中年网易，苦战游戏AI

钛媒体APP2023-12-06

图片来源@视觉中国文 | 氨基研究室，作者 | 山核桃游戏行业正在经历一个冰火两重天的时刻。一面是各类裁员、收缩信息不断，另一面则是生成式AI所带来的“奇点时刻”。事实上，AI在游戏行业并不是一个新鲜事物。在游戏发展的早期，早在上一个世纪，雅达利的《Pong》就已加入了电脑控制的对手挑战玩家，虽然依旧按照游戏策划们的脚本程度，但已蕴含着今天游戏业内所热议的AI bot、智能NPC的影子。游戏行业...

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山核桃游戏行业正在经历一个冰火两重天的时刻。一面是各类裁员、收缩信息不断，另一面则是生成式AI所带来的“奇点时刻”。事实上，AI在游戏行业并不是一个新鲜事物。在游戏发展的早期，早在上一个世纪，雅达利的《Pong》就已加入了电脑控制的对手挑战玩家，虽然依旧按照游戏策划们的脚本程度，但已蕴含着今天游戏业内所热议的AI bot、智能NPC的影子。游戏行业...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023120616445083d7d692&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU0067412154.USD","symbol_name":"UBS (LUX) EQUITY FUND -  CHINA OPPORTUNITY \"P\" (USD) ACC","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023120616445083d7d692&s=b","article_id":"2389908075","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN2023120616445083d7d692&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description 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bot、智能NPC的影子。游戏行业拥抱AIGC的速度更快，态度也更积极。在知名投资机构a16z针对243家游戏工作室的一份调查报告中显示，87%的工作室目前正在使用AI。天风证券在一份游戏产业调研中也提供了类似的印证，有超过半数调研对象表示，AI已经应用于游戏项目开发。当谈到AIGC与游戏的结合上，网易（9999.HK）是无法绕开的一家公司。网易CEO丁磊曾表示：“要牢牢抓住AI这个百年不遇机遇”。在前不久的财报业绩会上，网易表示，前三季度在AI自研大模型等关键技术上，累计投入已超120亿元。而承载网易下一个“爆款游戏”野心的《逆水寒》手游在上线之初，主打的卖点也是“全球首个大规模落地AI玩法的开放世界游戏”。作为游戏行业多年的“千年老二”，前有“有钱有势”的腾讯，后有包括米哈游在内的“上海游戏四小龙”，对网易游戏而言，这一次，能够借AI守正出奇吗？在本文中，我们核心回答三个问题：《逆水寒》手游的AI化成色几何？网易游戏的AI战略的逻辑主线是什么？网易游戏能借AI逆袭吗？01 网易游戏AIGC第一棒，重金砸向《逆水寒》“网易的AI大棒基本先是砸给了《逆水寒》手游，从前期大手笔买量就能看出来了。”橙子是一名游戏策划，据她观察，《逆水寒》手游从6月底公测以来，对比过去，逆水寒在前期手游素材投放量上显得十分“豪横”。据《游戏日报》统计的7月游戏买量榜单显示，《逆水寒》手游首次进入前20名。在橙子看来，具体从投放素材上来看，《逆水寒》手游尤为突出角色外观与武侠美学，尤其是智能捏脸和AI队友。“当然这也和逆水寒本身的定位有关系，逆水寒一开始就告诉玩家，自己不走传统MMO单一的老路，他们是MMO和武侠开放世界都要。” （注：MMO游戏是指大型多人在线角色扮演游戏，全称Massively multiplayer online role-playing games）“硅基研究室”观察到，从玩法和宣发两个角度来看，《逆水寒》手游的“AI浓度”都极高。首先，从互动玩法来看，网易游戏将AI技术应用在了捏脸、战斗、剧情等各个方面，用户不仅可以通过输入文字，就能生成自己想要的人物外形，还可以匹配AI对手一起打副本。同时，玩家也可以与智能NPC进行互动，也被外界称为游戏版“GPT”。“硅基研究室”分别询问了部分新玩家与老玩家的用户体验，AI确实起到了吸引玩家或优化体验的作用，但从长期来看，依赖网易游戏的运营与策略。小崖是一位新手玩家，因为逆水寒手游的捏脸入坑，此前玩的多是女性向手游，重视游戏的外观。“被网上的捏脸图片吸引入坑，但因为没有玩法这类游戏，后边确实被好多任务搞得晕头转向，不过找了个师傅就好多了。”小崖口中的“师徒系统”正是《逆水寒》手游为留住新人玩家在后续版本迭代中优化的新体验。除了捏脸外，游戏里的智能NPC互动也是《逆水寒》手游的卖点之一。阿染是《逆水寒》老玩家，她认为，智能NPC真的很好玩。她告诉“硅基研究室”，每个NPC都有自己的人设，互动对话的时候可以调节说话的语气，支持语音输入，通过不断的交流还可以发展社交关系。“主要的感觉就是AI接入后，自由度更高了，探索的欲望更强了。”阿染与智能NPC“方承意”下棋 图源：受访者无论是AI捏脸，还是智能NPC，本质上都是通过AI提供多元的玩法，让玩家的游戏更沉浸，更具趣味性。官方下场写玩家与智能NPC的故事 图源：逆水寒手游而真正让《逆水寒》手游出圈的并不只是AI，而是一系列高举高打的宣发操作上。从宣传初期开始，《逆水寒》手游就对标原神、高举“让MMO再次伟大”的旗帜以及一系列发疯式营销出圈。一方面是从商业模式上，不走传统MMO“卖数值”的路子，还在行业以较低的首充门槛掀起价格战......从宣推上主打一个随心所欲，一经诞生就被视为“显眼包”。而网易之所以选择将《逆水寒》手游视作是AI与游戏融合的集大成之作也并不难理解。一方面，从《逆水寒》手游的定位来看，本身就是网易游戏内部的战略级产品，聚焦资源，力出一孔，更易出圈成为爆款。另一方面，借助AI优化体验，本身也为创新更多元的玩法，吸引更多用户产生更多的交互，也沉淀更多的数据资产，反哺平台研发，本身也更易凸显AIGC“数据-模型-体验”的飞轮效应。而根据《游戏葡萄》减年8月对逆水寒手游制作人听雨的采访，客观来说，AI化的《逆水寒》手游目前取得的成绩是凸显的。听雨透露，在《逆水寒》手游中，有超过7成的玩家从来没玩过MMO。丁磊在网易财报电话会议上提到，在《逆水寒》手游用户中，有1/3的玩家之前没有玩过网易的游戏，这些用户主要来自于市场上其他规模比较大的游戏。DataEye研究院此前通过对比10款产品在《逆水寒》手游上线前后的日活用户（DAU）变化也发现，绝大部分仙侠&武侠MMO产品的日活都受到了《逆水寒》手游的冲击，最高跌幅近30%。可以这么说，AIGC与《逆水寒》手游的融合，让网易游戏收获了短暂的胜利。02 网易游戏AI战略的“三步走”《逆水寒》手游只是网易游戏AI战略的成品，如果从当下游戏厂商集体拥抱AIGC的打法来看，网易游戏的AI战略并不算是新故事。AIGC落地游戏场景，主要有两条核心主线：一是在B端的游戏生产上，如在策划、美术、程序、运营等多个环节上，利用AI工具降本增效。二是在C端用户体验上，进一步满足玩家的需求，基于开放世界中的玩家以角色扮演的沉浸体验。如在内容供给上，智能NPC改善玩家交互；美术体验上，利用AI绘画满足玩家需求等。对照网易的实践，实际上也是在这两条核心主线上，通过中台化、自研化和人机交互“三步走”，实现AIGC在游戏场景的落地。第一步是中台化。包括网易在内的游戏厂商大多通过早期组建AI中台部门，以集约化的方式，通过收集数据，沉淀通用平台与玩法模版，实现AIGC的落地，比如网易在2017年就成立了网易伏羲和网易互娱AI Lab。所谓的AI中台部门，对于网易游戏来说，起到两大作用。一是串联前台和后台，针对游戏研发流程中率先利用AIGC提升效率，降本增效。二是中台本质上也是一个生产标准化和可复用产品的组织，因此网易复习和互娱AI Lab其实也是将游戏框架、算法和素材集成一套标准化的“积木”，实现对不同游戏场景的落地。实际上在《逆水寒》手游前相关的技术已形成了可复用的方案。比如在动画的嘴型和面部表情的制作上，互娱AI Lab的语音驱动嘴型动画技术已在《梦幻西游三维版》《时空中的绘旅人》《神都夜行录》等进行了大量尝试。第二步则是“自研”。目前国内游戏厂商布局AIGC主要可分为三种模式，一是如网易、腾讯、米哈游等在内的“自研派”。二是莉莉丝等投资派（莉莉丝投资启元世界、念力科技等）三是合作派，通过调用其他AI大模型企业的能力，比如中手游与百度“文心一言”等AI大模型企业合作。三种模式没有优劣之分，自研派投入大，依赖先发优势，同时可以解决版权问题。而网易之所以大笔投入自研，本质上是因为游戏作为现金牛业务使然。今年上半年，网易伏羲发布了文本大模型“玉言”、图文理解大模型“玉知”、图文生成大模型“丹青”，还上线了基于“丹青”，对标Midjourney的AI绘画平台“丹青约”。第三步则是“人机协作”。网易不止一次地对外阐述自身的AI战略，寻求的不止是游戏场景的落地，而是从游戏场景探索更大的边界，比如在“人机协作”理念下，深入B端的产业场景。例如，网易在很多场合讲述的无人装载机的故事。可以这么说，第一步“中台化”和第二步“自研”都源自网易作为头部游戏厂商的先发优势，在游戏AIGC发展早期，助力其先于其他玩家讲出新的故事。而第三步“人机协作”则是在集团视角下网易AI战略的野心。但理想很丰满，落地于现实，网易游戏看似清晰的AI战略其实还面临着许多看得见的难关。03 “千年老二”能借AI逆袭吗？事实上，在一众游戏大厂中，网易率先打出技术牌，并用《逆水寒》手游大讲AI故事，正恰好反映出其增长焦虑。站在AIGC当下诞生的节点，回首过去几年国内游戏市场的风向变化，“转型”几乎已成为了大小厂间的共识。从宏观市场环境来看，尽管熬过了“版号荒”，但焦虑并没有过去。《中国游戏产业报告》显示，去年国内市场收入、用户规模都经历了近10年来首次下降，需求回暖还需要一段时间。从微观的产品角度来看，拥挤的品类赛道，稀缺的爆款，国内市场卷生卷死，增量要么藏在出海里，要么藏在一些过去不那么被人们注意的赛道里，如小游戏、云游戏等。对游戏行业研究多年的互联网怪盗团创始人裴培认为，几乎所有游戏大厂都在艰难地转型，以适应新时代高举高打、项目规模不断扩张的“军备竞赛”。腾讯从2022年下半年开始陷入了新产品荒，目前拿出了派对游戏《元梦之星》，而网易在产品端的突出表现，主要是《蛋仔排队》和《逆水寒》手游。如果仔细梳理两款游戏的出圈，都能看出网易游戏策略的转变，一是宣发上的高举高打，二是从强调细节的玩法转移到强调社交感和创造性上。换言之，AIGC其实恰好为处于焦虑的国内游戏厂商提供了新的方向。一方面，确实能带来实实在在的降本增效，网易集团高级副总裁、网易雷火游戏事业群负责人胡志鹏在一次采访中透露，在网易雷火，设计师已经在用AI大模型设计一些角色的服装、图标的生成，成本直降40%。另一方面，在玩家体验上，AI化的产品本身也为网易在内的大厂在出海等增量业务找到新的切入口。以网易游戏今年出海的《蛋仔派对》海外版本《Eggy Party》为例，自9月上旬上线以来，在东南亚市场下载量保持高位，截至10月底，根据机构Sensor Tower的数据，《蛋仔派对》海外下载量已突破1000万次。而以UGC内容生态见长的《蛋仔派对》实则在地图创作中就借助了AI功能。但网易游戏能否借AI逆袭？还要打上重重的问号。一是网易战略定位的摇摆。正如上文所说，游戏AI并非是网易的战略，而是最直接的战术。网易想要实现AI从C端游戏向B端的工业和产业场景迁移，目前已逐渐将自身能力延伸至工程机器人、数据众包等新业务上。游戏AI所带来的外溢价值不可否认，在交通、医疗等领域此前也有先例。但对网易而言，更难啃的工业场景无法再用C端的流量打法或产品思维通吃，必须构建更健康的客户结构，寻求稳定盈利的方式，但在网易这几年to B业务艰难发展的角度来看，这条路并不好走。二是在游戏擅长的领域也面临更激烈的竞争环境。国内头部游戏厂商大多都建立了自身的AI中台，如腾讯的CDG AI Lab和腾讯IEG Cros，腾讯旗下的天美、光子等游戏工作室也有自己的技术中心，“上海游戏四小龙”中，米哈游的逆熵技术研究院、叠纸的新月技术研究院等，通过技术平台沉淀游戏资产，几乎已成为头部厂商的基本操作。在落地场景上，从游戏生产到玩家体验，例如在AI bot、智能NPC、AI绘画等方面，也几乎都进行了布局。2021年，腾讯AI Lab和王者荣耀就推出了策略协作型AI“王者绝悟”和AI开放研究平台“开悟”。此外，在生产环节，可用于制作NPC的AI开发平台Game AIR，同时可适配MOBA、纸牌、射击等不同品类。目前来看，游戏AI的应用还尚属早期。橙子认为，一切的游戏AI都应回到体验。她用“智能NPC”举了个例子，人人都希望能呈现像《西部世界》那样的场景，但让游戏从一个原本封闭的箱子变成宝箱，逼近真正的开放世界还有很远的距离。“体验从0-90可能很简单，但真正从90到100，每走一步都很艰难，每优化一步都是苦活儿。”胡志鹏在一次采访中也坦诚地承认：“我们更多是先在游戏行业能以高性价比做快速部署。及格是指它真的能用，但你说它完美么？肯定还有很远差距。”在大谈AI赋能游戏迈入工业化时，人们容易忽略的一点是，游戏工业化背后是内容工业化与IP工业化，游戏的本质上是要以好玩有趣的交互与沉浸体验占用玩家更多的时间，这一点从来都没有变化。而对网易游戏来说，回到《逆水寒》手游所带来的AI体验，确实开了一个好头，但如何更好地抵达游戏玩家心中开放的世界，网易仍需给出更多的解答。橙子、小崖、阿染均为化名。参考资料1、天风证券：《游戏产业人士看AI应用前景》2、竞核：《游戏厂商拥抱AIGC打法迥异，降本是果不是因》《游戏技术力革命，腾网米拥抱AIGC时代》3、太平洋证券：《传媒互联网行业专题——海外AIGC应用进展之游戏篇》4、新声pro：《网易如何用AI改造游戏》5、DataEye：《逆水寒》首日iOS 2580万：炒作还是突破？MMO如此复兴？6、互联网怪盗团：《字节跳动为什么放弃游戏业务？》7、游戏葡萄：《完蛋！网易用一个产品就包围了两个品类？》","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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