百亿补贴，药不对症

字母榜2023-03-10

京东新一季财报，解释了刘强东去年为何在学习会上痛批高管，京东最近又为何力推百亿补贴——无他，增长放缓，尤其是和竞争对手相比。2022年第四季度，京东营收为2954亿元，同比增长7.1%，其中京东零售营收同比增长3.6%；2022年全年GMV约为3.47万亿，同比增加5.6%，大幅落后于2021年的26.2%。至于年活跃用户这个重要数据，京东并未公布。去年年底，刘强东发出警告：“很多兄弟不再关注我们...

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件商品进行“抽查”，京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价，显然，京东百亿补贴尚无法对拼多多的低价进行压制。京东面临的另一重矛盾是，它还有降本的压力在。非美国通用会计准则下，京东2022年第四季度的净利润为77亿元，而去年同期为36亿元。与许多互联网公司相同，京东的一部分利润来源于节省开支。三季度财报电话会上，徐雷曾表示2022年，利润改善的方面是“降本”，2023年会将更多的精力用在“增效”方面，“整个集团还有太多的效率可以提升。”最新财报显示，四季度，京东营销开支由去年的134亿元同比降低10.3%至120亿元。在降本、利润压力下，京东会为百亿补贴投入多少、投入多久，仍是个未知数。四季度财报发布后的电话会上，徐雷给出的答案是，计划第一个月整体投入10亿左右，这10亿是同品牌商、平台商家多方共同投入的营销资源。另外他补充，公司认为这些策略对利润率的影响会非常小。京东CFO许冉解释，京东会利用供应链能力提供补贴，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润之中，“无意大幅调整全年的营销预算。”但既要在价格上压制竞争对手，又要降低百亿补贴对利润率的影响，对京东而言是个不小的挑战。C百亿补贴也解决不了京东面对的深层次问题。经营管理培训会上，刘强东曾表明自己讨厌做一家平庸的公司，“如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”过去几年，京东正面临这样的处境。2018年，拼多多开启了挖掘下沉市场流量的电商时代，2020年，抖音开启了内容电商时代，在这两个流量时代，阿里尚有淘特、淘宝直播两个产品，但京东始终未能推出与时代匹配的产品。这导致尽管京东在微信中拥有入口，但与淘宝面临同样的流量焦虑，如果不是更焦虑的话。显然，京东内部也有不少关于缺少流量的讨论，以至于刘强东不满高管“一味跟我抱怨流量”。事实上，京东抱紧新流量平台的动作并不慢。2019年中，京东与抖音达成合作，次年5月，京东便和快手达成战略合作；2021年中，京东直接到抖音内场开店。合纵连横可以增加流量，却不能从根本上解决增长问题。京东错过了两趟时代列车，有客观因素在，京东账上的资金不像阿里那么充沛；也与京东的产品创新力、执行力不足，乃至战略摇摆有关。据虎嗅去年12月的报道，有知情人士表示，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满：其一是整体的组织效率；其二是集团的战略失焦。这些问题京东需要逐一解决。京东不是今天才想要挖掘下沉市场的机会，但是否坚持挖下沉市场，内部曾有过摇摆。去年9月，36氪未来消费曾报道，京喜解散后，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场，他们更看好京东的下一个增量在同城零售（即用达达的物流体系配送商品，1小时达），刘强东并不认可这个方向，因为同城零售的需求集中在一二线城市，“我还是要下沉市场”。同月，京东超市公布新战略，包括开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场五项；11月的财报电话会上，徐雷指出，未来不会变的是零售的四大战略，包括供应链中台能力提升、下沉市场、开放生态和同城零售。而在3月7日的京东零售表彰大会上，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。显然，下沉市场在京东战略中的地位已经提升。另据晚点报道，刘强东已经把“低价战略”定位京东零售未来三年最重要的战略。战略已定，但收效如何最终还要看执行情况。百亿补贴不能解决京东的种种问题，但做百亿补贴这件事可以作为一次组织大练兵。去年双11前夕，刘强东在一封回复高管的邮件中指出，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基；双11期间，京东开展了“守护京东低价心智专项行动”；刘强东经营管理培训会上对低价的强调和百亿补贴的上线则是后续。从京东近期动作来看，它已经在着手解决组织效率和战略失焦的问题，但要彻底解决，除了百亿补贴，京东还要打出一套组合拳才行。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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