山姆、星巴克卷进直播间，中高端品牌感受寒气

钛媒体APP2023-12-10

图片来源@视觉中国文 | 首席商业评论中高端品牌感受寒气“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”一些大学生将军大衣带上了热搜，他们用行动证明消费市场性价比才是王道，让军大衣重新风靡了市场。目前“军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点，那不如看看前段时间“两块钱羽绒服”以及“5.9粉底液...

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首席商业评论中高端品牌感受寒气“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”一些大学生将军大衣带上了热搜，他们用行动证明消费市场性价比才是王道，让军大衣重新风靡了市场。目前“军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点，那不如看看前段时间“两块钱羽绒服”以及“5.9粉底液...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023121012052583ea52d4&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4504","symbol_name":"桥水持仓","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023121012052583ea52d4&s=b","article_id":"2390859983","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023121012052583ea52d4&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, 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首席商业评论中高端品牌感受寒气“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”一些大学生将军大衣带上了热搜，他们用行动证明消费市场性价比才是王道，让军大衣重新风靡了市场。目前“军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点，那不如看看前段时间“两块钱羽绒服”以及“5.9粉底液”的热搜，看似离谱的消费要求，本质是经济大环境变差打工人实在没有“余粮了”。这不，一向“不食人间烟火”的中高端品牌，山姆和星巴克也卷进了直播间。在星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡。星巴克也参与了天猫双11直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。当然活动并非是最近才有，从2021年后半段开始，星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡，一般以大单量为主，到了2022年开始集中发力直播电商业务。今年不止有各种年卡，并且开始推折扣力度更大的单杯优惠最低优惠至19.9元，在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。有“星粉”总结出规律，基本是一个平台的活动结束后，就会在下一个平台推出。从这些活动合作可以看到，星巴克并不是没有加入咖啡低价战的想法，而是悄悄地，不敢张扬，以大家看到、秒杀的形式加入了。其中，FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长，他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步，大促期间还采取连播25小时的“日不落”播出模式。为了流量的扩大，大部分品牌的店播不会放在一个篮子里，即使在同一个平台，也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号设置。目前山姆会员店主要是以矩阵号的方式，比如旗舰店、代购品牌店、精选店等。除了提供一些满减券，最低包邮低至49元，也不再需要会员，同样可以享受会员服务的“极速达”。为了扩大流量，往往会采取“长时段轮播模式”，直播间也不仅仅作为发放优惠券的地方，也作为深耕私域流量的渠道。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质，货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。精打细算的品牌才能活下来中高端品牌价格是维持品牌调性的必要条件之一，如果不是实在没办法没有几家高端品牌会主动降价打入下沉市场。星巴克财报显示：在中国市场，其第四季度收入8.406亿美元，同比增长15%，同店销售额增长5%，同店交易量增长8%。从2023财年全年来看，全年收入30亿美元，同比增长11%，同店销售额增长2%。但是在四季度的财报中，平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨，客单下滑，引发了不少网友和媒体的猜测，“这是否意味着买星巴克的人变多了，但人们花费的钱变少了？”这样的质疑也并非没有道理，虽然星巴克不愿意直接降价换量，但仍然在积极通过直播等渠道扩大优惠力度和范围。高端化的客群还是要维护的，但拉新冲量也是必要的目标，高端客户往往不太会蹲在直播间抢优惠券，所以直播间本身已经做了用户区分，也算是最大程度做到了两边不得罪。但今年是“咖啡热大年”，在大品牌拓店过程中，不仅提高了低线市场的咖啡馆渗透率，同时也扩大了现磨咖啡的市场兼具“平价易得”的心智传播。今年如火如荼的价格竞争，则让现磨咖啡的价格呈现出来“没有最低只有更低”的景象，在瑞幸咖啡周年庆推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降价的优惠措施，将咖啡的价格卖到8.8元一杯，9.9元两杯甚至更低。对于星巴克咖啡的好坏见仁见智，但以前“现磨”“高端咖啡豆”的标签如果被抢走，那品牌压力就会非常大了。恐怕以后星巴克“仅限直播间优惠”的窗户纸也该捅破了，降价并不丢人，降价没销量才尴尬。2019年良品铺子毅然决然地走上一条与量贩零食店不同的道路：发力高品质零食。良品铺子CEO杨银芬说，他们当时地判断是：“直接吃进肚子里的东西，相信大家都想吃点好的。”但杨银芬今年却选择第一刀砍向了价格。11月27日良品铺子发布公告，宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。有员工质疑公司这样做是不是太激进，杨银芬在公开信中回应，“现在已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”杨银芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品铺子的“难”，归因于“三浪叠加”：一是，消费大环境的变化；二是，行业内部量贩零食店正在线下“围攻”，三是，内部滋生了一些大企业病，对消费者需求变化反应太慢。杨银芬之所以强调“三浪叠加”，是因为，如果这三股浪单独袭来，或许对良品铺子这样的体量来说，短期内都只是“皮外伤”。可现在，三股浪叠加在一起，让良品铺子有些措手不及。良品铺子遇到的问题，其实是消费行业目前的普遍情况，整体市场收缩竞争对手增多市场变化较快。三季度，肯德基与必胜客的客单价分别同比下滑5%与9%，激烈的竞争可能导致客单价的持续下滑的原因。浦银国际表示，疫情后外卖订单占比减少、品牌主动拓宽产品价格吸引更多的消费者、积极扩大消费场景都造成了客单价的下滑。当消费市场迎来“降本增效”这几年无论公司大小都在提倡“降本增效”，打工人怎么能不心领神会呢？于是这股风最终也卷到了消费市场，不仅仅是“性价比”更要“质价比”。当网上出现“一样的味道，一样的厂家，价格却差出二三十块，不会只有你还在山姆买零食吧”的帖子，网友关注的目光，自然落到了1688上。在山姆渠道售价 690 元的奥克斯家用大吸尘器，1688 严选上的“山姆供应商”产品价格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道单价 42.75 元的24骨全自动雨伞，在 1688 严选上只需要 8.55 元，目前月销已经超过两万。数据显示，在 1688 的买家里，25至30岁的Z世代占比为48.8%，30至35岁的新中产则占到了 44.9%。当年轻人和新中产都在拥抱1688，“帮助拼多多冲业绩”，电商们是时候应该明白便宜不一定销量好，但不便宜肯定会遭到“背刺”。躺着赚渠道钱的生意固然爽，但商家和消费者都得罪的生意也难以长久。大洋彼岸的美国，同样迎来“降本增效”。美国电商研究机构Adobe分析发布的数据显示，“黑色星期五”（11月24日）这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元，较去年增长7.5%，高于此前预计的96亿美元。“黑五”的数据虽然还不错，但背后却是消费降价商家们实打实的大降价。美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费者一度在假期“大肆挥霍”，如今“剁手”能力已经显著放缓。Salesforce预计，今年11月和12月美国线上销售将同比增长1%，这将是至少五年来的最低增速。Adobe预计，未来两个月美国线上购物额同比增长4.8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情暴发前13%的年均增速。万事达卡也预计，美国今年线上和实体店零售额将比去年增长3.7%，回到了疫情前的增速。当然消费降价也会创造一些机会，Temu、Shein、TikTok目前在美国市场大杀四方正是吃到了这波降价需求红利，不过萎缩的市场再做到极致性价比也很难长期健康运营下去。根据笔者对一些读者和身边朋友的调研，现在大家普遍存在一些共性问题，不是不想消费而是不能消费。比如以前网购只用某东，现在会在拼夕夕货比三家后，挑最便宜的；以前买衣服和鞋子都去商场买品牌的，现在改成网上买非品牌的同款；用了几年的手机摔坏了，本想趁机换个新的，后来想了想，还是花几百元修了下，继续用。还有今年每个月的收入比前两年少，这是实打实大部分人最有感知的事。特别是房价的下降，股市的下跌，纸面上的资产也缩水不少。赚得少了、资产缩水了，自然就想着节流，花得少些。所以消费者普遍对于价格更加敏感就成为当下再正常不过的事，商家们要学会适应不能反过来指责“工作这些年有没有努力，怎么就买不起”。如今经济发展进入新的阶段，所有人都要学会适应在下一次起风时积攒足够的力量。参考资料：百胜中国业绩不及预期 来源：证券市场周刊中国消费者每次在星巴克花的钱变少了 来源：界面新闻两块钱的羽绒服，年轻人消费降级的新选择 来源：三联生活周刊别太高估店播 来源：壹娱观察身边的人开始消费降级 来源：YouCore“黑五”创记录销售额的背后 来源：21世纪经济报道","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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