被资本“拉黑”的陆正耀，靠加盟商卷土重来

虎嗅2023-05-18

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：杨立赟、胡耀丹，编辑：余乐，头图来自：视觉中国陆正耀回来了。在被自己创立的瑞幸咖啡扫地出门两年多后，他带着库迪咖啡卷土重来。快速开店、烧钱补贴……凭着这一套熟悉的“瑞幸打法”，库迪7个多月就开了2500家门店，而瑞幸在最初的7个月公布的开店数量仅为525家。以8.8元、9.9元一杯的低价，库迪快速打开市场，剑锋直指瑞幸。...

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Waters）曝出瑞幸造假丑闻；2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝虚假交易22亿元人民币，市场哗然。次月，时任CEO、陆的老搭档钱治亚被停职，两个月后，陆正耀被罢免董事长的职务，其所持股权也被彻底清算。此后，陆正耀又在食品餐饮赛道上接连创业，2021年8月在资本最关注面馆的时候，他创办了“趣小面”（后更名为“趣巴渝”）。当趣小面的北京首店被曝关店时，他已经追上了下一个风口——预制菜，创办了“舌尖英雄”。然而，这两个项目接连折戟，陆正耀个人在2021年至2023年间，又因神州优车、瑞幸咖啡、趣巴渝项目多次被北京、厦门、天津等地的法院列为被执行人，并且被限制高消费。最终，陆正耀决定用库迪重回咖啡赛道，并且和瑞幸一样，选择在厦门起步——福建是陆正耀的家乡，是他的基本盘。库迪的产品配置也和瑞幸很像。库迪的生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁，可与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁一一对应。瑞幸有“瑞纳冰”，库迪有“库可冰”。库迪的爆款产品“潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁”，也与瑞幸的“茉莉花香拿铁”颇为相似，只是在配料上添加了生酪。“推陈出新，不断上线新的咖啡，不断制造爆款，本来就是我们（陆正耀团队）的强项。”李华说道。不过，生椰拿铁、椰云拿铁等瑞幸的爆款产品，实际上诞生于陆正耀退出、大钲资本接掌瑞幸之后。在上海的一家门店，当我们感叹咖啡太甜，店长笑着说：“哎，跟瑞幸一样嘛。”这名店长是瑞幸的老员工。在销量上，库迪的目标也是赶上瑞幸。在3月的一场针对潜在联营商的政策宣讲会上，库迪咖啡方面表示，2月的单店日均杯量是359杯，3月预计能达到420杯左右。而根据库迪的说法，瑞幸的单店日均杯量大约是450杯。瑞幸没有回应这一数字是否属实。杯量这个维度对联营商来说很重要。作为初创品牌，杯量能接近瑞幸，也是库迪招商的一大卖点。“整个咖啡业里面来说，肯定瑞幸是第一，这点是无法否认的，剩余就是我们了。”李华说。这样的销量和初创时的瑞幸一样，也是靠“烧钱”烧出来的。根据招商宣讲会，在3月的大促中，价值8.8元、9.9元的抖音券在每日销售商品量中的使用占比在30%至35%之间。据了解，扣除达人费后，消费者使用抖音券购买的商品实际带来的单杯收入为7.04元。“财经十一人”探访在上海徐家汇门店的这一天，店内一共有6名店员，其中4名都是瑞幸的老员工。店长也是陆正耀的老部下，经历了瑞幸、趣小面、舌尖英雄，而今又投身库迪咖啡。 “我跟着这个团队久了，虽然项目不同，但最高层还是那几个名字。”他说。“做生不如做熟，换地方没有那么容易。”据这位店长称，除了基本工资，他还能拿到店铺利润的5%。不过，给这位店长发工资的，是库迪的联营商，而非公司总部。联营商则表示，自己只有发工资的义务，而没有定工资的权力。在2月至3月大促期间，这家店每天的目标是卖200杯。就现场客流情况来看，这一目标较容易实现。“总部说，如果达到某个目标（没有明确是什么目标），每个月会给价值2万元的股票，画了一个很大大大大的饼……”他一边说，一边张开双臂在空中画圈比划，自己大笑起来：“哈哈哈，不用理，（对于这种说法）习惯了。”他补充道：“反正就是一个工作，做瑞幸和做这个（库迪）差不多。”二、不烧风投的钱，烧联营商的钱同样是用低价策略火速占领市场，库迪和瑞幸的不同在于，当年的瑞幸搞直营，烧的是风投的钱，而库迪没有公开对外融资，扩张全靠联营商。所谓联营商，可以简单理解为加盟库迪的个人或团队。加盟模式在餐饮行业、零售行业都已是常见的做法——总部输出品牌、货品、管理，联营商出钱、找地。因此，许多看起来to C的消费品牌，实际上总部做的都是to B的生意。这种模式的优势是能够借广大联营商的资金和资源快速扩张，同时分担风险。传统的加盟模式中，加盟商需要交一笔加盟费，有的是一次性的，有的是一年一交；而库迪的联营模式不收取加盟费、营销费等各种固定费用，只是根据经营情况分成。“0加盟费”是吸引加盟商的一大噱头，除了库迪咖啡，茶饮品牌“七分甜”旗下的轻醒咖啡、咖啡品牌“卡小逗”、蜜雪冰城旗下的幸运咖等也采用了这一模式。瑞幸自2017年6月创立后一直采用直营模式、不开放加盟，2019年5月上市时，其累计亏损22.27亿元，可以说是风投的钱把它送上纳斯达克。不过，在陆正耀团队退出后，自2021年1月起，瑞幸正式开放加盟，采取的就是联营模式——零加盟费，加盟者只需要投入生产设备、装修费用等资金和5万元保证金。但毛利超过2万元后，瑞幸阶梯式抽成，比例从10%到40%不等。瑞幸也出现过反复，在2022年8月暂停了加盟，又在当年年底重新开放。根据年报，截至2022年底，瑞幸的联营门店共有2562家，占比31.2%，年收入为30.69亿元，对总营收的贡献达到23%。数据来源：瑞幸咖啡财报；制图/胡耀丹同样的，库迪的联营商也是零加盟费，给总部分成。根据招商资料，按不同梯度的月毛利，上缴不同比例的服务费，赚得越多，缴纳的比例越大。库迪联营商和总部的分成模式。来源：库迪招商资料据李华称，库迪首批联营商大部分都是瑞幸联营商，他们“两个品牌都开”。目前，两家都没有明确要求联营商不能加盟另一个品牌。“很多（联营商）是做舌尖英雄的，也是之前做瑞幸的，然后再现在又跟着做库迪的。”李华表示。舌尖英雄是陆正耀的预制菜品牌，同样采用加盟扩张，但是已陷入闭店潮。“我们对舌尖英雄的（加盟商）也有一些优惠，比如在舌尖英雄上的损失，那可能会在（加盟）库迪上面给他做一个减免，相当于一个半托底的政策吧。”李华说。根据库迪咖啡的招商宣传资料，库迪对单店投资额（包括设备、柜体广告、基础装修）的预估在11.5万元~51万元之间，按照规模大小分为店中店、快取店、标准店、品牌店四类，所需费用依次递增。与之相比，瑞幸的加盟费用门槛更高，官方资料显示，其不包括房租的前期投入预计达43万元。瑞幸的投入测算。图片来源：瑞幸官方资料瑞幸向联营商收取的服务费用也更高。门店月毛利超三万元后，瑞幸抽成比例较库迪梯次增加5%~15%不等。最高一档8万元以上毛利，库迪抽取25%，瑞幸抽取40%（官方图中显示返还60%）。瑞幸联营商和总部的分成模式。图片来源：瑞幸官方资料不过，实际运营一家库迪门店，所需要的投入大概率会超过官方公布的金额。2月底，库迪总部的一名运营人员在上海巡店时表示：“招商可能跟你说二三十万能开一家店，但是招进来之后还需要和我们运营对接，到时候问我‘当初说20万能开，现在怎么告诉我还不够？’，双方就会失去信任。我就告诉你，开这样一家店需要50多万，有60万会比较顺畅。除了店装修，还要考虑房租押一付三、原料采购……”“财经十一人”以潜在联营商身份询问一家店多久能回本，这名运营负责人没有正面回答这个问题，而是说：“瑞幸咖啡烧了几十亿，花了五年时间，现在才盈利。”“财经十一人”继续追问：“但当时是烧资本的钱，不是加盟商的钱。”他回应道：“所以加盟商要自己考虑好风险，六个月之内不可能回本。”库迪的投资模型。来源：库迪招商资料以快取店为例，按照库迪的模型，这种类型的店面单店投资为22.5万元。但是实际的投入大约是40万元至60万元——联营商表示，主要相差在店面租金。开了一家快取店的胡梦也投资了50万元。为了鼓励联营商多开店，库迪为开第二家店及以上的联营商提供一定的资金支持，联营商向总部采购设备，首付10%~20%不等，每年付7%~9%的利息。为了把控风险，库迪规定，同一联营商向总部融资开的门店不能超过三家。库迪总部对联营商提供资金支持。来源：库迪招商资料据李华称，开二店（两家及以上）的联营商不少，二店率在40%以上，甚至有联营商打算在北京连开十家店。三、为什么追随陆正耀？除了老部下，陆正耀东山再起，又吸引了一批“新粉丝”。无论是加入库迪咖啡成为全职员工，还是来加盟，他们大多看重的是陆正耀团队在瑞幸的成功经验。在上海的另一家库迪咖啡门店，店长曾在其他连锁咖啡品牌任职，有多年的行业经验。“我很认可钱小姐（钱治亚，瑞幸咖啡前CEO、库迪咖啡法定代表人，陆正耀的老部下）的模式，她从神州优车出来，能在这么激烈竞争的咖啡市场把瑞幸做起来，我相信她的模式能走通。”他说。然而，已经加入库迪项目，或者正在考虑加入的人，都无法回避一个问题——他们崇拜的商业偶像陆正耀和他的瑞幸，曾经有过财务和运营数据造假的历史污点。在风投圈，不少投资人私下对“财经十一人”表达了对陆正耀的不信任，并表示不考虑有这种历史背景的创业者；在社交媒体上，有关库迪咖啡的内容下，有许多评论劝人慎重考虑这个项目，多了解一下创始人的背景。但是实际上，无论是一直跟随着陆正耀的老员工和联营商，还是刚刚入局的新人，他们中的大多数都对陆正耀的历史一清二楚，却仍然愿意成为他的门徒。“（一开始）当然有顾虑，我在抖音上一刷，出来的都是负面信息。”库迪咖啡的联营商胡梦（化名）说：“我就跟老公商量，人家财务造假，到时候会不会把我们当韭菜给割了呀？”“人家割的是美国的韭菜，跟中国有关系吗？”这是胡梦丈夫对她的回应。胡梦曾考虑过加盟与陆正耀切割之后的瑞幸 ，但因为瑞幸的门槛较高、且好的店面已经被占据，她最终还是选择了库迪。2023年2月，她在浙江衢州开出第一家门店，第二家已经在装修，第三家和第四家也完成了选址。“陆正耀再怎么样，他肯定比我的维度更高，实力比我强，眼界比我远。”胡梦认为，和一个新的品牌成长就是一场赌博，大不了就是赌输而已。在入局库迪之前，她在一家企业任管理岗，丈夫则经营装修行业的业务，有一定的家底。她希望“趁年轻试试看，有一份自己的事业”。山西的朱迪（化名）曾缴纳过库迪的联营意向金，他把“财务造假”的污点归于团队。“（财务造假）都是他团队自己去操作的，我根本没纠结这个东西。”朱迪表示，选择库迪主要是因为“瑞幸创始团队”名号的背书。他认可库迪团队对市场的敏锐度，以及营销投入、供应链、运营等方面的能力。另一个库迪联营商丁莹（化名）也有类似的想法：“无论舆论怎么讲，最后还是得自己来判断。”她对库迪的营销打法比较认可，也信任库迪的管理能力。丁莹也曾考虑过瑞幸，但是当时瑞幸在她所在的省会城市并没有开放加盟。她认为，库迪咖啡比一些小型连锁品牌的品牌力更强，目前的价位又要比瑞幸低一点，她看好其竞争力。她的第二家库迪咖啡店已在筹备中。四、少数门店开始盈利，但已经有人要退出库迪的价格战从补贴角度可分为两个阶段，第一阶段为2023年2月至3月，低价促销由联营商买单，盈亏自负；第二阶段从2023年4月至今，库迪给予联营商一定程度的补贴。根据库迪招商资料，单杯成本为9.55元，而2月~3月大促时杯均收入为9.46元，意味着每卖一杯会赔0.09元。但是，“财经十一人”观察到，低价促销可以迅速拓展市场，但是长期执行则联营商不堪重负。因此，库迪3月底以来多次发布、更改补贴政策。目前，拥有一家店的联营商，每一杯咖啡的实收金额如果低于9.5元，库迪都将以9.5元的金额与之结算；对于拥有两家及以上门店的联营商，价格线提高到10元。这也间接鼓励联营商多开店，多拿补贴。李华表示，预计补贴至少要持续6个月，到2023年10月，补贴的总金额约为3亿元至4亿元。在这些政策基础上，库迪的二季度目标是将店铺月均净现金流提升至2万元，使得门店盈利率不低于90%。库迪补贴政策调整，取消补贴门店数量限制。图片来源：库迪联营商供图库迪的单店盈利计划。来源：库迪招商资料根据库迪的数据，2023年2月盈利门店比例为13%。胡梦的店是这“13%”中的一员。该门店于2月5日开业，当月净利润超万元。门店店长（公司指派）在当月拿到了公司奖励的一万元奖金，这是浙江省内的独一份。“我是特例。”分析自己盈利的原因时，胡梦认为是入局的时间点比较好，在疫情放开之后，却又在消费复苏之前。当时店铺租赁市场冷清，这也使得她拿到的门店“性价比”较高。她的门店附近有瑞幸、星巴克、幸运咖以及许多自营品牌的咖啡。虽然竞争大，但流量也高。据胡梦介绍，该门店2月份的日均杯量能够达到550杯~600杯之间。她估计门店在半年左右的时间内有希望实现回本。不过，大多数联营商都准备长期作战。“我今年（回本）肯定没指望了。”丁莹开店以来每天都在倒贴。她的门店目前没有开放外卖，日均杯量一般是160杯~200杯左右。朱迪交了加盟意向金，但已经决定放弃这个项目，正在申请退款。主要原因是他认为库迪总部的政策混乱，供应链也不稳定。“一开始我们就是想两三个人自己开这个店，后面他们又改政策，说不能自己去操作，搞成要总部派人来操作，最起码要派四五个人。”朱迪说，在3月初，库迪咖啡因为部分联营商经营质量不过关，影响品牌形象，而“一刀切”地更改了联营政策，联营商必须把门店全托管给库迪咖啡。根据招商资料，在此模式下，店长、店员均不由联营商任命，且联营商只有监督权而无管理、决策权。店长和店员的工资由总部定，但是工资由联营商出。联营商被动成了“甩手掌柜”。朱迪不能接受这种规定。他本意只是想利用库迪的品牌、营销手法和供应链，自己来负责门店的具体运营管理。“我们开店最主要的（目的）就是要赚钱，你让我们亏钱不说，你还要让我们百分百按照你的意愿来做，这个不大现实。”朱迪说。胡梦也对“一刀切”的制度变革有所不满。“全托管之后，我很不满意店里的状态。”胡梦认为，她在自管时对卫生、服务、态度等提出了很高的要求，而托管后门店服务质量、标准都有所下降。也有店长认为“一刀切”是科学合理的。上海徐家汇的一位店长表示，投资加盟的老板平时不来，“来了没用，你会做咖啡还是会啥呢？”不过，改为全托管后不到一个月，库迪的联营管理政策又变了，再度开放自管模式，只是比之前多了很多限制。例如，库迪设置了2个月的过渡考核期，只有符合自管标准的门店才能正式开启自管模式。此外，4月起签约的托管门店，其服务费将加收1%。总部朝令夕改的管理状态，以及门店装修设计、设备采购等高成本，“劝退”了朱迪。虽然已经与物业签约了3年的门店租赁合同，但他最终仍然坚决退出。经过多次协商，朱迪已经退费成功。在供应链方面，有联营商反应，总部的供给不稳定，有些物料需要在平台上定时定点抢购。比如，芝士产品上新时，联营商就抢不到货。胡梦逐渐学会了囤货，才缓解了这方面的压力。丁莹则称，短缺的不仅是食品，还有咖啡机、冰箱等硬件设备。针对这一现象，李华表示，“3月初的时候我们供应链确实出现过小问题，因为门店开的太多，加上生意越来越好。”他称，3月中旬之后，库迪的供应链也慢慢捋顺了，又称“一个月时间足够库迪把供应链问题都处理完”。此外，联营商也抱怨总部在一些地区布局过于密集。丁莹最近发现，库迪将在她门店旁边的园区再开一家新店，直线距离只有200米。她认为这将造成“内卷”，拉长她的回本周期。库迪对她的解释是，公司判断该商圈的客流足以支撑两家店。因为这个情况，她原本打算开第二家库迪，现在一直没有敲定店面。库迪咖啡和瑞幸咖啡均没有回复“财经十一人”的采访问询。本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：杨立赟、胡耀丹，编辑：余乐","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"claudebot","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2336149372"}