“线上流量大地图”618预售活动火热开启,瑞幸咖啡从去年同期腰部地带,横扫一路竞品,赶超星巴克成为速溶咖啡预售榜榜二。#90后为什么不喝星巴克了#冲上微博热搜。
瑞幸咖啡的故事想必大多数人都很熟悉,“财务造假22亿元”曾一度刷爆微博,瑞幸咖啡也就此出圈。
当人们都以为瑞幸咖啡即将面临破产,以“喝一杯少一杯”的心态引发APP爆单,三年过去,瑞幸咖啡不但没破产,还被消费者“喝”盈利了!
瑞幸咖啡五月初披露的第一季度财报显示,第一季度瑞幸总净收入为44.367亿元,同比增长84.5%;净利润为5.648亿元,而去年第一季度净利润仅为1980万元,实现跨越式增长。
瑞幸咖啡的扩张步伐也很快,差不多每1.9小时新开一家门店,截至三月底瑞幸咖啡共有9351家门店。
从前星巴克在中国市场独占一片天,如今瑞幸咖啡与其并肩咖啡市场“双巨头”,瑞幸咖啡借力年轻消费群体“起死回生”,它做对了什么?
锁定目标群体,微创新迅速迭代
瑞幸之所以能够撼动星巴克屹立多年的地位,在于它比美国星巴克更懂中国消费者。
星巴克打造“第三空间”,瑞幸咖啡则瞄准了“普罗大众”。
中国大部分消费群体虽然看中咖啡提神醒脑的功效,却不喜欢咖啡的苦味。瑞幸咖啡针对这一用户痛点,建立“奶咖”战略,形成厚乳、生椰、丝绒的产品基本盘,锁定了海量用户。
瑞幸一季度爆品“碧螺知春拿铁”,就是以“茶+咖+奶”的组合,选取更容易被年轻人接受的碧螺春和绿茶茶底,首周销量达到447万杯。
“牛奶+咖啡”的模式极易被模仿和抄袭,只有不断的在这一基础上创新迭代,打造差异化产品,不断刺激消费者的视觉和感官,才能拥有持久的生命力。
目标群体锁定后,瑞幸咖啡将微创新技能点满,接连推出爆品。
4月推出的“冰吸生椰拿铁”,在生椰拿铁的基础上添加“原创清凉因子”和“0乳糖”概念,首周销量突破666万杯,打破了此前由生酪拿铁创下的销量纪录。
在咖啡提神醒脑的功效之上,缩短生效时间,达到“瞬间提神醒脑”的效果,打出新概念的同时,又为自己增强了技术壁垒。
锁定目标群体硬需、进行微创新,瑞幸咖啡做的另一件事就是迅速的推新迭代。保持着平均每年上新百款产品的节奏,平均3-4天就能推出一款新品。
建立群爆品机制,事件营销造势
瑞幸咖啡起死回生持续打造爆品,另一个重要举措是围绕咖啡业务建立群爆品机制。
在做咖啡门店品类爆款的同时,瑞幸建立了自己的品牌矩阵,推出冻干咖啡、挂耳咖啡、咖啡萃液、咖啡豆等冲饮产品,更有咖啡周边产品可供消费者选择购买。
即将到来的618购物节,瑞幸咖啡以较去年同期提升10余名的成绩冲上天猫速溶咖啡预售榜榜二。
亮眼成绩的背后,是瑞幸围绕群爆品的一系列事件营销举措。
以近期回归的超级单品冰萃美式为例,借势饿了么宠粉日,全场62折上新葡萄冰萃美式;借势520,推出DIY设计“欧气罐+玫瑰+冰块”带动冰萃系列产品营销;借势“刘畊宏被拒”事件,趁热宣传冰萃美式……
在事件原有热度基础上,融合产品理念,打造病毒式营销效果。让消费者自愿自发,以安利种草的方式为品牌做宣传。
5月11日,由原瑞幸咖啡董事长陆正耀打造的库迪咖啡品牌启动“天天9.9元”,对标瑞幸咖啡。瑞幸也几乎同期推出9.9元店庆活动。消费者喜闻乐见的品牌“撕逼”战,无疑又为瑞幸送去了一波热度。
可以说,每一个热点事件,都少不了瑞幸的身影。
瑞幸咖啡对目标消费群体的精准锁定,聚焦痛点打击,微创新拿捏消费者,建立群爆品机制,并通过事件营销不断提升品牌影响力,为它的成功打爆市场奠定了基础。
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