运动龙头两大待解难题：李宁的“柜台”、安踏的“仓库”

财经十一人2023-03-23

疫情三年消费力不足的情况下，消费者眼里“越卖越贵”的李宁，不得不以降价打折保住营收大盘；而2020年因DTC（直接触达消费者）转型而库存高企的安踏，库存数据仍旧显眼文 | 辛晓彤编辑 | 余乐每年3月下旬都是港股国产运动品牌“交答卷”的日子。3月17日和21日，李宁（2331.HK）和安踏集团（2020.HK）分别公布了2022全年业绩，市场却给出了全然不同的反应：李宁开盘即走跌，当天最低跌幅...

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余乐每年3月下旬都是港股国产运动品牌“交答卷”的日子。3月17日和21日，李宁（2331.HK）和安踏集团（2020.HK）分别公布了2022全年业绩，市场却给出了全然不同的反应：李宁开盘即走跌，当天最低跌幅11.4%；安踏集团则一路看涨，全天涨幅达到9.23%。（安踏集团和李宁3月17日至22日的5日股价走势图，圈出的位置为业绩发布当日。）这种两极分化的反应一定程度上是受到了预期的影响。（备注：毛利润是营收减去销售成本的利润；经营利润是毛利润减去销售、经销、行政开支等与经营有关成本的利润。）2022年李宁全年的净利润为40.6亿元人民币，低于国信证券和浦银国际预期的41.38亿元和41.9亿元。招银国际也在报告中提到，李宁的净利润比彭博的预期降低9%。安踏集团的净利润则高于预期。此前招银国际和浦银国际分别预测集团净利润下跌4.9%和2.9%，但安踏最终收获了0.3%的正增长至82.5亿元人民币。15.4%的净利率也高于两家机构预测的13.4%和13.7%。两家国内龙头品牌在2022年过得都不容易。疫情三年消费力不足的情况下，消费者眼里“越卖越贵”的李宁，不得不以降价打折保住营收大盘；而2020年因DTC转型而库存高企的安踏，库存数据仍旧显眼。李宁门店快速扩张，产品正价销售难一位就职于国内某家运动品牌的业内人士向《财经十一人》回忆了2022年“双11”的情形：李宁的篮球鞋采取“降维打击”，把价格降到跟其他品牌同一水平线，大有“让别人无路可走”的姿态。李宁的产品定价比国内其他运动品牌高出一个区间，当家产品篮球鞋更是如此。此番“双11”折扣大放送，变相说明了李宁的窘境——产品动销乏力，难以正价出售。周围有不少消费者提到李宁折扣感人，奥莱产品更加明显，即便是以往从不轻易打折的“中国李宁”产品线，甚至是当年一件难求“肖战同款”，都能以不错的折扣拿到。李宁将产品打折归因为“终端促销竞争加剧”。在市场消费力不足的情况下，各品牌只能以价格让利吸引消费者。从公司披露的信息来看，李宁在2022年四季度零售流水录得近20%的下降，这是疫情以来很罕见的，更不用说四季度基本倚靠“双11”的销售。同期安踏主品牌零售流水下跌不到10%。李宁大部分产品线三四季度的折扣率（企业让利给供货商的比率）低至6折中段，2021年同期则为7折-7.5折，其中新品（三个月以内）的折扣率能达到8折，与耐克相当。正因如此，李宁近年来效率提升的良好势头遭遇了阻碍，经营利润率的下降基本是受毛利率所拖累。尽管销售遇阻，李宁仍然按照原先计划进入大规模开店的模式。2022年新增门店360家，比安踏主品牌多160家，其中超过七成（265家）为直营门店。在所有新增门店中，逾半数（195家）是四季度刚刚开张的。不过大力投入的直营门店至少在2022年没有给到相应回报。新增的95家批发商门店，对应批发渠道营收增长15.7%，至122.6亿元；但净增的265家直营门店对应的直营渠道营收提升只有6.4%，至58.05亿。这主要是因为直营门店直接遭受疫情闭店的影响，没有经销商做缓冲。李宁联席CEO钱炜上任四年来一直强调关闭低效门店，新增高效大店，探索单店盈利模型并复制到其他门店。值得注意的是，公司在2020年疫情下净关店537家，2021年净新增也只有23家门店。因此，2022年李宁大举开店的动作受到了各方关注，其中香港开设的首家门店被看作品牌出海的预演。钱炜也在财报发布会时提到，香港的业务拓展也是为进入海外市场做前期储备，尤其是培养国际人才。安踏库存仍需解决，但情况有所好转安踏集团旗下的两大品牌——安踏主品牌和FILA——对公司的营收贡献依然高达92%。相对而言，FILA的财务表现拖了集团后腿，而本土成长起来的安踏主品牌表现还不错。FILA的情况其实和李宁类似，主要是疫情期间产品折扣加大。此外FILA在2022年采取了收缩战略，门店减少70家。在FILA的全直营模式下，减少一家店所造成的收入降低更快、更明显。安踏集团存在已久的库存问题，在2022年又刷新了纪录：平均库存周转天数（库存周转一次所需的时间）达138天，是李宁的2.4倍；现金循环周期（企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间）为109天，是李宁的3.6倍。一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接触达消费者）转型。转型后，安踏的渠道结构发生巨大转变，批发商贡献占比从近六成下降至三成不到，也促使安踏的毛利率快速提升。但是，2020年转型之时，安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存的形式回购了回来，而这一年正值各家降价销库存之际，安踏的库存数据格外显眼。此后，由于产品销售状况不佳，FILA增速减缓，安踏的库销比（库存量与销售额的比率，通常以月份计算，指在维持上一周期销售额的前提下，现有库存能维持几个月的销售）一度达到7个-8个月（李宁近些年基本在4以下，2022年为4.2）。这些情况均导致安踏集团的库存状况依旧没有改善，库存周转天数一年多过一年。管理层在业绩发布会上表示，2022年下半年开始对FILA大举去库存，也是产品零售折扣明显提升、毛利率降低的主要原因。管理层还表示，库存管理将是2023年的重点。一季度及2023全年展望在新的一年收入指引方面，李宁管理层对于2023年的预期抱以审慎态度，预计收入和利润率都在10%-20%之间。招银国际在报告中提到机构对李宁预期不高，但李宁的收入指引比预期更低。在即将过去的一季度，李宁的表现仍然欠点火候。2023年一二月线下零售流水增长为中单位数，低于市场预期的低双位数，且同店销售仍在下跌，产品零售折扣和去年相比没有太大变化。三月有望回归双位数增长。营收发力或许还需看下半年。安踏这边，机构普遍对开年的库销比表示满意。管理层表示，FILA目前的库销比在4.6-4.7左右，安踏主品牌在4-4.5之间。管理层预测2023年安踏主品牌和FILA都会收获双位数增速，FILA增速将超过安踏主品牌。能做的都在努力，剩下的就看市场复苏情况了。直播预告3月24日（周五）19:00财经十一人视频号","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"claudebot","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2321906369"}