为什么茅台总能不落后于时代？

虎嗅APP2023-12-07

在一般消费者的观念里，白酒是个传统行业，酿好酒全靠祖传秘方，不仅与科技不搭界，和创新更是风马牛不相及。但毋庸置疑的是，步入现代，白酒酿造早已从过去的手工作坊，发展成了食品工业中一个全国性、现代化的庞大分支。2022年全国白酒产能671.2万千升，规模以上企业销售收入6626.5亿元，单单贵州一省，2022年就生产了60万吨的酱香型白酒。我们常说“千亿茅台”——财报显示，贵州茅台（600519.SH...

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times?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"600519":0.9},"content_text":"在一般消费者的观念里，白酒是个传统行业，酿好酒全靠祖传秘方，不仅与科技不搭界，和创新更是风马牛不相及。但毋庸置疑的是，步入现代，白酒酿造早已从过去的手工作坊，发展成了食品工业中一个全国性、现代化的庞大分支。2022年全国白酒产能671.2万千升，规模以上企业销售收入6626.5亿元，单单贵州一省，2022年就生产了60万吨的酱香型白酒。我们常说“千亿茅台”——财报显示，贵州茅台（600519.SH）仅2023年前三季度，营业收入已经突破千亿达到1032.7亿元；上半年茅台生产了茅台酒基酒4.46万吨和系列酒基酒2.40万吨；管理着全国2000余家经销商。如此庞大的生产和消费体系，加上高度复杂的全国性流通链路，若没有科学技术的保驾护航，单靠老师傅的经验，谁敢保证消费者最终喝进口中的是什么东西？在生产、流通、终端零售及防伪溯源等牵一发而动全身的大事上，科技创新驱动着业务与行业变迁。今年11月6日，茅台在第六届进博会配套活动、第十六届“一带一路”生态农业与食品安全论坛上的发言，主题围绕“科技赋能茅台高质量发展”，相当于在“一带一路”大舞台上宣告了提速科技创新、保持高质量发展的战略基调与决心。而仅就近年茅台公布的科技成果而言，就能发现，科创路上，茅台早已耕耘多年。科技赋能高质量发展的宣言，是开来，也是继往。美酒的科学，科学的美酒科学真的能定义什么是好喝，并且指导人酿出美酒吗？茅台的答案是：能！茅台以科学探索酿造的努力，可以追溯到半个多世纪前。1952年第一届评酒会上，茅台酒被评为全国八大名酒。1955年万隆会议，中国代表团带去的茅台酒在东南亚侨胞中广受赞誉，海外销路大增。那个年代，既要尽量扩大产能，又要在粮食紧张的条件下保证茅台酒不变味，是最要紧的课题。为了解决这个问题，茅台人把目光投向了科学。建厂至今，科技创新贯穿着茅台每一个关键历史时期，对酿造工艺与产品品质均起到了至关重要的作用。1956年，国家科委制订了12年长远科技发展规划，“总结提高贵州茅台酒等传统特产食品”的课题名列其中。1959年，轻工业部组织了来自各部委和科研单位的多名专家，进行了一个大生产周期的跟踪研究，对茅台酒的酿造流程进行了全面的科学性归纳，总结出茅台工艺“四高一长”等核心特点。1964年，茅台开展了两期试点研究，在传统工艺上进行实验分析，把基酒按照风味划分为酱香、醇甜、窖底“三个典型体”，从根本上推动了茅台酒的“勾调工艺”，为稳定茅台酒质量打下了坚实基础。白酒生产是一个漫长周期里多种微生物参与、多种化学成分产出的大型生物化学工程。茅台镇“三山环绕，一水中流”的盆地构造，形成了一个独有的小气候环境，具有夏季长、无霜期长、风速低等生态特征，再加上几千年不间断的酿造活动，孕育和驯化了丰富而独特的酿造微生物群落。这是茅台酒的基因品质密码和不可复制性的关键所在。正确认识微生物，才算把握了理解茅台酒的钥匙。1960年，中科院微生物研究所副所长方心芳院士赴茅台酒厂调查访问，其研究揭开了酱香白酒风味独特的秘密。而后2006年，茅台在白酒行业提出风味化学研究思路，促成了中国白酒“169计划”，与行业实现了共同进步。1975年，曾参与《报告》初稿调研的贵州轻工所科学家胡国焕带队历时9个月，分离并观察了茅台酒生产环境中的微生物菌株。而到2020年，茅台发现酿造微生物的种类数提高了两个数量级（十位数到千位数）。科技探索微生物的广度，为认识茅台镇酿酒环境的独特之处创建了路径，也让“离开茅台镇，酿不出茅台酒”有了充分的科学依据。深入认识酿酒微生物的脚步从不停止，2022年3月20日，茅台集团在科技创新和人才工作会议上公布了最新的研究成果：在茅台酒的酿造过程和环境中，发现了1946种微生物；分析17种39株关键功能微生物的全基因组信息后，初步实现了微生物实体资源与基因信息的关联；并基于溯源分析技术，揭示了茅台酒酿造中各种微生物的主要来源。如今，茅台年产基酒5.6万多吨，年报显示2022年茅台酒销量接近3.8万吨，系列酒销量3万多吨。折算成500毫升的白酒瓶，相当于数千万瓶。一瓶成品茅台酒中的风味物质可能超过1400种。在如此巨大的生产体量下，能够保证复杂的风味构成始终不走形、不变样，不能不令人惊叹和佩服。这背后除了以创新求突破，与茅台始终重视科研能力的巩固和提升分不开。茅台近年持续优化制度、资金、项目、平台、人才五大资源配置，并于2022年10月揭牌成立茅台科学与技术研究院，创新性提出“1+M+N”运行机制，围绕全产业链各领域开展项目且加大科研经费投入。国家级、省级创新平台逐步搭建起来，梯次技术技能人才培养体系渐渐构建，这都是不懈努力得来的发展成果。所以，当你端起手中那杯酱香突出、幽雅细腻的茅台酒时，别忘了敬科学。技艺，让传承的更传统茅台酒的生产其实早已没有太多不传之秘可言。对于酿酒技术，茅台一向是慷慨的。自创建以来，茅台酒厂就一直在与其他白酒企业进行技术交流，上世纪70年代以来，还多次与其他地区的酒厂共同进行“异地茅台”的实验。今天，诸如“红缨子高粱”“端午制曲重阳下沙”“1-10”等典型的茅台选料及工艺，就算是普通消费者，多少也能说上几句。守着这样一个“公开的秘密”，在酱香白酒群雄蜂起，茅台镇里也变得愈发拥挤的今天，茅台又如何保持外界不可复制的品质呢？美酒是天、地、人的结晶，在茅台镇15.03平方公里核心产区的“天”（顺应天时与气候）和“地”（山、水、林、土、河、微生物）之间，还有一群业精于勤的茅台人。人在酿酒中的作用，则要落在一个“技”字上。具体而言，是白酒生产酿造执行中的“工法”问题。即便理解了白酒中的科学原理，但若没有相应的酿造执行，来保障生产过程中每一步的操作工艺，酿出好酒就仍是一句空话。茅台酒难以复制的独特性，以及扩产却不变味的品质韧性，正来自对“工法”的绝不妥协。对此，茅台凝练了四大工法核心要求并提出“五匠”质量观：匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人，始终把工匠作为茅台高质量发展的第一资源。今年3月，茅台集团召开了2023年度科技创新工作会。会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了一条“升级版”理念：“让传承越来越传统，让创新越来越现代”。就“传统”方面，会上还提出，“老祖宗传承下来的工法技艺不能丢，延续百年的优质品质不能变。传承与创新的目的最终都是为品质服务，永葆茅台酒稳定不变的风味。”近年来，茅台通过科技创新完善“工法体系”，平衡多样性与稳定性。采用3个子类共计176项技术手段，从“料精”“器美”“艺好”三个方面，阐释了“工法表达茅台酒的科学性”。创造力解决新问题作为消费市场遍及全国的大型企业，如何酿出好喝的酒固然重要，但这还只是很小的一部分。对茅台而言，其产、供、销每个环节，无不与千万人的生活息息相关。渠道管理是大型白酒企业的难题。传统经销商渠道经历了多年发展之后，产生了一些不符合高质量发展目标的问题。自2018年开始，茅台大刀阔斧地推动渠道变革，抓手仍然是科技。五年来，成果丰硕。近年屡次登上热搜的“i茅台”app和雨后春笋般出现的“万家共享”主题终端店，就是茅台渠道创新的杰作。i茅台自2022年3月31日上线试运行至今，用户数近5000万人，日活约460万人，累计销售额超300亿元。i茅台打通了从生产到销售终端的全链条数字通路，打造了茅台“天工链”，为消费者提供了一个公开、保真、便捷的全链路，也是一站式服务平台。如何买到真茅台是消费者关心的事情，防伪溯源、打击假冒也一直是茅台科技攻关的重点课题。2023年10月16日，茅台正式启用了历时数年研发的贵州茅台酒新防伪体系，防伪胶帽、外观包装、产品溯源识别等针对性防伪的多重升级，让消费者无需借助设备就可以肉眼识别真伪。一位经常在商务场合使用茅台酒招待宾客的高频消费者表示：如今茅台的防伪特征经常成为酒桌上的谈资，随着防伪技术的迭代，无论是买的人还是喝的人，都觉得放心多了。这与多年来茅台先后投入巨资，利用世界前沿科技，不断升级防伪技术是分不开的。单是一个封口膜上的防伪标签，就经历了多次迭代。2009年推出了标志性的红色防伪胶帽，这种胶帽上下端收缩严实，没有空隙，除了防伪，还能避免跑酒和“拔头酒”等不法行为。2013年茅台再次升级了防伪包装，在胶帽中加入了RFID芯片，消费者使用手机上的茅台防伪溯源客户端，就可以立即进行溯源查询。一位白酒业内人士对虎嗅表示，在商务宴请、节庆聚会中喝酒的人，未必总有条件去核实杯中酒的渠道来源，茅台新防伪技术实现了不借助设备、依靠目视就能够轻松辨别的多重视觉防伪效果，对消费者来说是个重大的进步。再者，对于环境保护和企业社会责任，茅台也始终身体力行。在2022年股东大会上提出的“五线”发展道路中，一条注重绿色环保、可持续发展的“绿线”格外引人注目。今年10月召开的“茅台2024年度生产·质量大会”上，丁雄军提出“茅台将全面全域践行ESG理念。”从去年起，茅台已经连续两年出具ESG报告，还会每年常态化定期发布，这也是茅台“打造国际一流企业，塑造世界一流品牌”的必由之路。2023年，茅台完成首单绿色电力市场化交易，绿电使用量将达1亿度，且实现绿色用电100%覆盖。除此之外，茅台集团还制定实施了茅台酒地理标志保护区域山、水、林、土、河、微生物生命共同体保护方案，研究茅台酒生产环境保护区域生态承载力；推进“减污”工程，持续改善赤水河流域生态环境质量；推进“降碳”工程，实现企业经营全过程绿色转型；推进“技术创新”，增强环境治理科学性、有效性……时代不断提出问题，而茅台以创新迎接挑战的姿态一刻也没有放松。新思路为白酒打开新未来总有人说“年轻人已经不喝白酒了”。无论这个判断是否正确，但消费者的口味一直在变。面对这个问题，看似“传统”的茅台绝不是守旧派，反而充满了“穿新鞋、走新路、行美径”的勇气。为了让消费者理解茅台酒的风味特点，茅台特别绘制了独属于茅台酒的风味轮，将茅台酒风味物质贡献研究展示为香气、口味及口感共19个维度。其中，茅台酒酒体香气基础划分为青草香、水果香、花香、甜香、焙烤香、干植物香、酸香、空杯香等9个维度。虎嗅了解到，茅台今年线下不少活动中采用了“数字气味播放器”，有消费者表示对“茅香”有了更直观的理解。2022年5月，茅台推出了“茅台冰淇淋”。作为一个形象颇为传统的企业，这个举动在当时可谓石破天惊。今年9月又在短时间内推出了“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”等一系列登上热搜的新产品。“酱香拿铁”一经推出，立刻引发了消费者的抢购热潮，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元；与德芙巧克力母公司玛氏集团联名推出的“茅小凌酒心巧克力”在天猫店和i茅台等平台当天下午就全部售空。11月20日，茅台集团旗下的茅台生态农业公司推出MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请周杰伦担任代言人。同日，茅台的鸡尾酒也登陆了法国外交部举办的LA LISTE国际美食榜颁奖盛典，邀请冠军调酒师为宾客调制以茅台酒为基酒的原创鸡尾酒，在国际化美食舞台上一扫酱香白酒不适合调酒的刻板印象。这些产品广受年轻消费者欢迎。据虎嗅了解，不少几乎不喝白酒年轻消费者在体验了茅台冰淇淋和酱香拿铁之后，都表示未来有机会可能会尝试茅台酒。这反映出茅台充分“出圈”的品牌力，也是在科学、严谨研发体系支撑下强悍的产品力。在“酱香拿铁”发布会上，丁雄军表示，酱香拿铁历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。瑞幸咖啡董事长郭谨一也说，酱香拿铁的最终问世，靠的是双方团队紧密合作的多轮严格口味测试和优化调整。头部酒企尝试通过新概念产品和品牌联名手段破圈的尝试，如今已不算罕见，但茅台创新实践的现象级成功表明，白酒品牌能够提供的不仅是一个新奇的概念和“酒味”，更是酿酒人对风味深刻独到的理解和对消费者口味偏好的清晰把握。通过新产品的多元营销，茅台收获了巨大的关注度。凯度调研数据显示，茅台的品牌力在过去六个月内持续走强。联名全面提升了茅台在消费者心智中的形象，有效推动了产品销售，提升了茅台在整体消费链路各个环节的表现，且高端人群仍然高度认同其高度及品质感。同时，茅台品牌在年轻群体中的品牌力表现得分为23.9，两倍优于行业平均水平（11.9）。联名活动触达了平时较少消费茅台酒的年轻消费群体，让更多的年轻人“看到”并“关注”茅台品牌。这波互动既消解了“年轻人不喜欢喝茅台”的刻板印象，也平息了联名产品是否会影响到茅台品牌形象的质疑，说是营销史上一场出奇制胜的典范战例亦不为过。这些科技创新之举获得的收获将是长远的。它打破了企业边界，拓展了潜在的白酒消费人群，串联起更有想象力的美好生活。在消费回归理性、酒类市场需求端显著弱于供给端的大趋势下，茅台大胆“穿新鞋”，为亟需求变的白酒行业趟出了一条前景广阔的新路。特别策划","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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