县城，万店模式的耶路撒冷

华尔街见闻2023-10-01

2023年投资圈风云变幻，但在消费领域，PE/VC们却有了统一的主题。一位业内人士称，今年只有“大模型”和“万店”的企业能获得融资。近几年，多个连锁品牌以“实现线下门店超万家”为目标。在消费不景气的当下，这种规模效应似乎带来一些确定性。一二线城市具备足够的消费力，但数量有限，显然无法承载众多品牌“万店”的野心。于是，他们将目光投向了中国市场中最广阔的天地——县城。 01、万店争夺战规模化的...

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图片来源：华莱士\n低价策略十分奏效，第一天的营业额由平时的2000元增加至4000元，第二天达到6000元，第三天突破8000元。仅用十分之一的价格就能吃到一顿高级复刻版的肯德基，谁会拒绝呢？\n之后，华莱士从福建开始向长江、珠江三角洲进发，之后再往内陆渗透，一路攻城拔寨，扩展速度让肯德基、麦当劳两大外国快餐巨头难以望其项背。截止2022年底，华莱士门店数量已经达到2万家，超过肯德基和麦当劳在中国的门店之和。\n作为万店之王的蜜雪冰城，同样是将开店速度演绎到了极致。小地方出身蜜雪冰城，如今在全国拥有25146家门店，全球坐拥32000家。曾一度被封为全球第五大连锁快餐店，位列麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基之后。\n\n蜜雪冰城门店 图片来源：微博@蜜雪冰城\n在新式茶饮的白热化竞争中，小雪凭借4元一杯的大爆品柠檬水，吸引消费者扎进怀抱。曾经被逐出购物中心的低端茶饮品牌，如今在全国遍地开花，小雪完美诠释了“今日的我你爱答不理，明天的我你高攀不起”。\n纵观万店品牌，它们都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后实现对一线、新一线城市的反攻；它们主打性价比，除了绝味鸭脖，客单价都在20元以下，哪怕月入3000的打工人，完全可以cover住。\n出身“草莽”、低价策略，使得这些品牌可以在“五环外”的区域获取更大的市场。一二线城市数量有限，且竞争激烈，而中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成万店的目标。\n对于连锁餐饮品牌来说，世界的中心不在一线城市，而在县城。\n02、万店的通路\n在中国，消费领域的魅力正是来源于市场的巨大，而无论是从人口还是地域，县城都展现了更为广阔的天地。而一众餐饮品牌之所以能够在县城市场打开局面，背后都是有迹可循，它们一般具备三个特点：小而美的门店、较低的客单价、横扫大众的口味。\n第一，是小。\n“小”既指单店的面积小，也指经营的品类小。《万店盈利》的作者曾精准地总结过能实现万店的企业特点，“中国餐饮，坐着吃的不如站着吃的，站着吃的不如走着吃的”。随走随买随吃的档口小吃是中国餐饮最具代表性的样本，也正是这种小而美的餐饮企业才能占领数以万计的街边商铺。\n无论是蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，品类也少。2021年，胡润百富榜也曾公布过一份中国餐饮连锁企业投资价值榜，根据估值或市值排名，前50名上榜企业，有17家是小吃，10家是饮品品牌。小吃和饮品门店不起眼，却占据了国内餐饮界的半壁江山。\n小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。据窄门餐饮显示，蜜雪冰城的回本周期约为8-12个月，而热衷于在商场留有驻足空间的喜茶则需漫长的周期。能短期回本，无疑点燃了加盟商们的创业热情。\n餐饮企业最注重坪效，星巴克兜售的“卖空间论”曾经引爆一时，而随着瑞幸在厦门开出第10000家店，自提带走、边走边喝的运营模式成了新的被效仿的对象。高速繁殖标准化的小店模式，成为企业万店的前提。\n万店品牌的特点之二是，扩张模式均为“农村包围城市”的路径。\n所谓“农村包围城市”就是起家在非一线城市，以下沉市场作为前期开疆拓土的主阵地。华莱士就是如此。在早期，华莱士将市场选在了福建及周边地区。炸鸡汉堡在外国品牌的教育下，已经成为全民化的快餐，但低线城市的消费能力，对肯德基、麦当劳尚未形成足够的吸引力，因此成为未被发掘的蓝海。这也给了华莱士抢占市场的机会。\n蜜雪冰城也是如此。截止2022年，蜜雪冰城位于二线及以下城市门店数量占比近75%；从城乡分布看，县城及乡镇门店数量占比超4成。下沉市场成为支撑万店品牌的中坚力量。\n\n蜜雪冰城门店城市分布 数据来源：窄门餐饮\n与之形成对比的是喜茶。作为最先起步的网红茶饮，扩张速度之慢有目共睹。原因在于喜茶早期坚持自营，追求单店品质，忽视市场规模。2022年末，喜茶官宣开放加盟，并持续降价，意欲开拓下沉市场。但从喜茶特定的开店城市名单，且需要百万元验资的标准来看，喜茶的下沉给人一种，沉了但没完全沉的感觉。\n特点之三即品类都为上瘾型食品。\n中国餐饮文化已近千年之久，沉积下来的经验足以证明，米、面、炸鸡等小吃快餐品类，渗透率高、消费频率高，已经无需再次进行市场教育，一旦有合适的经营模式，就能迅速打开市场。\n过万店的餐饮都在认真并系统地做好一件事：专攻小吃，精简菜品，制造爆品。将小吃在原有基础上加大酸甜辣的比重，营造出国际大牌的平替效果，客单价定在20元以下，就会产生高频消费、为口味买单的广大消费群体。\n蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，瑞幸的生椰拿铁，一年卖出7.2亿块的正新鸡排。制造爆品，也是成为“上瘾型食品”的必修课。糖水、咖啡、油炸食品、辛辣食品，无一不是能够让消费者口腹产生依赖的产品。\n近日，瑞幸咖啡和茅台联名推出酱香拿铁，单日销售额破亿，全网刷屏。除了品牌营销上的发力，将“酒精”和“咖啡”两项世界上最大合法上瘾品结合在一起，同样是成功的关键。\n03、线下渠道与线上营销\n“风投女王”徐新曾说过，“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是”。密集开店，对品牌来说大有裨益，假如可以让20%的人天天看到你，品牌形成的护城河可以超过任何产品力。\n密集的线下门店，与营销组合，可以产生相乘的效果。餐饮领域万店牌桌上的玩家，几乎都是营销的大师。\n值得一提的是，除了大众熟知的把营销刻进骨子里瑞幸，其余几家万店餐饮企业均合作过同一家咨询定位公司——华与华。\n这是一家擅长病毒式传播的营销公司，蜜雪冰城的洗脑神曲“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、华莱士的口号“炸鸡配汉堡，华莱士吃好”、正新鸡排的全新LOGO和“鸡王”称号，以及绝味鸭脖的招聘菜单，均出自华与华之手。\n事实证明，这些看起来直击灵魂，甚至有些土味的宣传口号，恰恰能够击中中国最普遍的消费群体。\n图| 华与华营销案例（部分）\n一家门店加上外卖，可以辐射3-5公里的范围，如果将1万家店由点到面地连接在一起，基本已经覆盖全国城市到县城每个消费场所。茅台选择“屈身”和瑞幸合作，而非星巴克，或许也是出于这点。毕竟这家酒企的夙愿是，让城乡的老百姓都能喝得上茅台。\n对“万店模式”的追捧，反映出企业对线下渠道的再一次重视。\n麦肯锡公司曾针对全球经济状况评论到，“2019年是过去十年里最差的一年，但也是未来十年里最好的一年。”有人将这句话用来形容中国消费品领域近年来的现状。\n疫情给予中国线下消费品和零售行业一记重锤。这期间，直播行业异军突起，完成对线上最后一次“可持续性地竭泽而渔”，获客成本不断高企，线上红利似乎已成往事，爆发式增长变得越来越难。\n通过麦肯锡市场调研，在“人-流量端”，呈现出流量增长缓慢，获取成本越来越贵的现象。中国消费者日均上网时长已达到358分钟，但整体增长率下降了4%；新客获客成本增加约20%，在主流电商平台的运营成本较过去至少提高了10%。\n不仅是餐饮品类，转战线下已经成为全行业的共识。\n许多依托互联网起家的新兴美妆品牌，也纷纷开启了线下门店。如完美日记目前已开超过200多家直营店，预计未来3年还要开400多家直营的店面。上海安福路的HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等潮流彩妆集合店，凭借社交属性，成功培养起年轻人的消费习惯，如今也开始加速在线下跑马圈地。\n网红零食方面，三只松鼠、百草味、良品铺子，甚至“辣条第一股”的卫龙，都正不约而同地将更多精力放在线下业态上。\n十年前，马云呼吁大家都开淘宝店，付出实践的商家都获得可观的回报。但如今企业努力向县城发展，把万店当做追求的目标，似乎彰显了一种新的行业心态：在市场飘摇的情况下，稳定的线下渠道带来的些许确定性，显得弥足珍贵。\n 原文标题：《县城，万店模式的耶路撒冷》编辑｜马路  来源｜真故研究室（ID：zhengulab）封面来源｜视觉中国风险提示及免责条款\n\n            市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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