金龙鱼，相关多元化难题

中访网财观2023-10-24

来源：中访网财观2020年10月15日，金龙鱼（300999.SZ）在创业板上市，股价从发行价25.7元一路上涨至高点145.36元（2021年1月11日，前复权），总市值超过7500亿元，被冠以“油茅”之名。然而，高光时刻与危机自始至终都纠缠在一起，自高点后金龙鱼股价便不断走低，到2023年8月已跌至三年来最低点，股价缩水一度超过70%。与金龙鱼不断下跌的股价对应的是其颓势越来越明显的业绩。...

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全国拥有超70个已投产生产基地，其中多个生产基地临近原材料产地、港口、铁路或终端市场，降低生产成本的同时节约物流成本。● 通过大型综合企业群实现效率最大化和规模经济：共享基础设施，能源供应、后勤保障、管理团队等获得最优成本；产业链上下游的工厂集合于一个生产基地内，降低整体的物流和库存成本。不过财务数据显示，大豆、小麦、油籽等直接材料成本占营业成本比例超过九成。产地布局及规模化效应而非更低直接材料成本，金龙鱼依然对直接材料价格波动具有高敏感度。最直观地体现在金龙鱼的毛利率，2020年以来大豆价格持续上涨，对应的金龙鱼毛利率由此前的10%左右，迅速下降，2022年金龙鱼毛利率为5.68%，2023年上半年毛利率仅为4.15%，较2020年的12.33%下降了8.18个百分点。对此金龙鱼也在财报中表示，“原材料成本较去年涨幅较大，虽然上调部分产品售价，但上调的幅度并不能完全覆盖原材料成本的涨幅，导致公司销量、收入增加，但是利润有所下降。”那么考虑到大豆等原材料价格持续攀升可能性，金龙鱼或将继续面临原材料成本控制难题。差异化。总成本领先战略使竞争广泛化，但也易被学习效仿，若想改变这种普遍的竞争态势，最重要的就是“竞争差异”，这里的差异是指品牌、品类的差异。看一下金龙鱼做法：其一，开创调和油品类，且随着市场需求的变化开发新油品类，如推出花生油、玉米油等常见品类的同时，还推陈出新稻米油、亚麻籽油、茶籽油等健康植物油品类。其二，基于品类矩阵打造“金龙鱼”为龙头，“欧丽薇兰”“胡姬花”“鲤鱼”“香满园”“元宝”“口福”等为骨干的系列品牌。就现实情况而言，欧丽薇兰、胡姬花等橄榄油、花生油品牌已是成为寻常油种，而在新兴的粟米油、葵花籽油等油种中，金龙鱼并未占优也未能挑起业绩大梁。何故？我们可以从《22条商规》的专有定律②找到答案——上述品类中，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油，金龙鱼就不再可能将已被上述品牌占据的概念占为己有，更有甚者，其“调和油”的品牌认知或被稀释甚至沦为混沌品牌。深耕“厨房”原料价格难控制叠加终端价格难提升，粮油生意遭遇盈利瓶颈，金龙鱼开始谋求业务多元化。2023年5月召开的业绩说明会上，金龙鱼董事会秘书洪美玲表示，“积极布局新业务领域，如中央厨房、酱油、醋、酵母、植物肉等业务，持续扩充厨房食品的品类。”具体来看——● 2015年引入台湾老字号酱油品牌“丸庄”，2019年收购山西梁汾醋业，2021年入股广东广味源，调味品产品涵盖酱油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱等，品牌覆盖金龙鱼、丸庄、梁汾、香满园、海皇等系列。● 2021年金龙鱼成立央厨食品事业部，试图依托米、面、油、调味品等产品优势，建立综合性工厂园区，产品范围涵盖预制菜、调味酱、冷链便当、学生餐、团餐、政企餐，打造从源头到餐桌的全产业生态链。目前杭州、重庆、河南周口、陕西兴平等地的中央厨房已经落地投产。这里，提一下有关范围经济（Economies of scope）的概念。范围经济指的是，企业多元化可以在共享资源要素上建立优势，其中要素资源包括管理、品牌、渠道等。现实中，通过大量的企业案例说明，这种相关多元化更能让企业充分地利用其在经营中积累的资源和能力，开发产业间的互补性和协同性，获得新的增长机遇。来看金龙鱼，从粮油米面到调味品，再到中央厨房，多元化建立以“厨房”为核心上下游，业务之间存在协同的可能性，这样它就可以共享资源要素，如，具有较大成本优势的庞大的加工制造规模体系；包含零售渠道、餐饮渠道、食品工业渠道以及电商渠道在内的多元化、立体化营销网络……但是，关联多元化未必会给企业带来业绩提升，倘若“核心竞争力”不突出，仍具有经营变数。所谓“核心竞争力”，即为消费者提供的价值。以Costco为例，其核心竞争力就是为客户提供极致性价比的产品：去Costco购物消费者无须考虑太多，因为Costco已经挑选了一款产品，满足消费者对于极致性价比的渴望。从这个层面考虑，尽管金龙鱼建立在共享资源之上，且借助不同品牌切入不同市场，但细数不同业务品牌，之间却缺乏这种超越产品和渠道之外的“核心竞争力”。结果就是，欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、丸庄酱油品牌消费者认知不足。反映在经营上，金龙鱼财报中暂未公布新业务的业绩表现，但在上文提及的业绩说明会中，金龙鱼副总裁邵斌表示，新业务的占比仍然较小，仍需一段时间才能对利润作出重大贡献。由此可见，金龙鱼依托全国布局、多品牌、多品类，多渠道在整体发展上尚在探索阶段，而能否取得结构性增长关键或许在于明确品牌长期竞争优势并以此赋能子品牌。① 根据市场竞争程度与垄断程度的不同，将市场划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断及完全垄断4种市场类型。② 专有定律，当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。心智中的认知一旦形成，你就不可能去改变它，你通常在做的只是通过使这一概念变得更重要而强化了竞争对手的心智地位。文 | 南岂珵特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。\n\n现在送您60元福利红包，直接提现不套路~~~快来参与活动吧！\n\n\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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