瑞幸创始人“杀回马枪”：开在瑞幸旁边，9块9一杯

虎嗅2023-05-20

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），作者：李卓、杨昕怡、向思清（实习），原文标题：《7个月开了2500家！瑞幸创始人“杀回马枪”：开在瑞幸旁边，9块9一杯》，头图来自：视觉中国“已经开业的门店有25家，还有18家店在准备阶段，全年计划是在临沂的三区九县内开出60家门店。”5月中旬，库迪咖啡（COTTI COFFEE）联营商王振生忙碌于新店的开业。4个月前，这个一度是全国...

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摄在库迪北京总部办公楼的一层大厅，首先映入眼帘的就是瑞幸咖啡门店。对于核心团队一半来自瑞幸的库迪员工，这一幕颇具戏剧性。但如果玩笑问及库迪员工会不会买单楼下瑞幸，他们又会云淡风轻地告诉你，“库迪就在对面可以线上点单啊”“等瑞幸年底租期到期就会换成库迪。”库迪亦在其官网、招商手册、甚至门店显眼位置都毫不避讳地打上“前瑞幸创始人”的标签。这种痕迹虽然会让人不自觉联想起瑞幸初出茅庐之时营销“碰瓷”星巴克。但在库迪内部看来，他们更愿意将此视为“这就是一个客观事实的陈述”，让你一时很难直接定义究竟是噱头，还是宣战，亦或真的就是“平常心”。而“我们也不是第一次做咖啡品牌了”这句说辞，有意无意地，已经成为了库迪面对加盟商以及供应商的另一张“王牌”。但库迪又不完全想成为瑞幸。从库迪冲进市场这7个月里的生意模式来看，除了外在的“画虎画皮”：产品、定价、营销……难免看到瑞幸的影子，外界可能忽视的是库迪100%联营（不做直营），这或是其较之瑞幸最根本的区别——这也被库迪内部视作目前为止取得成绩的主要原因。“截至今年4月末，扣除房租、人工、原材料这三项费用后，现金流为正的联营商占比达84%。”库迪咖啡首席策略官李颖波近日接受《每日经济新闻》记者采访时，首次对外透露了这一数据。在“倒戈”的联营商王振生看来，库迪更像一个升级版瑞幸，并且这些优化已经给老对手带来了压力，“瑞幸轻视了库迪的发展速度。现在（瑞幸）就是在很被动地应对竞争，比如推出的9.9元店庆活动。”但库迪仍难言旗开得胜，也并非高枕无忧。100%联营的另一面是“风险共担”。在《每日经济新闻》记者近日的深度调查中，仍有不少联营商觉得回本速度不及预期，更有另一部分未能盈利的联营商选择离场。扩张的激进和稳健如何平衡？风险如何防范？旷日持久的中国咖啡市场竞争，还有着瑞幸之外的星巴克、TIMS、Manner等“猛虎与群狼”。库迪准备好了吗？一、市场祭出“库瑞模式”，联营商“陪跑”：日销千杯还是转店离场？“集结号吹响！”2022年10月22日，王振生在朋友圈转发了一则库迪咖啡的新闻，那一天恰是库迪咖啡首店落地的日子。原瑞幸创始团队重聚新的咖啡项目库迪咖啡。而对陆正耀、钱治亚等人的追随，正是王振生离开瑞幸的一大原因，“回归到原创始人的团队”。“从2021年起，我感受到缺乏创始人后，瑞幸内部出现了一些问题。”他告诉每经记者。并不像其他初出茅庐的咖啡品牌那样名不见经传，自带“前瑞幸创始人”这一“金字招牌”的库迪咖啡一问世便备受关注，吸引着业内的加盟商们。王振生了解到，很多加盟商开启了“库瑞模式”，即同时加盟两个品牌，“但瑞幸限制加盟商经营其他咖啡品牌，很多瑞幸加盟商都是以亲朋好友的身份去开库迪门店。”“慕名而来”的不止是瑞幸加盟商。“看到是瑞幸创始团队的原班人马，我之前也是做饮品的，想来试试水”，云南红河州的张一潜于今年3月在当地一所学校附近开了一家库迪，在此之前，他和朋友一起打理着益禾堂、柠季等多个新茶饮品牌的30余家门店。7个月的时间里，像王振生、张一潜这样的“咖啡梦想家”不断地加入库迪的队伍，正如彼时库迪咖啡官宣首店落地时的宣传语：“咖啡梦想家团队再启征程”。只是这段征程远不如张一潜预想的那样轻松顺利。他告诉每经记者，目前店内日销量在200杯左右，“属于中等水平，日销量在250杯以上的门店就算比较好了”，“本来预计9个月左右回本，现在看来可能需要一年半左右”。而每经记者翻阅库迪咖啡官方给出的招商计划发现，在单店盈利测算上，店中店日销量若为100杯，投资回收期最长为9.91个月，日销量为400杯时，投资回收期最长为1.87个月；快取店日销量若达1000杯，投资回收期最长也仅1.69个月。一位有意在西安开设库迪门店的人士告诉每经记者，假设房租为每月2万，如果客单价较低，一天需要卖超过500杯才能保本。凭借此前在新茶饮、咖啡品牌门店的运营经验，张一潜认为，“做库迪前期就是陪跑，大半年做好也很难赚钱”。在小红书等社交平台上，不乏库迪联营商的担忧，“在等图纸准备装修，不知道会陪跑多久。”近日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，库迪咖啡首席策略官李颖波首次对外透露了联营商的经营情况，“截至今年4月末，扣除房租、人工、原材料这三项费用后，现金流为正的联营商占比达84%，这些门店每月可提现的金额平均为3万元。”“‘正’的意义很广泛”，对于这一数据，张一潜不认为其能代表库迪的盈利能力，“我的店之前负现金流为6万左右，一天实收差不多2000元，算上进货的支出，一个半月可能现金流转正。‘正’得很少，可能也就四五千。”不过，在王振生看来，现有的单店业绩表现还不足以为库迪这一新项目打分。他向每经记者指出，按照饮品品牌的发展规律，需要经历以年为单位的考察期，在完整的低峰期和高峰期后才能进行全面观察，“三月库迪开店很多，但像四月底、五月初属于低峰期，只表达这个阶段的数据是不完整的。”综合临沂现有的25家库迪咖啡门店数据来看，王振生表示，门店业绩已超过此前经营瑞幸的同期数据，“并且相较同区域的瑞幸门店，库迪门店的日销量在平时工作日能多出100杯，节假日可以多200杯左右。”眼下门店的运转状态符合王振生的预期，他认为门店之间的差异表现关乎多项因素，“先形成门店规模的城市肯定在品牌势能、盈利能力和复购率上有其优势，如果门店所在区域的规模还未形成或者门店选址有问题，那么门店经营很可能遇到困难。”每经记者在一个库迪咖啡联营商微信群内了解到，目前业绩领先的库迪门店日销量可突破千杯，也存在开业一个月现金流仍为-2万的联营商。“我估计很多开店小白过几个月都会关店、转让。”张一潜的预测已经上演，在小红书等社交媒体上，每经记者发现，已有一些开店不过数月的店主在转让手中的库迪门店，“准备转让，转不出去”。对于现金流为负的亏损库迪门店，李颖波接受每经记者采访时表示，这些门店现金流未转正的主要原因集中在房租、人力等成本结构，以及选址乃至物料损耗等方方面面。据称，库迪内部有专门的增长小组，核心KPI就是门店的生意。而库迪的核心指标也被反复强调是“门店盈利能力”，并非开店数。“所以其实我们现在在整体的选址上面的审核是非常严格的。我们如果追求的是开店数字的话，就是放水，那就是你只要有位置你就赶紧开去，但是我可以告诉大家一个数字，就是其实到现在大概提出选址的有超过1万个，但是真正开出来的也就是目前为止2500家。”李颖波表示。二、“9.9元不是低价”，“瑞幸正在被动接招”？瑞幸副总裁李宏前来临沂亲自督战的信息被王振生视为“瑞幸正在被动接招”的一大例证。“李宏把临沂所有已开的库迪门店全都走访了一遍，去研究他们的应对策略。”他认为库迪疯狂的拓店速度给瑞幸带来了紧迫感，“在整个品牌增量和布局下沉市场的规模上，库迪的增速超过了瑞幸的预期。”库迪官方数据显示，首店于2022年10月22日落地福州IFC，截至5月11日，库迪咖啡在全国营业的门店数已达2500家。加上装修中的门店，公司预计到7月底门店总数将达到5000家。对比瑞幸，自2018年1月的试营业起，瑞幸在最初7个月的开店数量仅为525家，截至当年9月才达成千店KPI，而库迪在5个月左右就实现了门店数破千。窄门餐眼数据显示，目前库迪门店分布最多的省份是浙江省，其次为江苏和广东。李颖波向每经记者表示，库迪现在整体的门店分布是超一线、三线和四五线城市各占三分之一。不难发现，几乎在每一个瑞幸和库迪并存的城市都出现着一致的情形：库迪门店和瑞幸门店选址极为接近。极海品牌监测公布的数据显示，就全国而言，库迪与瑞幸门店间的平均距离为241米，而与同为聚焦下沉市场的幸运咖平均相距626米。“库迪的低价营销策略非常有效”，王振生指出，在两者的“贴身肉搏”中，瑞幸不得不以降价应对，“瑞幸也降价，用库迪的策略来应对竞争，它（瑞幸）感受到了很大的威胁。”库迪自开出首店后就沿用了开业优惠“全场9.9元畅饮”的低价打法，但随着门店数量的快速增长，4月以来，库迪全面提价，单杯价格上涨4～5元不等。与此同时，瑞幸咖啡自今年4月份起以店庆的形式再进行“9.9元咖啡”的促销活动，活动覆盖门店千余家。瑞幸咖啡此前表示，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。“能参与促销活动的瑞幸门店基本上都是附近开了库迪的。”一位库迪联营商在接受每经记者采访时表示，瑞幸此轮促销活动正是剑指库迪。短兵相接之间，5月11日，库迪咖啡开启了新一轮营销活动，“夏日冰饮季、天天9.9”。《每日经济新闻》记者在库迪咖啡小程序上看到，该活动将从5月11日持续至7月30日，用户每天可在APP上领取1张9.9元全场任饮券，覆盖全品类。而瑞幸咖啡“9.9店庆活动”，用户每周只有一次9.9元的饮品兑换券，两张4.2折饮品优惠券。对于库迪的9.9元促销活动，是烧钱？还是价格战？李颖波向每经记者表示，“9.9元不是低价，而是回归到咖啡的合理价格带上来。”并且，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”李颖波给记者算了一笔账：一杯咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费。这其中，一个不可忽略的背景是，在咖啡豆等原材料的成本上，基于创始人背景和上一个品牌的积累，库迪在诞生之初，整个成本就远远优于其他初创品牌。“当我们可能开第五十家店的时候，我们的整个供应链的规模成本就是以三五千家店的一个规模跟成本在进行的。”这也意味着，运营7个月、门店达2500家的库迪提前半年踏上了规模化的运营阶段。李颖波表示，库迪单杯的咖啡豆成本大概在2~2.5元之间；加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会达到5.5元左右。而在房租层面，以小店模式日均400杯来计算，大概在1.22元~1.25元左右；通过机器取代部分人力，会将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费大概在0.2元。“一部分对价格敏感的顾客会用8.8元、9.9元的券，但也有另一部分顾客按正常标价购买，我们认为这两部分占比是1:1”，李颖波同时解释，促销活动并非会伤害联营商的利益，“按此占比计算，单杯均价踩在10～15元这一我们认为的合理均价内，这样联营商并不会在营销活动中亏钱。”他具体指出，按日均400杯的杯量来算，整个活动期间，部分联营商的单店会有1.7～3万元的利润，超过400杯后，利润便会越来越高。但张一潜在内的部分联营商并不完全认同这样的说法。张一潜告诉每经记者，库迪每个月的招商政策都不一样，比如对5月底前签约的门店，库迪官方会将促销活动中的单杯价格补贴至10元，更早签约的门店只能补贴到9.5元。三、100%联营：“画虎画皮重画骨”，库迪并不想成为瑞幸无论是从创始人团队、铺店速度、门店模式、王牌产品还是宣传方式其中的任一方面来看，库迪身上都有着挥之不去的瑞幸影子。但库迪“画虎画皮重画骨”，在加盟模式上体现出了和瑞幸的最大差异性——瑞幸在2021年之前一直采用直营模式，此后开放联营模式的加盟，在2022年8月一度暂停，又在同年年底重启；而库迪所有门店均为联营。“我们门店是100%联营，现在的直营店都是样板店。”李颖波告诉每经记者，“从整个模式体制到结构上，库迪都和瑞幸不同，在走自己的路，基于我们对市场的研判重新搭建体系。”据瑞幸今年5月1日晚间发布2023年Q1最新成绩单显示，截至一季度，瑞幸总门店数量9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。自营、联营的门店比例接近2：1。其中从门店运营层面来看，一季度，自营门店收入为31.40亿元，同比增长74.9%；联营门店收入为11.35亿元，同比增长106.7%。一位库迪咖啡的招商经理告诉每经记者，库迪咖啡不会收取加盟费，而是需要在开店后缴纳5万元保证金、2000元设计费以及“基于毛利进行15%左右的抽成，如果销量好，抽成比例会更高一点”。库迪咖啡成都春熙路口门店 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄谈及库迪选择全联营模式的原因，李颖波向每经记者表示，之所以将联营模式作为重点，是希望能最大限度地把品牌和联营商的优势释放出来，也能实现风险共担。如果说瑞幸最大的成功原因之一是模式创新，尤其是从“大店模式”到“小店模式”的跃迁，那么在李颖波看来，库迪到目前为止取得成绩的主要原因则是来自体制的创新——联营模式。“因为我们觉得中国的经济活力是非常强劲的，好比过去改革开放‘包产到户’的成功，一旦结成一个最佳阿米巴的经济共同体，是能够最大程度释放出这些合作伙伴的主观能动性的，所以我们会把这次的（库迪）整个重心都放在运营模式上，也是希望能够在体制上让经济的活力最大程度地释放出来。”李颖波说。不仅于此，联营“风险共担”、合作“终身制”，以及相应的“托管模式”、“退出机制”等也被视作是库迪模式的优势。李颖波认为，这大大降低了开店障碍，门槛和风险也变得相对很低，“大家为什么常常问我们说门店为什么开这么快，其实是来自于机制的激励。然后还有一点，我觉得我们的运营商合作伙伴应该说是在中国经济环境下最敏感的那一群人。”面对相同的问题，中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，首先是因为库迪尚不满足“两店一年”的加盟资质，其次是直营前期模型打造需要漫长的时间，“包括在整个咖啡赛道来看，陆正耀做瑞幸和库迪的时间节点完全不同，瑞幸当时有能占领用户心智的空档期，而现在在占领用户心智方面，（咖啡品牌）已经满员了。”另一方面，联营模式的“0加盟费”成为吸引大批联营商的“低门槛”之一。每经记者了解到，幸运咖、七分甜旗下的轻醒咖啡等品牌也采用了同种模式，得以规模化铺店。贡英龙告诉每经记者，相较于前两年的停滞状态，年后市场上出现了加盟商爆发的情形，“一些品牌一天就能签约三四百个加盟商，还有个别餐饮品牌在3月就签满了全年的份额”。市场环境的大幅回暖让“开店狂魔”库迪如虎添翼。王振生观察到，“今年3月份以前，大家对库迪的存在感知还比较弱，但在3月份以后，库迪的开店速度显著提升。”“这是陆正耀擅长的打法，或者说只有这样打，才有价值。”贡英龙认为飞速扩张对库迪而言是一柄双刃剑，优势在于能够靠大体量的门店摊销供应链、营销等成本。“组织建设是需要一定时间的，要一场仗一场仗去打，前期跑得太快是弊大于利的。”贡英龙指出，疯狂扩张的弊端在于运营支持难以支撑，“陆正耀还是套用了当年在瑞幸身上的打法，但瑞幸的成功毋庸置疑是靠市场造就的，今天很难再做到。”门店数量还在激增，库迪始终加速奔跑着。与此同时，数以千计的联营商也进入了同一条跑道，其中有人紧跟大部队，有人落单。这将是场旷日持久的赛跑，此时的库迪尚难有胜负可言。本文来自微信公众号：每经头条 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