东方甄选的坎，不只董宇辉一个

远川研究所2023-12-18

东方甄选和董宇辉向普通人演示了一把，最昂贵的小作文远不止一字千金。短短700个字引发的风波，不仅能干掉一个上市公司的CEO，还能干掉70亿港元市值。截至12月15日收盘，东方甄选股价在五个交易日内累计跌幅21.99%。12月16日早上，东方甄选董事会用一纸文件宣布了CEO孙东旭下台。紧接着晚上七点，俞敏洪在直播间里明确站了队，说孙东旭管理上有重大失误：“未来东方甄选事业发展决策上，董宇辉是一定会有...

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、彤彤、韬韬等一众新主播。同时，东方甄选在自营品牌的运营上，也在一点点“去董化”。东方甄选图书号曾去掉“宇辉力推”的标签，东方甄选自营牛排产品上的董宇辉形象也消失了。东方甄选最想看到的情况，一是各大主播影响力难分伯仲，达到“你不播有的是人播”的效果；二是直播间的定位无限趋近引流，最终引导用户在App上实现日常复购。可惜无论是顿顿、YOYO等老主播，还是大力培养的新主播，影响力都难以匹敌董宇辉。而刚套现两亿港币的前CEO孙东旭在直播间怒喷饭圈文化后，也证明了大家买东西认的是董宇辉而非东方甄选。高途佳品是另一个从教育转行电商的公司，一直默默无闻，直播间观众甚至只有个位数。小作文事件后，众多顶着董宇辉橙色粉丝灯牌的“丈母娘们”涌入了高途佳品的直播间，为它数日涨粉百万。直播电商的头部困局，东方甄选终究难以越过。首先，直播电商的核心就是规模倒逼成本，艳冠群芳的大主播几乎是一种必然选择，百花齐放反而是违背商业逻辑的。其次，主播出头确实是门玄学。微念没能找到第二个李子柒；淘宝没有下一个李佳琦；即便是与薇娅形影不离的助播琦儿，也未能带领”蜜蜂惊喜社”复刻薇娅的成功。在董宇辉身上也重复着这一点：数据显示，单是今年3月，凡是有董宇辉出场的直播GMV均值为1745万，比平时增益高达35.8%[6]。印证了业界的那句俗语，“小火能靠捧，大火则靠命”。正如前文所说，东方甄选是家上市公司，它的目标是不断降低公司经营的风险敞口，把自己包装成资本市场的抢手货。但持股机构用70亿港币的跌幅告诉俞老师，董宇辉就是东方甄选的核心资产。从这个角度看，孙东旭在直播间激情发言，就像台积电董事长带头打砸光刻机。于是，东方甄选只能放下未竟的执着。在16日晚的直播中，俞敏洪以“小头爸爸”、“大头儿子”来形容自己和董宇辉的关系，孙东旭则成了他口中的“小兄弟”。在这场直播里，俞敏洪说了一句很耐人寻味的话：“我认为原来的东方甄选的平台对宇辉是不公平的，一定程度上限制了他的发展。未来在东方甄选的事业发展上、决策上，董宇辉是一定会有话语权的。”尾声2022年知名娱乐公司乐华上市，粉丝们认真钻研了一番IPO，发现王一博给公司贡献了超过六成收入。乐华老板的微博沦陷，粉丝们整齐划一地呼吁：“对王一博好一点。”走红之初，新东方在线CFO尹强曾如此解释公司远超同行的利润率：“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”相比传统夫妻搭档的传统MCN，领普通工资的董宇辉和一众英语老师们，让当时的资本市场看到了直播带货的另一个可能。尽管随后分派股份的举动表明，东方甄选愿意为留住主播付出更大的成本——肯定比董明珠大方。但显然，粉丝们认为董宇辉值得更多。这个毕业自名牌大学，从英语讲师变成带货主播的年轻人，身上承载了太过广泛的感情投射。在他身上，年纪大的“丈母娘们”看到了农村孩子奋斗立足的艰苦历程；中年人看到了时代大潮下被迫转型后，始终与诗词文学作伴的自尊自矜；年轻人的共鸣更直白，他们想到了那个996但永远徘徊在公司边缘的自己。当老牌教育公司被推向一个由流量、粉丝和全民舆论组成的陌生旷野，习惯了教书育人的东方甄选也被上了昂贵的一课：不要在直播间里教观众追星。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":1,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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