护肤品拯救逸仙电商？

钛媒体2023-03-23

图片来源@视觉中国文 | 新摘商业评论，作者 | 天语经历了一年的转型和蜕变，逸仙电商终于向外界证明了自己的造血能力，2022年在非美国通用会计准则下，首次实现了净利润3470万元，2021年同期为净亏损3.3 51亿元。但整体营收依然处于下滑之势，账面盈利及亏损持续缩窄，归功于护肤品业务的大幅上涨以及在营销费用上的不断压缩。曾经靠着烧钱营销出圈的逸仙电商，如今也学会了省钱，靠着“降脂增肌”和...

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损持续缩窄，归功于护肤品业务的大幅上涨以及在营销费用上的不断压缩。曾经靠着烧钱营销出圈的逸仙电商，如今也学会了省钱，靠着“降脂增肌”和第二增长曲线护肤品业务拉动下，亏损大幅收窄，但仍未成功翻身。财报发布当天，逸仙电商股价下跌8%，截至2022年3月20日，其股价为1.51美元/股，从近一年多的走势来看，逸仙电商股价一直徘徊在1亿美元/股上下，还曾因股价连续30个交易日跌破1美元/股，收到了退市预警。显然，股价依旧低迷，逸仙电商的增长拐点仍未到来。逸仙电商学会省钱了踩着小红书流量红利之上，逸仙电商自成立以来一路狂奔，仅用了四年时间就登上了纳斯达克市场，一举夺得了“国货美妆第一股”的称号，巅峰时期市值达到了160亿美元。而进入2021年后，随着国货彩妆热和小红书红利期褪去，逸仙电商的彩妆明星单品开始断崖式跌落神坛。标志性事件是在2021年618购物街期间，连续多年霸榜天猫618彩妆品牌销量榜的完美日记，跌落宝座，在随后的双十一期间，销量亦是跌出了前三。2021年底，在观望到国货美妆赛道的颓势之后，逸仙电商毅然决定转型，从美妆业务扩展至护肤品业务，并将其视为“二次创业”。经过一年的摸爬滚打，逸仙电商交上了一份还不错的答卷，全年亏损大幅缩窄。2022年逸仙电商营业收入37.06亿元，同比下滑36.54％；亏损8.15亿元，同比缩窄47.08％；具体到2022年四季度，净亏损5500万元，较上年同期收窄 88.4%。对于2022年的表现，逸仙电商创始人黄锦峰是乐观的。在财报会上表示，尽管面临挑战，但逸仙电商的战略转型计划被证明是有效且符合预期的，在发展护肤品品牌方面取得了重大进展，也提高了盈利能力。财报数据显示，护肤业务在过去一年获得了快速增长。2022年全年，护肤品牌净收入为12.4亿元，同比增长45.2%，占公司净收入百分比从上年同期的14.6%增至33.5%。相比起彩妆行业，护肤品的毛利率要更高，在带动逸仙电商整体净亏损缩窄同时，也将公司毛利率从2021年的66.8%提升至2022年的68%。不过，在护肤品业务蒸蒸日上之际，彩妆业务却在持续暴跌。这与过去一年整个彩妆市场的低迷也有着一定关联。社会消费品零售数据显示，2022 年 1-12 月中国化妆品类累计零售额 3936 亿元，累计下降 4.5%，是近十年的首次负增长。2022年四季度，逸仙电商彩妆业务营收同比下降56.9%，降幅远大于护肤业务的同期增幅，45.2%。核心业务下滑超过新业务增速，逸仙电商仍未走到盈利拐点。彩妆业务拉动之外，亏损缩窄的另一大因素在于逸仙电商在营销费用上的缩减以及对线下门店规模的持续优化。2022年四季度，逸仙电商总运营费同比下降47.0％至 7.929亿元，其线下门店数量也从 2021 年底的 294 家，锐减至 2022 年底的约 150 家。高举大牌平替发家的完美日记，越来越卖不动了，随着国货彩妆的内卷加剧，完美日记的营销策略越来越不灵了，此外，近几年国际美妆大牌纷纷开始降价促销，对于完美日记为代表的“大牌平替”而言，无疑是降维打击。曾经门庭若市的线下门店，如今不断缩减，效益也在大打折扣。值得注意的是，在大量关闭门店的同时，逸仙电商的存货同比下降了39%，存货周期也从2021年的121.71天，增至2022年的169.64天，这意味着产品流动性较差，越来越不好卖了。学会省钱是第一步，逸仙电商将希望寄托在了第二增长曲线护肤品业务上。护肤品业务困于中高端在去年五月逸仙电商披露的“新五年战略转型计划”中提到，公司将在未来五年，通过优化业务架构，控制运营费用等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”。提高护肤品业务占比被提上了“新五年规划”的战略重心。在护肤品业务的布局上，逸仙电商选择了两条腿走路，自建评价护肤品品牌+收购高端护肤品品牌。2020年6月，逸仙电商旗下战略新品牌完子心选正式发布，定位在开拓大众护肤市场，试图在护肤品市场再续“完美日记”的辉煌时刻。不过在护肤品市场，逸仙电商面临的挑战更大，在大众护肤市场，“完子心选”始终未能掀起太多波澜。在登陆资本市场后，逸仙电商已经不单一满足于中低端市场，为了摆脱“网红”品牌的标签，开启了“多品牌、多品类、平台化”的尝试。纵观国内头部化妆品公司贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上美股份，都加速布局中高端护肤板块。逸仙电商也紧锣密鼓进行加码，核心瞄准欧洲高端护肤品市场。通过收购方式扩张矩阵，是国际化妆品集团常用的手段。欧莱雅先后收购了兰蔻、圣罗兰等品牌，才走到了当前行业巨头的位置上。逸仙电商以打造“中国欧莱雅”为方向，在切入护肤品赛道上，也完美复制了欧莱雅集团的路径。赴美上市前一个月，逸仙电商高调收购了法国高端药妆品牌Galénic科兰黎，随后又相 继收购了DR.WU达尔肤与英国知名护肤品牌EVE LOM。2022年双十一期间，Galénic科兰黎、DR.WU、EVELOM三大品牌的GMV均实现破亿，Galenic法国科兰黎登上天猫开门红快消新品牌TOP1，EVELOM王牌单品“经典洁颜霜”蝉联天猫高端卸妆膏TOP1。反映到财报数据上，2022年四季度逸仙电商高端护肤品牌高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合计收入同比增长73%，而2022年全年，三大品牌的合计净收入则同比增长高达99%。这三大收购品牌的增长直接拉动了逸仙电商整体护肤业务的高速增长，2022年四季度及全年，逸仙电商护肤品净收入增长分别达到了46.9%以及45.2%。相较之下，无论从内部贡献还是外部影响力，逸仙电商自建品牌完子心选存在感都不太强。在财报中，逸仙电商一再标榜自己是“全球多品牌美妆平台”。对于海外收购品牌，在秉持创立初心、尊重品牌文化历史的基础上，逸仙电商不断以技术研发赋能产品创新，带给中国美妆市场新的消费体验。但事实上，从财务数据来看，逸仙电商对于品牌创新和研发而言，真材实料的投入并不多。财报数据显示，逸仙电商的研发投入呈现不断下滑之势。2022年四季度，逸仙电商研发费用为2510万元，环比下降42.03%，同比下降25.96%，研发费用率从2021年同期的2.8%下降至2.5%，2022年全年研发费用率则为3.4%。在业内人士看来，收购高端护肤品牌为逸仙电商注入了希望和活力，但倘若失去了研发积累，必然会陷入坐吃山空的局面。研发投入不足以摘下“网红”标签在去年发布的“新五年计划”之后，逸仙电商正在转型中试图去掉身上“大牌平替”、“平价彩妆”的标签，进一步扭转外界对其“重营销、轻研发”的印象。和大多数依托互联网出圈的国货品牌一样，逸仙电商主要采用OEM/ODM生产方式，因此研发投入低也是行业常态。逸仙电商的代工厂之一，科丝美诗是多家知名化妆品的代工厂，客户包括迪奥、欧莱雅、香奈儿等多家国际知名美妆品牌。但在行业竞争加速白热化下，研发投入逐渐被国货品牌重视起来。黄锦峰曾多次公开表示，研发是支撑公司发展的基石，会持续加大科研投入，保持产品持续创新。2019年逸仙电商与全球最大的化妆品ODM企业科丝美诗合资成立了化妆品研发和生产基地逸仙生物科技，持股比例49%。此前有报道称，该计划投资7亿元，预计2022年正式投产，产值高达20亿元。未来，逸仙电商收购的多家海外护肤品极有可能将生产基地转向国内，以此来降低成本。去年，花西子母公司宜格集团亦宣布“5年投入10亿元，发力多个基础研究”的研发战略。虽然在数据上并没太多增量，但逸仙电商已经开始将研发提上了重心。从全年来看，逸仙电商在2022年的研发总计达到1.3亿元，研发费用率较2021年提升了1%。过去一年，逸仙电商在科研上确实做出了一些努力，先后与业内三家科研机构上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽以及上下游产业链进行了战略合作。此外，在核心科研管理层引入了新鲜的血液。财报发布的同时，逸仙电商官宣了新任首席技术官承静上任的消息，据悉，承静在美妆行业深耕研发超25年，此前先 后任职露华浓、雅诗兰黛研发部门高管，是业内公认的研发专家。管理层的换血是逸仙电商向外界表达的一个决心，也是在行业竞争白热化之下，必须做的。过去一年，国内各大头部化妆品品牌从技术创新卷入了技术人才的竞争，争相引入品牌科学家。例如，花西子官宣聘任了前华熙生物首席技术官；珀莱雅引入了曾任职上海家化、科蒂集团的研发专业人才。而无论是链接产业上下游加大研发投入还是引入科学家，逸仙电商都慢了一步。不同于快节奏的彩妆业务，护肤品业务节奏更慢，由于毛利较为客观，竞争也更为激烈，相应需要注入的资金和精力也要更重。短期来看，护肤品业务增长带动逸仙电商实现了首次盈利，但在更猛烈地核心彩妆业务持续下滑下，逸仙电商却被凌驾于万米高空之上，手中平衡木的一端是亟待挽救彩妆业务颓势，另一端是亟需加大研发投入的护肤品业务，但凡天平一端失衡过度，都会让逸仙电商岌岌可危。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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