“起死回生”的咖啡巨头瑞幸,618预售赶超星巴克!

金错刀2023-05-31

“线上流量大地图”618预售活动火热开启,瑞幸咖啡从去年同期腰部地带,横扫一路竞品,赶超星巴克成为速溶咖啡预售榜榜二。#90后为什么不喝星巴克了#冲上微博热搜。

瑞幸咖啡的故事想必大多数人都很熟悉,“财务造假22亿元”曾一度刷爆微博,瑞幸咖啡也就此出圈。

当人们都以为瑞幸咖啡即将面临破产,以“喝一杯少一杯”的心态引发APP爆单,三年过去,瑞幸咖啡不但没破产,还被消费者“喝”盈利了

瑞幸咖啡五月初披露的第一季度财报显示,第一季度瑞幸总净收入为44.367亿元,同比增长84.5%;净利润为5.648亿元,而去年第一季度净利润仅为1980万元,实现跨越式增长。

瑞幸咖啡的扩张步伐也很快,差不多每1.9小时新开一家门店,截至三月底瑞幸咖啡共有9351家门店。

从前星巴克在中国市场独占一片天,如今瑞幸咖啡与其并肩咖啡市场“双巨头”,瑞幸咖啡借力年轻消费群体“起死回生”,它做对了什么?

锁定目标群体,微创新迅速迭代

瑞幸之所以能够撼动星巴克屹立多年的地位,在于它比美国星巴克更懂中国消费者

星巴克打造“第三空间”,瑞幸咖啡则瞄准了“普罗大众”。

中国大部分消费群体虽然看中咖啡提神醒脑的功效,却不喜欢咖啡的苦味。瑞幸咖啡针对这一用户痛点,建立“奶咖”战略,形成厚乳、生椰、丝绒的产品基本盘,锁定了海量用户。

瑞幸一季度爆品“碧螺知春拿铁”,就是以“茶+咖+奶”的组合,选取更容易被年轻人接受的碧螺春和绿茶茶底,首周销量达到447万杯。

“牛奶+咖啡”的模式极易被模仿和抄袭,只有不断的在这一基础上创新迭代,打造差异化产品,不断刺激消费者的视觉和感官,才能拥有持久的生命力。

目标群体锁定后,瑞幸咖啡将微创新技能点满,接连推出爆品。

4月推出的“冰吸生椰拿铁”,在生椰拿铁的基础上添加“原创清凉因子”和“0乳糖”概念,首周销量突破666万杯,打破了此前由生酪拿铁创下的销量纪录。

在咖啡提神醒脑的功效之上,缩短生效时间,达到“瞬间提神醒脑”的效果,打出新概念的同时,又为自己增强了技术壁垒。

锁定目标群体硬需、进行微创新,瑞幸咖啡做的另一件事就是迅速的推新迭代。保持着平均每年上新百款产品的节奏,平均3-4天就能推出一款新品。

建立群爆品机制,事件营销造势

瑞幸咖啡起死回生持续打造爆品,另一个重要举措是围绕咖啡业务建立群爆品机制

在做咖啡门店品类爆款的同时,瑞幸建立了自己的品牌矩阵,推出冻干咖啡、挂耳咖啡、咖啡萃液、咖啡豆等冲饮产品,更有咖啡周边产品可供消费者选择购买。

即将到来的618购物节,瑞幸咖啡以较去年同期提升10余名的成绩冲上天猫速溶咖啡预售榜榜二。

亮眼成绩的背后,是瑞幸围绕群爆品的一系列事件营销举措。

以近期回归的超级单品冰萃美式为例,借势饿了么宠粉日,全场62折上新葡萄冰萃美式;借势520,推出DIY设计“欧气罐+玫瑰+冰块”带动冰萃系列产品营销;借势“刘畊宏被拒”事件,趁热宣传冰萃美式……

在事件原有热度基础上,融合产品理念,打造病毒式营销效果。让消费者自愿自发,以安利种草的方式为品牌做宣传。

5月11日,由原瑞幸咖啡董事长陆正耀打造的库迪咖啡品牌启动“天天9.9元”,对标瑞幸咖啡。瑞幸也几乎同期推出9.9元店庆活动。消费者喜闻乐见的品牌“撕逼”战,无疑又为瑞幸送去了一波热度。

可以说,每一个热点事件,都少不了瑞幸的身影。

瑞幸咖啡对目标消费群体的精准锁定,聚焦痛点打击,微创新拿捏消费者,建立群爆品机制,并通过事件营销不断提升品牌影响力,为它的成功打爆市场奠定了基础。

想要解锁更多爆款秘诀?在劲敌环伺的争夺中脱颖而出?想要先人一步抢夺市场?

如果你正在为公司转型困难产品力低下创新不足竞争落后等问题困扰,来爆品战略总裁营

作为行业先发者,爆品战略研究中心创造了“打造商业爆品最多的综合性培训咨询机构”劳伦斯世界纪录。创立十年以来,共计22000多位创始人走进爆品战略总裁营课堂,服务企业包括:波司登良品铺子美的九阳红豆居家等知名企业。

第96期爆品战略总裁营即将开营!

6月29日-7月1日

中国·深圳

金错刀带你真刀实枪干爆品!

↙点击“阅读原文”进行详细课程

免责声明:本文观点仅代表作者个人观点,不构成本平台的投资建议,本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证,亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白
发表看法