LinkedIn正在成为Twitter替代品？

虎嗅2023-05-30

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Jack Chen，原文标题：《新闻订阅品种翻10倍，拥有5000万+订阅用户的LinkedIn正在成为Twitter替代品？| 德外视窗》，头图来自：视觉中国“这还是大家认识的LinkedIn（领英）吗？”LinkedIn近期正式退出国内市场，但在海外作为重要的在线社交场景，正在切入媒体内容产品化的Newsletter赛道。与...

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德外视窗》，头图来自：视觉中国“这还是大家认识的LinkedIn（领英）吗？”LinkedIn近期正式退出国内市场，但在海外作为重要的在线社交场景，正在切入媒体内容产品化的Newsletter赛道。与科技巨头Meta、Twitter，数字媒体Buzzfeed、Vice先后关停新闻/时事通讯类产品形成鲜明对比的是，LinkedIn的Newsletter业务却在蒸蒸日上，订阅量比一年前整整翻了4倍。BBC、金融时报和福布斯等头部媒体都在该平台上开通了账号，并且都取得了不错的成绩。以至于，在路透社《2023新闻，媒体和技术趋势与预测报告》中，LinkedIn被认为正在成为Twitter的替代品。不仅如此，一些研究甚至认为它也是Facebook的替代品。这家老牌职场社交媒体，正通过接纳新技术、发展新闻业务，焕发出新的生机。一、媒体正在意识到LinkedIn的内容发现潜力在路透社2023版《新闻，媒体和技术趋势与预测报告》中，LinkedIn被认为正在成为Twitter的替代品。不仅如此，一些研究甚至认为它也是Facebook的替代品。LinkedIn自称拥有8.5亿用户，基于其未发布MAU数据，也许这个数字小于8.5亿。而据Statista数据，在美国近一半的用户每月至少使用一次LinkedIn，也有机构之前预测，2022年底，LinkedIn的MAU将到达3.1亿。2021年，LinkedIn营收突破100亿美元，广告业务突破10亿美元。2022年，LinkedIn的订阅业务也超过了10亿美元。根据AOP的最新调查《数字出版：2023年的前景和优先事项》，44%的B2B出版商认为LinkedIn目前是出版商推动内容发现的首选投资平台。虽然消费者出版商在多个平台外进行投资，但LinkedIn保持领先地位，在推动内容发现方面仅落后于Facebook。图注：你正在投资哪些外部渠道用于内容发现？（来源：AOP报告）Axios发布的数据显示，出版社目前在LinkedIn上的粉丝比TikTok更多。皮尤的研究表明，截至去年，美国使用LinkedIn的成年人比Twitter、Snapchat、TikTok或Reddit更多。Echobox《2023年社交媒体基准》报告指出：LinkedIn近60%的用户年龄在25～34岁之间，而2020年世界经济论坛的一份报告发现，16～34岁年龄组比全球平均水平更有可能为新闻付费。接触这个年龄段的人使出版商有机会在潜在订阅者的脑海中植入他们的品牌，并建立长期的关系。二、LinkedIn的优势几何在传统社交媒体的流量助力难以为继之时，甚至像BuzzFeed News这样的主要数字媒体也因为Facebook推荐流量急剧下降而关闭，LinkedIn给了媒体出版商一个拥抱。作为微软旗下的社媒网络，在LinkedIn平台上，5300万人订阅了2.13亿份Newsletter，总订阅量比一年前增长了四倍。LinkedIn上大约有63，000种Newsletter，比去年增加了十倍。Meta和Twitter等竞争对手的出局，在Newsletter业务上给了LinkedIn一定的优势。尽管电子邮件是Newsletter的主要分发媒介，但显然LinkedIn的Newsletter业务的触及范围已不仅限于用户的邮箱。在LinkedIn，Newsletter作者还可以通过其Feed信息流和推送通知触达读者。当用户订阅的Newsletter更新时，用户会在LinkedIn上收到通知。LinkedIn的产品管理总监Keren Baruch负责其Newsletter业务，他在最近接受采访时讲道，“我们不仅依赖于电子邮件”，“你的内容可以以简洁高效的方式触达订阅用户”。LinkedIn上的Newsletter作者不仅包括梅琳达·盖茨和阿丽亚娜·赫芬顿等知名公众人物，也有经济学人等出版商。对于发布商来说，将他们的时事通讯放在LinkedIn上是一个相对容易地构建，这意味着他们的页面的关注者将收到通知。LinkedIn新闻执行编辑、《新闻周刊》前高级编辑Siobhan Morrin说：“如果你有很多追随者，那就是很多人会自动获得第一版。”LinkedIn的优势在于允许人们利用他们多年来建立的受众。LinkedIn欧洲、中东和非洲地区编辑主管Wettstein说，这“给了发布时事通讯的人一个惊人的开端，因为你不是从头开始建立一个社区”。BBC、金融时报和福布斯等出版商已经在LinkedIn尝试使用其Newsletter功能，都取得了不错的订阅量。在BBC的820万LinkedIn关注者中（截至2022年11月），170万（21.4%）订阅了他们的Worklife 101。金融时报的690万粉丝中有20%订阅了他们的“Editor’s Digest”Newsletter，而福布斯的1780万粉丝中有13%订阅了Forbes Edge。使用LinkedIn的Newsletter服务的还有在各领域向平台创作者转型的专家，例如Kwame Christian是一家咨询公司的CEO，他创建了一档名为“Negotiate Anything”的Newsletter。为了更好满足用户的需求，LinkedIn正在提升其算法和各种Newsletter功能。从2月1日开始，用户将能够看到别人感兴趣的Newsletter。这个功能类似于社媒用户能够看到其他人的兴趣点，关注的页面和群组。此外，它推出了另一个功能，Newsletter作者可以在LinkedIn或其它社交媒体账户上使用的一键式订阅链接。这使得在搜索结果中将更容易找到Newsletter和特定的文章，也让这些内容更好地出现在其它网站的搜索结果中。三、Newsletter从未离开过Newsletter一路走来，已经成为起起伏伏的媒体业不可或缺的一个产品。尽管对它达峰的讨论从未停止，但它仍是各类出版商未来商业版图的核心业务。一份来自WAN-IFRA 2022年10月份的报告显示，媒体出版商仍坚持投入Newsletter业务。报告中50%的媒体出版商目前至少发布了1～5份Newsletter，而82%的媒体出版商计划推出更多。这其中，66%的出版商计划推出1～5份新的Newsletter，更有12%激进一些的出版商计划发布10份以上Newsletter。图注：你发布了多少不同类型的Newslettrer? （来源：WAN-IFRA报告）对于62%的出版商来讲，受众参与度是他们投入Newsletter业务的最大原因。超过30%的出版商想要以Newsletter，通过转化和留存来增加用户数量。保证用户的留存，减少用户的流失，始终是出版商们的重要目标。《纽约时报》发现，如果读者订阅了一份仅限会员阅读的Newsletter，他们取消订阅的可能性会减少20％。图注：哪些是你Newsletter业务想要达成的重要目标？（来源：WAN-IFRA报告）作为LinkedIn在Newsletter业务上的有力竞争者，Substack是目前最知名的Newsletter内容平台。Substack可以免费发布和阅读内容，同时，针对一些优质内容，它也面向用户推出了付费订阅制并从中抽成。许多知名的记者、作家、诗人、厨师等各领域专家从Facebook等社媒转战Substack，为其带来了多元性的内容。它的内容系统使创作者能够更加专注，并给予创作者大部分订阅收入。Newsletter模式的开放性，也让个人创作者与读者的联系更加高效，让这些创作者更有机会脱离媒体机构进行创作。据TechCrunch消息，今年3月初，Substack宣布其付费订阅数量突破200万大关。四、结语从目前来看，某些社交媒体巨头的新闻业务收缩，并不能代表Newsletter这种新闻业态失去活力。它广泛的用户基础使其在今后很长一段时间内仍是一种新闻传播利器。LinkedIn在出版商的内容发现领域异军突起并非偶然，在头部社交、数字媒体新闻业务关停潮到来的当下，TA生动诠释了：受众在哪里，哪里就是新闻传播的“阵地”。本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Jack Chen","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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