完美日记的教训

证券市场周刊2023-03-22

提示：点击上方"证券市场周刊"↑免费订阅本刊对逸仙电商来说，旗下的完美日记这种依靠“渠道红利”的网红品牌，红利一退，成本上升，收入则大幅下滑。与其规模扩大却不赚钱，不如缩小规模，做一家盈利的公司。本刊特约作者王海天/文近期，完美日记母公司逸仙电商发布了2022年四季报和全年业绩。财报显示，公司2022年四季度收入10亿元，全年收入37亿元，同比均下降超过三成。公司给出的2023年一季度的展望，...

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都是亏损的。那么，规模化发展，首先被证伪了。或者说，公司的收入存在天花板，并且这个天花板较低。如果是一年15亿-20亿元的收入，可能投入产出比最佳，并且公司还能有盈利。是什么限制了规模？首先，彩妆领域和护肤品有很大的区别，虽然都是美妆领域，但是彩妆的规模远远小于护肤。其次，彩妆行业少有独立的上市公司，一般都是大型化妆品集团，顺带做彩妆。比如迪奥、YSL、欧莱雅等。而逸仙电商和完美日记的规模，始终无法持续增长的原因，我觉得除了公司本身的问题，和彩妆行业特点也有一定的关系。比如产品差异化不太明显：同样价格的口红，每个品牌在体验上都差异不大。再加上竞争过于激烈。由于制造门槛较低，大量的口红品牌充斥市面。这种“低水平”的竞争，持续并且无法解决。导致行业的利润率很薄。不过，复盘完美日记，不管是一级投资人以及从业者，都可以带来很多反思。一级市场，高瓴资本在投资逸仙电商和完美日记后，甚至设想将其打造成“中国欧莱雅”。时过境迁，公司不仅做不了“中国的欧莱雅”，连平价口红这个品类，都没有完全解决竞争。公司看起来收入很大，但是根本不盈利。给一级市场的教训是：尊重行业和产业的规律，不要以为资本是万能的，就可以改变行业的本质。而且，一级投的贵了，也会亏钱。二级市场，对于靠渠道红利起家的新消费品牌，一定要分辨哪些是靠自己的阿尔法能力，哪些是渠道的贝塔红利。类似完美日记这样的品牌，不管是美国市场，还是现在国内一级的消费品行业，都有很多例子。这些品牌，往往上市即巅峰。因为上市时候，已经接近红利的尾声，而自己又没有核心竞争力。最后股价、收入、增速“三杀”。而买单的，则是投资人。对完美日记的创始人和高管、员工来说，公司上市，也并没有赚很多钱。因为股价已经跌去了90%。回头看，彩妆并不算很好的行业，虽然毛利率很高，但是营销和销售费用也很高。除掉这些成本，利润率一般是个位数。反之，越扩大规模，亏损越厉害。完美日记就是代表案例。对于完美日记和逸仙电商来说，站在理性客观的角度，最好的方案也许就是不上市。如果让创始人重新选择一次，或许踏踏实实做个赚钱的小公司是更好的方案。（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人不持有文中所提及的股票）证券市场周刊 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