阅文的早春

表外表里2023-03-18

文 | 表外表里，作者 | 赫晋一、陈子儒，编辑 | 付晓玲、曹宾玲关于阅文的投资逻辑，正在改变。本次阅文电话会议上，问答环节近乎变成IP开发专场，分析师们关心的问题，从IP衍生规划、IP可视化进展到《庆余年2》《赘婿2》等系列化开发情况，事无巨细。雪球球友更甚，有投资人直言：“阅读没啥好看的，定价很充分，IP倒是可以看看。”投资认知的变化，因应的是阅文自身重心的转移。可以看到，过去一年，各大长...

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付晓玲、曹宾玲关于阅文的投资逻辑，正在改变。本次阅文电话会议上，问答环节近乎变成IP开发专场，分析师们关心的问题，从IP衍生规划、IP可视化进展到《庆余年2》《赘婿2》等系列化开发情况，事无巨细。雪球球友更甚，有投资人直言：“阅读没啥好看的，定价很充分，IP倒是可以看看。”投资认知的变化，因应的是阅文自身重心的转移。可以看到，过去一年，各大长...</p>\n\n<a 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付晓玲、曹宾玲关于阅文的投资逻辑，正在改变。本次阅文电话会议上，问答环节近乎变成IP开发专场，分析师们关心的问题，从IP衍生规划、IP可视化进展到《庆余年2》《赘婿2》等系列化开发情况，事无巨细。雪球球友更甚，有投资人直言：“阅读没啥好看的，定价很充分，IP倒是可以看看。”投资认知的变化，因应的是阅文自身重心的转移。可以看到，过去一年，各大长视频平台热度TOP10电视剧中，腾讯视频有6部改编自付费网文，优酷有5部，爱奇艺为3部。而这些网文大部分是阅文的作品，其中有一部分剧集更是有阅文参与出品。2022年报业绩会上，管理层重点强调的两个方向——对精品IP制作系列剧集；跨产品联动，推动IP在不同领域的渗透，仍是围绕IP展开。众所周知，IP故事向来是市场青睐有加的领域。在市场眼中，从内容IP迪士尼、宝可梦等，到形象IP Hellokity，其衍生生意，就像是不断下金蛋的母鸡，能成长为百年常青树。举例来说，2019年好莱坞最赚钱的电影Top10里，迪士尼的IP改编或者续集电影占了7席。宝可梦去年的新游戏朱紫，在2.6分的创记录低分下，销量却依然突破了2000万份，排在NS游戏销量榜第七。这样的“富矿”模式，怪不得阅文们眼馋。然而值钱的IP在手，怎么开发是一个系统性问题。这就又回到市场一部分人对阅文的共识——知道你有好货，好IP，毕竟积累了那么多年，但问题是，是否真的能找到落地路径？付费阅读重回增长赛道？我携幼崽炸翻前夫家，幼崽携我掀翻帝国财团……2023年，七猫、番茄小说等免费阅读App的内容榜单依旧延续熟悉的下沉路线。但阅读市场的格局已经悄然生变。互联网行业曾信奉的“得流量者得天下”，在2020年以来逐渐风云变幻。2022年可以说是付费阅读为自己正名的一年。以阅文旗下平台为例，起点读书MAU重回高速增长。格局悄然变化的背后，一方面是流量生意不再好做；另一方面，读者审美有所提升。《深海余烬》作者远瞳在采访中表示，“现在的读者开始研究书里的逻辑，挑逻辑漏洞。我每写完一章就要反复思考两三遍，看有没有问题。”事实确实如此，《2021年度中国数字阅读报告》显示，超过70%的用户表示最看重“内容质量”。如此一来，意味着阅读市场的焦点，回归内容本身。而关于创作者和内容IP的争夺，成为下一阶段竞争的关键。番茄小说先后推出“伯乐计划”“星火计划”等创作者激励，吸引和留住作者。阅文则长期将创作生态的培育作为其核心策略之一。以作者扶持为例，作品入V后日更超过4000字，有20%返奖，其它还有如4500元的创作补贴等。钞能力轰炸下，效果立竿见影。以番茄来说，2022年原创年度报告显示，入驻的原创作者数同比增长300%，其中65%的作者是90后作者。不过，激励只是甜点，对作者来说更关键的是收入的稳定性，即持续的稿费收入。就这一点来看，大多数免费平台是互联网时长打法，稿费主要来源于广告收入。比如，免费平台早期人均阅读时长达到恐怖的150分钟，但这期间用户要忍受200个广告，平均1分多钟就要看1次。付费平台则是会员制，以订阅为主，需要靠质量取胜。看一看长视频平台，每逢爆款好剧出现，拉动当季的会员收入情况就知道了。这两种变现方式对作者本身，并无优劣之分，但鞭策意义不同。免费平台如番茄、七猫，更多取决于平台一年能拉多少广告，本质是流量生意，与小说内容质量弱相关，只要有人看，作者就能拿到钱。有作者反映，很多想在短期得到收入的小白写手，会通过免费平台练手。而付费模式下，以起点阅读为例，读者可以精准购买或打赏某一章节的内容，据此作者可以直观了解到读者喜好，对内容进行创作调整。比如，由编剧转行的作者“出走八万里”的《我用闲书成圣人》一书，原本的构思规划是百万字左右，但连载后反响热烈——均订上涨很快，三个月售出了版权。看到这，作者更改了情节线，打开了整个故事的世界观……目前已更390万字，一点也没有停手的意思。除了读者的支持外，出走八万里还在接受采访时提到，“防盗前，我的追订应该基本上是在5000-8000徘徊，但防盗之后，好的时候能上到两万多。”这里提到的防盗，指的是阅文从2022年下半年开始，加大反盗版力度，在旗下阅读平台启用防盗系统的举措。中国作协委员管平潮曾表示，“盗版直接摧毁了依靠付费谋生的网文作家创作的收入来源。在很长一段时间，作家都不敢全职写作，完全养不活自己。”而该系统上线后，很大程度改善了这种情况。阅文2022年报电话会议披露：2022年起点读书的全年收入上涨30%，12月单月MAU同比上涨80%，这有一半归功于反盗版的工作。我们曾多次论述过，对内容平台创作者而言，除了物质层面的满足，也有精神层面的需求。比如，有起点作者表示，“表达有回应，是创作者最欣慰的事情，而回应里如果肯定占了大部分，更是莫大的激励。”各平台在这一点，也有落子。可以看到，番茄等平台，都开设有书评栏目，但仅限于读者单向评论。起点读书的互动功能除了章评、段评之外，还上线了书友圈功能，相当于为每一本书建立了社区，由专人运营，在这里活跃的不只有读者，还有作者自己。作者和读者无时差的平等交流下，倒逼作者对内容精益求精。总的来看，以质量为导向的付费模式，对作家具有持续的吸引力：从2019年的新增40万作家到2022年的新增54万，阅文的作家数量每年都在稳步增长。而其中的优质内容，则驱动着阅文整体付费率的反转。以优质内容为核心，在供需两端连接优质作者和愿意为精品付费的核心读者，这是付费阅读商业模式的基础。不过，阅读做好了固然“奇货可居”，但天花板低、内卷，也是整个网络文学产业不争的事实。这也是为什么相比作为源头的IP，市场更看重其后续衍生带出的“萝卜”的价值。IP步步落子，处处都是“小心机”“阅文不再仅是一个数字阅读公司，而是要成为一个综合性文化产业集团。” 刚上任时的程武（阅文CEO），在采访中对阅文未来的内容格局，如此描述道。而觊觎着IP产业链的，并非阅文一家。爱奇艺CEO龚宇不同时间、各种场合，摇旗呐喊，“未来爱奇艺要将文学作为爱奇艺IP生态系统的起点，培育开发优质IP内容。”在原阿里文学总编辑周运的描述里，阿里文学也曾试图拉着优酷、阿里影业，打IP产业组合拳。显然，大家有一个“迪士尼梦”。但展望看起来很美好、很诱人，要实现起来的难度，用《教父》导演科波拉的话形容：做电影不冒风险，等于没有性却要生孩子。人人羡慕的迪士尼，在IP开发上也屡有失蹄。以大IP《花木兰》为例，1998年的动画版票房口碑双丰收——票房收入超过3.04亿美元；获得了金球奖和奥斯卡金像奖提名。这样的成功，让其后续的延伸产品市场火热。然而由导演妮基·卡罗执导，国际影星刘亦菲加盟的真人电影，2020年上映后票房惨淡，拖累迪士尼亏损1.49亿美元。不仅风险大，而且周期也往往拉得很长。以高达的母公司万代南宫梦为例，其在2005-2010年，持续丰富和培育IP储备，揽入了福音战士、战斗之魂烈火魂等众多IP。然而，这并未缓解其收入和利润的下滑趋势。直到储备IP开始有盈利能力——比如，收购的街机游戏IP《偶像大师》，在2009年推出了PSP版本，之后又衍生音乐内容。2013年相关发售物创造了100亿日元的收入。万代南宫梦的财务业绩，才从谷底反弹，市值重新上涨。鉴于电影剧集制作等进入门槛高企，稍有不慎可能血本无归，国内阅读平台的IP衍生，一般先从“轻方式”试探，具体路径分为两类：米读、七猫、番茄等免费阅读平台，选择与快手、抖音、芒果等视频平台合作，将原创热门小说IP，改编成短剧内容推出。阅文来说，切入口是“漫画”——2020年底，阅文动漫宣布与腾讯动漫合作推进包括《大奉打更人》《全球高武》等在内的300部阅文小说漫改。之所以选择以短剧延伸IP衍生，用米读管理层的话说，“合作短剧模式，开辟了免费网文平台的IP孵化新思路，有效解决了传统IP孵化模式中开发周期长、投入成本高等痛点。”数据显示，米读和快手合作以来，开发的IP短剧数量达38部。阅文选的漫改，也有自己的小心思。一般来说，网文用户与动漫用户的重合度极高，且是性别、年龄、兴趣爱好等各个维度的契合。如下图，小说和网文的年轻人基本盘几乎一样。这意味着，网文漫改后，用户大概率会迁移过来。而对这些粉丝来说，他们更关心的是改编后的内容质量。与剧集类似，漫画与小说表现形式有别，同样需要改编。比如，腾讯动漫曾提到：“网文漫改并不是简单的文字配图工作，漫画作者与网文作者，进行的是共创。”在网文IP把控上，对阅文不是难事。上述说过，在作者的专业培育阶段，阅文就深度介入——引入编剧、导演等授课，引导作者构思故事和人物。比如，《大奉打更人》作者提到，其创作时融入了时下影视剧市场偏爱的“探案”元素，虽然写起来比传统的“打怪升级”模式困难，但却对后续的IP开发有所助益。即便如此，列入漫改的IP，还是会再经过层层筛选，挑出经过用户和市场机构验证的IP。当然，漫画作者肯定也有自己的诉求，但其还是基于小说框架内的调整，相比影视剧集改编来说，“度”更好拿捏，成功率更高。在命中率高之外，漫改IP模式也相对较轻。轻车上路，脚程自然要快一些。2022年年报显示，截至目前，阅文已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线，进度超出预期。当然，阅文的“胃口”不止于此。可以看到，其在可视化的第二步，动画领域也迈出了一大步。最新数据显示：去年推出的《斗破苍穹》系列和《星辰变》系列新季内容相对头部，其《斗破苍穹》系列多次刷新腾讯视频动画热度最高值。而据骨朵数据，2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。不过，IP衍生的价值大头，还是电影以及剧集。在这一块，阅文已开始谨慎落子。关于什么样的IP适合改编，影视剧集和漫改类似，也有相应的选择倾向。2021年度发布会上，程武表示，“将推进成立影视业务方面的创作委员会，并配置既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队，来推动IP影视化开发。”对于IP的判断，也不局限于流量方向，往往更注重自身含金量。包括《人世间》《天才基本法》等代表剧集，在备选时都非热门选题，但这些作品充沛的情感和精神内核，有着打动人心的力量，从而脱颖而出。而在影视开发中，创作团队的专业能力至关重要。这也是过往“视觉化”一直被业内强调的原因。而由阅文影视与新丽传媒组成的影视业务阵容，在过去3年，也连续出品多部爆款。年初以《人世间》创下央视一套黄金档近8年收视新高，下半年的爆剧《卿卿日常》在爱奇艺开播后，刷新了此前由《赘婿》创下的纪录，仅144小时热度值就破万。而据2022年报电话会议：2023年的影视项目储备开发近18部作品，包括《庆余年2》《赘婿2》《斗破苍穹2》等头部IP的系列化开发大作。目前来看，在IP衍生上，国内往往以轻量打法入局，在此基础上阅文更进一步。据财报透露，其在消费品、潮流玩具等领域也已取得阶段性成绩，2022年《斗破苍穹》的数款雕像累计GMV超过2000万元。当然，真正要开启更具商业空间的衍生品和游戏，还有很长的路要走。小结贝佐斯曾说过：“当我们这个季度业绩表现很好的时候，有很多人会当面祝贺我们。但是我真正想说的是，这个季度的业绩是三年前的努力决定的。”而在文娱产业，这个时间拉得更长，现在播下的种子，可能八年、十年才能开花。人人羡慕的迪士尼，推出最长寿IP之一高达的万代南梦宫等，都曾经历这样的等待。这个过程很漫长，甚至变化是不易察觉的，但当突然被看到时，就是“一夜之间”，繁花盛开。回到阅文来说，提出IP可视化——开发动漫、影视、游戏等，是最近三年的事情，恰在早春时节。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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