大马激战新经济：新茶饮冉冉升起，打车外卖进入市场整合

霞光社02-27

作者 | 郭照川编辑 | 刘景丰自打跟中国互免签证后，马来西亚就成为中国出海东南亚的新热土。近日，霞光社有机会深度探访了西马的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。此篇是大马出海市场观察的第二篇，点击此处可查看第一篇大马出海市场观察：《中国支付，渗入大马》。在吉隆坡，现代豪华与传统保守的冲击感极为明显：戴头巾的当地妇女结伴走进印有巨型“Prada”品牌字样的高档商场，商场周边被现代化玻璃幕墙组成的高楼所...

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刘景丰自打跟中国互免签证后，马来西亚就成为中国出海东南亚的新热土。近日，霞光社有机会深度探访了西马的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。此篇是大马出海市场观察的第二篇，点击此处可查看第一篇大马出海市场观察：《中国支付，渗入大马》。在吉隆坡，现代豪华与传统保守的冲击感极为明显：戴头巾的当地妇女结伴走进印有巨型“Prada”品牌字样的高档商场，商场周边被现代化玻璃幕墙组成的高楼所...</p>\n\n<a 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刘景丰自打跟中国互免签证后，马来西亚就成为中国出海东南亚的新热土。近日，霞光社有机会深度探访了西马的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。此篇是大马出海市场观察的第二篇，点击此处可查看第一篇大马出海市场观察：《中国支付，渗入大马》。在吉隆坡，现代豪华与传统保守的冲击感极为明显：戴头巾的当地妇女结伴走进印有巨型“Prada”品牌字样的高档商场，商场周边被现代化玻璃幕墙组成的高楼所包围。而就在几条街巷之外的小市场，是当地人聚集的拥挤市场小摊，摊位上凌乱地摆放着15-25马币不等的廉价T恤衫。在出行方面，一直以来高度依赖摩托车出行的本地人，也在网约车的冲击下，慢慢接受了互联网出行方式，不少当地人注册成为网约车司机，为大马创造了就业。在餐饮方面，大量中国新茶饮与餐饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火锅、烧腊等中式美食，早已进入大马大城市年轻人的生活。进入大城市打工的年轻人，也促成了马来西亚外卖平台的发展，GrabFood与Foodpanda的外卖小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送着餐食。新茶饮、线上打上车、互联网外卖等新经济，在大马的激战，让人恍惚回到十年前国内新经济大战的画面。受华人文化影响下的马来西亚，大城市年轻人消费情况如何？当地的网约车与外卖平台竞争局势，与前几年国内的互联网大厂“烧钱”有何异同？如火如荼的中国新茶饮品牌出海东南亚，真的能适应当地人口味吗，当地商家对此态度如何？餐饮出海东南亚，马来西亚可以作为一个非常典型的缩影。在马来西亚的线下餐饮场景中，中国出海品牌占领了一席之地。新式茶饮如贡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、库迪咖啡等等，还有一些非新式茶饮的传统中国茶叶品牌，如大益，在吉隆坡也有线下门店。贡茶以及霸王茶姬开在吉隆坡机场的餐饮区，柜台内忙碌的店员均为马来西亚本地人。他们比较大的区别是，负责点餐的女性工作人员围着头巾，除此之外整个新茶饮点餐和制作场景和国内大同小异。吉隆坡市内茨厂街左近有两家相距不远的蜜雪冰城，整体装饰风格也还是我们熟悉的红白色系。店内面积比国内更宽松，能摆下8-10张小型桌面，但大多顾客还是选择取餐后带走，而非在店内久坐。店内海报上显示的经典最受欢迎的两款饮品，珍珠圣代和芒果冰激凌，标价分别为5马币和7马币，折合人民币分别为大约7.5元人民币和10.5元人民币左右。而国内蜜雪冰城圣代冰激凌的标价多在7元人民币上下，相比之下差异不大。马来西亚蜜雪冰城店内最便宜的两款饮品也和国内相同，分别为蛋卷冰激凌和柠檬水，标价分别为1.99和2.99马币，折合人民币分别约为3元以及4.5元。霞光社探访途中，在当地一家蜜雪店门外，就有一家大马本地人开的水果茶小摊，售卖果茶奶昔，售价基本设定也在6-7马币左右。除去冰激凌和柠檬水这两款经典蜜雪“走量”低价品类外，其他饮品相对来看与当地本土饮品价格差异不大。走访中，一位经营本土奶茶店的创始人告诉霞光社，“我们卖的饮品，和蜜雪等品牌都是完全不同的产品。”这家店出品的奶茶口感尤其甜腻，超高的糖分添加，让国内消费者很难适应。据这位本地店主介绍，本地人大多喜欢“多一点脂肪”的食物，“太过清淡”被认为不好吃或质量不佳。中国来的奶茶品牌都喜欢宣传水果、滋养等品类，但大马本地人更倾向于浓厚的奶茶颜色。“很浓厚的口味。”该店主强调称。另外就是价格问题。“我们定价大概都是单杯5-10元（马币），只有多加小料可能能到10多块。”上述店主称。由于当地以家庭出行为单位的顾客居多，能否负担起家庭奶茶消费成为商家重要的考虑因素：“不能够说平均20块一杯，三个孩子买三杯就要消费到60块（马币，折合人民币90元上下），那就太贵了。”但除去这些口味差异，马来西亚人的消费需求中，也有一些对中国奶茶品牌出海有利的影响因素。“大马人对新产品的接受度很高，出新的东西喜欢试试不同的口味，喜欢有新鲜感的产品。”对于许多本土奶茶店来说，其奶茶原料也大多靠“舶来”。早在2018年之前，这家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多来自中国台湾，早已和这些供应商都有很深的合作关系。“现在大陆很多供应商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我们就可能会进一个很小众的果冻原料产品。”事实上，除了出海品牌的影响外，马来西亚当地也受中国餐饮文化影响很大。当你走进吉隆坡市中心最大的综合商场的餐饮楼层，则会被中餐馆的密布而震惊，疑惑自己是不是回到了国内。包括莆田、鼎泰丰、蜀国印象火锅等在内的中国餐饮品牌店，都聚集在马来西亚的大型商场中。港式点心、云吞面、煲汤、烧腊等粤式菜品，在此地尤其受欢迎。在吉隆坡市中心的街头，能看到当地保健品品牌的巨大的简体中文“樟芝王”广告牌，还有“熬夜应酬补一补”的中文广告语。显然，这是受了华人养生观念的影响。除此之外，在小巷商店里也有极具华人养生特色的燕窝、绿茶粉售卖。除了华人饮食文化和中国出海新茶饮品牌，韩国式的快餐和咖啡饮品也早已渗透进马来西亚年轻人的生活。尤其是在大型城市，韩国便利店的开设，给马来西亚带来了韩国式“血管里流淌咖啡”的生活习惯影响。在街边的韩式便利店，一杯美式咖啡的售价为5.9元马币，折合人民币8.8元左右，低价与方便，成为许多大马年轻人的主要选择因素。和许多东南亚国家相似，大马居民也习惯依靠摩托车出行。从每年12月到次年的3月，马来西亚会处于一年中的“雨季”。频繁降雨的季节，让外出者人均必备雨具。在西马北部的旅游胜地兰卡威岛，不少房屋及路边都会修筑排水的沟渠，也全是当地雨季降水过多的缘故。考虑到不时的降雨，许多摩托车头盔上还套着防水的塑料袋。在炎热的马来西亚街头，每次红灯等待处打头的一定是头戴各种颜色头盔的摩托车司机。由于午间刺眼的阳光，他们不少人拉下了头盔面罩或是戴上墨镜。街旁小道里，两列摩托车密密麻麻依次停靠。在雅加达市内，大多数摩托车并不“灰头土脸”，而是颜色鲜亮、牌照齐全，安全头盔的佩戴率也非常高。同时，一些新鲜的共享出行方式也在大马出现。例如，在吉隆坡等大马一线城市普及率很高的共享电动滑板车。在吉隆坡街头，经常能看到此类共享电动滑板车的集中停靠区里，紫色的车身贴着可供扫描的二维码，用户扫码即可使用。除此外，还有此类红色的电动共享自行车，同样也是扫码使用。而在网约车领域，在大马当下最典型的就是“红绿之争”：在马来西亚街头，可以很轻易地观察到两家本土互联网出行大厂的明争暗斗。绿色的Grab广告立牌旁边，一定有红色的Airasia牌子——即亚航推出的马来西亚打车软件服务与其“唱对台戏”。在“红绿之争”的烧钱背景下，对于用户来说是一种利好，他们在大马打车也非常方便。“在吉隆坡打车一般来说需要3-5分钟，不过到了上班高峰期的时候，打车的人数会非常多，影响打车的效率。”一位电动上班族告诉霞光社。尤其是对比起新加坡的打车费用，目前大马的网约车费用还完全在可接受范围内。另外吉隆坡到新加坡很近，他们经常会周末去新加坡。“在吉隆坡打车比在新加坡打车更加便宜，原因是油价更低，新加坡油价相对较高。”在马来西亚，Grab依然是使用人数最多、市场规模占据最大的打车App。自从2018年Uber东南亚被Grab收购，退出马来西亚市场后，Grab显示出一家独大的局面，网约车业务占据了大马超过70%的本地市场。但随着时间的发展，许多小型打车软件开始冒头，而其中投入力度最大的则是2021年之后在马来西亚推出叫车服务的Airasia。Airasia原本是一家来自马来西亚的廉航公司，但近年来拓展了许多如旅游、出行等航空业务之外的利润来源。虽然Airasia的叫车价格相比Grab略低，但其主要布局市场还是在大马的大型城市，从覆盖率上来看，还是Grab的叫车系统略胜一筹。“我们还有很多软件的，有6-7个吧，我们其实都可以注册，但是不能够用同一只手机。尤其是Airasia，价格比Grab还便宜，能省三分之一的钱吧。”一位Grab司机告诉霞光社。在许多大马网约车上，司机播放的都是经典的华语或粤语歌曲，这让许多游客一上车即可判断出司机是否是大马华人。霞光社在当地认识了一位华人出租车司机，他今年已经51岁，从其祖父时代就来到马来西亚，到如今已经延续到第三代了。他表示，做网约车司机很辛苦，他一天必须工作10个小时以上，每个月才能争取挣到7000 -8000块钱（马币，折合人民币1万-1.2万左右）。其中还要考虑到公司提成、扣掉车辆维修费用等等，有时他的工作时间甚至达到13个小时以上，才能达到自己每月的收入期待。“像我这个年纪，还在辛苦赚钱的是少数，华人相对讲勤劳一点。”司机师傅说，许多他的同龄人还是习惯于在工厂工作。比起年轻一代，许多传统的当地人还尚未融入高速变化的现代世界。在马来西亚的一家锡器手工艺生产线旁边，有一面巨大的“手印墙”，根据工场介绍，墙上的每一个手印都代表着一位工厂员工，而这些镀金的掌印，则代表此人已在工场努力付出超过了40年——对于这一代大马工人，他们并不适应频繁更换工作的世界。Grab作为东南亚互联网巨头，除了在东南亚全面铺开的网约车业务，在马来西亚的重头戏还有肉眼可见的外卖配送业务。在吉隆坡街头，尤其是时间接近中午，总能看到一批批外卖小哥穿梭在街上，摩托车后背着绿色的Grab外卖箱。在吉隆坡的大型商场旁一处矮墙的阴凉处，是许多外卖配送员的聚集区。他们在这里聚集停靠，并组成了自己的“小世界”。“现在许多年轻人在吉隆坡打工，自己不愿意做饭就会吃外卖，所以有很多人会选择点外卖。”一位正在休息的吉隆坡外卖小哥告诉霞光社。但另一位Grab外卖小哥告诉霞光社，在马来西亚做外卖配送员比做网约车司机更加辛苦，因为他们没有自己的私家车。而在11月之后都是马来西亚的雨季，他们会经常淋雨，加上吉隆坡的天气非常热，在外面送外卖不是顶着烈日就是顶着暴雨。一位赶时间的吉隆坡外卖小哥正在闯红灯如果说网约车业务在马来西亚市场主要是“红绿之争”的话，那么外卖业务则完全是“粉绿之争”—— 绿色的外卖箱自然是GrabFood；而粉色的外卖箱上印有一只白色的熊猫头像，是另一家东南亚外卖品牌Foodpanda。2018年，Grab收购Uber成为东南亚网约车巨头，同年推出了外卖配送平台GrabFood。除此之外，Grab旗下除了出行和外卖，业务也已经拓展到了金融、健康、支付等诸多本地生活领域。而根据墨腾创投数据，在马来西亚市场，2023年Grab的GMV占马来西亚外卖市场的65%，而Foodpanda的占比则为30%。早在2012年，Foodpanda就在新加坡出现。2016年，欧洲外卖巨头Delivery Hero收购了Foodpanda，此后这只粉红熊猫在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家不断拓展市场，在东南亚国家扩张。曾有消息，Grab年初正在和Delivery Hero谈判，意欲收购Foodpanda，给“粉绿之争”画上句号。从去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在寻求收购方，Grab则有意收购Foodpanda，预估出价或超过10亿欧元（约折合78.64亿元人民币）。但根据不久前老挝媒体的消息，2024年2月21日Delivery Hero方面表示，“已终止与主要谈判方就东南亚市场潜在出售事宜进行的讨论。”且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示，“我们相信，该地区仍然有能力推动大规模盈利增长。经过数月的讨论后，我们做出了终止谈判的决定。”虽然，消息显示Delivery Hero依然看好东南亚外卖市场增长，但其在过去一年内几次裁员，在东南亚几个重点国家市场份额都没有超过GrabFood。当然，GrabFood想要的“一家独大”也难以实现。同样，去年11 月，也曾经传出中国外卖巨头美团有意收购Foodpanda东南亚的业务的消息。但随后又表示美团已放弃购买Foodpanda，原因很可能是美团研究后，认为东南亚外卖业务难以盈利。“东南亚的线上经济，包括本地生活也好，电商直播也好，虽然目前增长率高，但竞争环境无法和国内相比。”某互联网出海大厂马来西亚员工告诉霞光社。“这边并非一个很激烈的竞争环境，最大的问题是规模很难做到像国内那样。”“出海再造美团”并不容易，虽然大马一线城市的线上本地生活方式，已在年轻人群体高度渗透。但对于大型平台来说，东南亚市场依然存在着市场规模上的限制。一方面是东南亚几个国家之间的市场分异，各国语言文化环境差异给规模化带来了困难。另一方面，东南亚如吉隆坡这样的核心大城市数量有限，大量乡村地区发展水平参差不齐，且消费严重受限。目前来看，中国品牌出海大马，未来预期依然集中在核心大城市的年轻人市场。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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