解散手机队伍，老爱吹牛的董明珠清醒了？

首席商业评论2023-05-26

格力最近的日子不太好过。前脚刚因分红不及预期导致市值蒸发约220亿元，后脚被视为董明珠“接班人”的孟羽童又从格力离职。这不，才消停没几天，格力又传出手机团队解散的消息。据多家媒体报道，格力电器已解散手机核心团队，之后大概率不会再做手机了。但有意思的是，事后不久，格力方面又对媒体回应称，手机研发在持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。曾几何时，董明珠曾就格力...

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人。但从去年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人。至于传统家电出身的格力为什么要做手机？其实和当时智能家居的风口相关。随着5G和物联网时代来临，智能手机被视为移动互联网时代的流量入口，也是智能家居控制和人机交互的中心。作为中国家电行业大佬，格力也想要拥有属于自己的物联网入口，于是拿下智能手机业务就成为不可缺少的一环。在公司年报中，格力对手机业务的描述也是：“抢先争夺智能家居入口，成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”为了给格力手机造势，董明珠充分发挥自己的营销才能，给外界演绎了什么叫“蜜汁自信”。董明珠在各个场合毫无节制地吹捧格力手机，比如“格力的手机三年不会坏”、“格力手机不比苹果差”、“格力要做手机分分钟灭掉小米”……但是，董明珠的做法却实在不敢恭维。很多承诺不能落地，实际与宣传不符，让消费者有种摸不着头脑的感觉。就拿工厂方面，董明珠曾说手机由格力研发制造，拒绝贴牌生产，但结果格力手机却由OEM代工企业龙旗所设计，并由深圳卓翼代工生产，实在是戏耍消费者。手机业务不行，格力踩了哪些坑？“格力要做手机，分分钟的事情，销量做到1个亿。”要不总说人不能吹牛呢？格力手机后来的发展与董明珠的期望相去甚远。造手机8年了，直到现在格力也没有公开透露过格力的手机销量，在格力的历年财报中，手机业务更是像不存在一样，鲜少出现。笔者在格力的淘宝官方旗舰店中发现，格力推出的第一款5G手机大松G5折后价在2959元，月销量则显示为0。而且，格力的手机已经很久没有迭代过了，最近的一次新品发布是在2021年，两年没有新品发售，这让格力的存在感变得更弱了。销量惨淡，甚至可以说是无人问津。为什么格力手机会这么惨呢？首先，是格力手机确实没赶上好时候，格力入局手机业务时，已经是全球智能手机市场增长的尾声，也就是说，格力手机错失了整个手机市场增长阶段的红利。纵观中国及全球智能手机出货量，2016年都是一个高点。当年，全球智能手机出货量增幅大幅降低至2.49%，并从2017年开始连续下滑，国内智能手机出货量的下滑速度，更是显著高于全球水平。其次，格力的手机本身缺乏竞争力。有不少网友吐槽格力手机“配置低，售价高”、“妥妥的智商税”。确实，在配置上，格力手机落后同行不少。比如，1600元的格力一代，搭载4核处理器，200万前置摄像头，而当时的热门机型Note2使用8核64位，5.5英寸1080P，1300万像素，售价仅799元。以格力最新款的手机TOSOT G7来看，大松G7的价格区间为2959-3099元，跟同等价位的其他手机相比，无论是从外观、处理器还是摄像头配置上，没有一处占优势。简单来说，格力只有一个倔强的“中高端手机”定位，但是却没有一款能配得上这个段位的手机。最后，格力手机的运营团队不够专业。格力之前没有做手机的基因，完全是靠资金实力完成在手机产业链上的采购、组装。但隔行如隔山，手机市场已经不是十几年前那样，只要贴上一个牌子就能大卖，董明珠及其团队小看了做手机的难度，这也造成格力手机先天畸形。董明珠曾说过一句话，“格力手机用三年不坏”，这很明显地反应出格力决策层认为手机和空调本质上是一样的。但事实上，空调是属于耐用品，消费者更注重质量，十年八年不坏对消费者来说确实有莫大的吸引力，但手机却属于更新换代更快的个人消费品，消费者具有喜新厌旧的特性，手机厂商需要不断通过技术创新迎合多变的市场趋势，也需要更强有力的营销投入和适应时代营销模式，才能留住消费者。但很显然，格力并没有做到这几段。在营销上，格力手机并不像小米、OPPO、华为等手机厂商一样热衷于请各路代言人坐镇，反而将营销点放在董明珠个人“话术”上。甚至格力手机刚推出的时候，开机动画还是董明珠的头像和个人寄语，这无疑是高估了董明珠的个人魅力。在渠道铺货上，格力手机也是行业内独一份的奇怪，不走寻常路。一般的手机厂商发布手机新品后，都会在线上线下渠道铺货，包括线上的京东、天猫等第三方电商平台以及线下实体店或者合作渠道商。但格力手机在最初却选择重点在格力“董明珠店”的线上平台和线下门店铺货。有一位经销商曾透露，格力甚至8年时间内连自己的专业销售渠道都没有，手机都是在格力空调专卖店内销售，或由格力员工内部销售。总而言之，一无专业运营团队，二无过硬手机技术，三失发展良机，格力手机的失败，似乎早就是个定局。多元化受挫，格力“老矣”在商界，任何事情都会有引发连锁反应。如今格力手机团队解散的消息，也被外界视为格力多元化受挫的象征性节点。这些年来，格力一直致力于多元化转型，除了手机业务之外，格力还涉足过智能装备、小家电、新能源汽车、芯片，直播等行业，但结果都是雷声大雨点小。就拿直播来说，董明珠为了给直播造势，亲自挖来了小网红孟羽童，还给她安上“董明珠接班人”的名号，让这个年轻姑娘一下子火遍全网。但是，孟羽童并没有给格力直播业务增色多少，反倒是孟羽童与董明珠分道扬镳的狼狈结局，让格力多了一条负面新闻。这还不算什么，最糟糕的是，董明珠还曾投资过锂电池技术方面有所创新的珠海银隆，成为该公司第二大股东。但如今珠海银隆却陷入债务风波。财报数据显示，珠海银隆2022年度净亏损达到19.05亿元，净资产从年初的21.47亿元缩水到2.37亿元。格力拿着钱到处投石问路，折腾的业务虽然多，但都没什么起色，直到现在，格力依然未能打开多元化业务。目前，格力的主营业务还是靠空调。根据2022年财报显示，格力的空调营收占比从前一年的70.11%升至71.36%。反观美的，2022年的空调业务，只占到总营收的43.8%。和同行相比，格力正在掉队。2022年财报显示，格力的营业收入为1901.51亿元营收，比美的少了1555.58亿元，比海尔智家少了 553.63亿元。2022年格力电器实现总营收同比增长0.26%，在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。更糟糕的是，同行正在跳出制造业格局，而格力却依然原地踏步。美的早已大步迈出传统的家用电器，向综合科技集团迈进，向工业自动化、智慧交通、楼宇科技甚至高端医疗器械布局；海尔选择走大生态物联网的道路，开启了全新的生态品牌战略；而格力能拿得出手的，除了空调，就还是空调。在董明珠的众多金句中，有一句话让人难忘。她说，“我从来没有失误过，我永远是对的。”凭借铁血手腕，带着格力打成了家电巨头，董明珠确实有过人之处，她擅长销售与渠道领域，但是在商业发展与前景上，依然是短识的。手机业务受挫，希望能让格力警醒，董明珠会错，而格力也不再年轻。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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