透视李宁财报：成由国潮破由“奢”

钛媒体2023-03-27

图片来源@视觉中国文 | 首席消费观，作者 | 牛冬梅与2021年相比，李宁2022年的增长要逊色不少，国潮神话还能延续吗？真实的李宁到底如何呢？毛利率下滑，销售及经销开支增二成2021年的“新疆棉事件”后，国潮品牌空前火爆，李宁当年实现营收225.72亿元，首次突破200亿元大关，成为上市以来业绩增速最快的一年：李宁2022年实现营业收入258.03亿元，较2021年上升了14.31%；实现归母...

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牛冬梅与2021年相比，李宁2022年的增长要逊色不少，国潮神话还能延续吗？真实的李宁到底如何呢？毛利率下滑，销售及经销开支增二成2021年的“新疆棉事件”后，国潮品牌空前火爆，李宁当年实现营收225.72亿元，首次突破200亿元大关，成为上市以来业绩增速最快的一年：李宁2022年实现营业收入258.03亿元，较2021年上升了14.31%；实现归母净利润40.64亿元，同比微涨1.32%；整体毛利率为48.38%，较2021年下降4.6个百分点；净利率为15.7%，同比下降2.02%；而销售及经销开支为73.14亿元，同比上升了19.2%。从运营能力来看，2022年李宁的现金循环周期为30天，同比增加10天（其中应付贸易款周转天数影响5天），表明该公司产品在市场上的竞争力有所减弱，从其加大折扣力度的策略来看也可以窥知一二。不过，就目前来说，该公司平均运营资金总额占收入的6.8%，运营资金仍处于健康水平。李宁平均净资产收益率为17.89%，2021年为19.01%，2022年净资产收益率是2019年以来的最低水平。值得一提的是，2022年李宁渠道库存出现了20%-30%中段增长。对于库存规模的快速上涨，李宁表示，主要由于生意规模扩大，为抓住生意的持续增长机会，按计划进行提前布局。2022年：李宁激进的门店扩张战略与其他品牌在战略上谨慎乐观的态度不同，2022年的李宁全速开新店、开大店，以期推动零售渠道效率提升，增强市场覆盖质量。据财报数据，李宁2022年店铺形象全面升级，开发落地了全新九代形象并主力推进八代形象店建设，截至2022年12月31日，八代店形象店铺占比已达60%，同时清理六代等老旧形象店铺；开设全新店型－篮球主场店及超级奥特莱斯店，匹配全新店铺形象。据悉，李宁第八代店铺形象设计于2021年推出，是当年唯一获得缪斯国际设计大奖的国内运动品牌；而配合奥特莱斯渠道发展的店面形象也已经升至3.0版本。店面形象升级的好处毋庸置疑，不仅可以增强消费者好感，令人印象深刻的门头设计、店铺陈设等都有助于提升品牌在消费者心中的地位。但同样，偏高端的店面布置也可能会使追求平价消费的顾客不敢轻易进店。追求店面形象升级的同时，李宁也在侧重店铺面积的提升。财报显示，2022年，李宁单店平均面积超过230平；大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店(300平方米以上)超1600家，平均面积超410平。李宁对亏损、微型面积店铺的清理和对高效大店的推动落地，使得其在渠道结构上实现了一定程度的优化，能够给进店顾客更具品质的感官体验，但消费者购买产品的初衷永远是使用价值，比如产品质量、设计感、品牌溢价等。在过去的一年里，李宁高层级市场流水贡献保持稳定，购物中心流水贡献提升中单位数个百分点。这样的业绩增速显然不够理想，很难覆盖租金、人工成本、原材料价格等固定成本的上涨，这或许也是2022年该公司销售及经销开支大幅上涨19.2%的主要原因。截至2022年末，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家，较2021年12月31日净增466个；经销商52家（包括中国李宁时尚店渠道），较2021年末净减13家。数据来源：李宁财报据财报，在所有销售渠道中，经销商贡献了李宁营收的大头。以2021年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算（不包括李宁YOUNG），2022年第四季度，整个平台的同店销售下降10%-20%，其中，批发（特许经销商）渠道的下降幅度为20%-30%。单品牌的利与弊与大部分企业在母品牌的基础上，通过开发子品牌及系列产品的发展思路不同，李宁主张单品牌、多品类的发展战略。从产品布局来看，李宁产品涉及篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大品类，出数个现象级单品。这其中，2022年的“超轻19”累计销量突破300万双，比2021年的超轻18大幅增长。与此同时，2022年李宁鞋类收入同比增长41.79%至136.79亿元，占总营收的52.24%。该品类营收的快速增长，一方面说明该公司在产品研发上的投入取得了消费者认可，另一方面可能也离不开市场推广的支持。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由2021年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增28%。李宁在财报中称，2022年加大了零售终端和在线渠道的折扣力度 。以放大折扣让利拉升营业收入的策略在短期内可行，但从中长期来看，既不利于品牌中高端形象的维护，减少了品牌溢价，也不利于未来新品的定价。目前，李宁旗下有中国李宁、李宁YOUNG、李宁1990等多个品牌，均贴“李宁”母品牌。单一大品牌的优势是，消费者对品牌的喜爱容易转嫁到其他系列品牌，有助于承接原有消费群体，但同样也很容易因为负面事件影响整个品牌。以2022年9月李宁的“鬼子造型”事件为例。该造型浓浓的日军服饰风引发全网不满，连现任CEO钱炜是日籍华人的底都被扒了出来。事件发生后，李宁高层发表教育消费者的言论，影响了消费者对李宁品牌的好感。李宁轻奢路线可行吗？很多投资人认为，疫后全国商业体会加速开业，但从目前的市场反馈来看，消费者需求增量有限。国人参与体育运动的积极性提高，对时尚、耐用等运动产品的需求也有所增加，使运动服饰行业竞争更加激烈，细分赛道更加多元。面对新的竞争环境，李宁围绕专业运动童装的策略定位，聚焦儿童运动鞋服赛道及品类，李宁YOUNG品牌2022年零售额增长了30%以上。与此同时，李宁也更加注重高端化形象的塑造。2022年，李宁第一大股东非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购，得以进入高端奢侈品领域，李宁还启动了收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。2021年新成立的“李宁1990”品牌也在向高端市场进发。据淘宝天猫数据，李宁1990产品均价在1000元左右，个别产品超万元，但店铺整体成交稀少。面对李宁1990的高价位，不少用户理解为李宁的变相涨价。目前，我国消费者更注重实用价值，即便有明星助阵也很难让消费者埋单。近几年，有不少服饰、食品等企业打着品牌升级的旗号，在原产品的基础上增加设计感或添加某些元素就大幅提价，消费者已经见怪不怪。回到李宁加速店面升级的最终导向来看，其增加的装修、运营等成本最终都需要消费者来承担，如果产品单价也普涨了，是否会影响销量？老百姓对以“品质升级”等形式的变相提价行为比较排斥，毕竟适当降低需求的“平替”产品的选择性还是很多的。李宁有多年沉淀的品牌优势、渠道优势、技术优势等，打造一个能够承载中国文化价值的轻奢品牌，还是值得期待的。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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