牌，同时要不断加强我们的创新力，我们菜单上有几十款比萨，希望能给到顾客更多种类的选择。除了一些经典的比萨口味，我们的新品研发大部分都是基于本地化的口味开发，大约每2至3个月就会有新品上市，本土化口味的小龙虾酥香嫩鸡比萨、金沙咸蛋黄嫩鸡比萨、美国风情土豆培根比萨等都非常受顾客欢迎。比萨多样的卷边、双层饼底等也都是我们研发团队自行开发的，在顾客端收获了良好的口碑。此外，我们非常注重品质，精选优质食材，如从美国和新西兰进口的优质马苏里拉芝士，甄选澳洲M6至M7之间的品质和牛及新西兰和牛，从马来西亚精选的苏丹王榴莲等，我们认为好的食材更能保证美味口感。在比萨美味好吃的同时，通过更快的外送，确保产品送达顾客手中依旧保持热气腾腾。编辑：王媛媛","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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