逸仙电商的新成长法则

36氪2023-03-10

2021年是逸仙电商的分水岭，一方面，它嗅觉敏锐，迅速抓住资本市场的最后一次机会，成为了国货美妆第一股。但另一方面，从经营层面看，受内外部多重因素影响，其开始从狂奔的姿态转变为面临多重增长瓶颈，从而不得不调整步伐。也正是这一年，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰对内表达了强烈的战略转型决心——要大搞护肤。在业内人士看来，护肤品更易建立忠诚度，也更有利于品牌力的打造。大搞护肤，也有助于逸仙电商找到...

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LOM。此后，对于护肤的抢位已经开始反哺逸仙电商的业绩表现。本季度，逸仙电商的护肤业务已实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。其中，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%，三大品牌已基本完成在中国市场0-1的孵化，均成功打造了在细分领域领先的大单品。同时，受益于高毛利护肤品销售增加、定价与折扣控制、品牌组合成本优化等多方面因素，使得2022年公司毛利率持续提升，达到了68%，同比提升了1.2pct。 其中，Q4季度毛利率更是超过了70%。在整体经营层面，加之销售费用率持续下降，营销效率的不断优化。逸仙电商的Non-GAAP净利润首次转正，其中2022年Q4净亏损5495万元，同比大幅下降了88.4%，净亏损率5.5%。Non-GAAP净利润为3468万元，这也是其上市以来首次扭亏。在第二增长曲线的大力发展，与美妆业务的趋稳运营下，最终让逸仙电商实现了更为健康的业务结构。从大步狂奔，到小步调整逸仙电商的发展节奏在过去一年发生了十分显著的变化，这和整个大环境的变化有关，也和逸仙电商自身选择的发展步调节奏有关。相比于追逐短期的成绩，当前的逸仙电商更加看重企业的长久生命力，以及其所能彰显的中长期价值。财报数据反映的情况很明显，其已经从此前两年用投入换规模的阶段中走了出来。其中，逸仙电商的营业成本与营销费用投入在大幅下降。财报显示，Q4逸仙电商的运营费用同比下降47%，受益于营收结构优化及效率提升，公司毛利率持续上升，Q4毛利率稳步提升至71.1%，销售和市场费用率从上年同期的70.7%降至53.2%。此外，公司2022年的全年净亏损同比收窄了46.9%，净亏损率22.2%。在Q4季度，其经营性现金流入1.1亿元，已经连续三个季度为正。2022年全年经营性现金流入1.4亿元，为2018年以来首次转正。去年以来，逸仙电商一直在着重推进全渠道改革，一方面在于探索加盟店模式，把触手往更下沉的市场伸展，改善门店的盈利水平；另一方面，是加大抖音这类渠道的比重，据其披露，逸仙电商目前在抖音平台自有品牌增设“总裁来了直播间”、“明星达人进自播间”，并实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝粘性及销售转化。从经营打法上来看，逸仙电商已经告别了烧钱换增长，对市场高举高打的阶段，也因为其有着充足的弹药，进一步增强了自身的抗风险能力。消费下半场的战役如何打中国欧莱雅的故事虽然好听，但更加考验耐力与定力。欧莱雅在美妆护肤界有着傲人的专利储备，其在研发投入上更是不甚吝啬。创始人欧仁舒莱尔，本就有着化学药剂师的身份，这甚至成为了欧莱雅品牌文化构成的一部分。逸仙电商已经展露出了这样的苗头——重视研发投入，财报数据显示，其过去一年的累计研发投入超过了1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。从2021年开始，逸仙电商每年的研发投入规模都在上亿。对于国产品牌而言，这已经属于一次跨越式的发展。另一方面，逸仙电商也在极力吸纳顶级研发人才的加入。比如其最新官宣的首席科学官承静，在美妆研发领域有着超25年的经验，早先在雅诗兰黛供职17年，担任亚太研发部的副总裁。人才的补给，是对逸仙电商研发体系最有力的补充。去年11月，逸仙电商的OpenLab研发生态体系还新签约了中山大学作为合作伙伴。这些都将支持逸仙电商的研发能力继续爬升。左手加大研发，右手加强品牌调性。比如在2022年5月，逸仙电商发布了第一份ESG报告，在美妆行业创下先例。此后的12月，MSCI上调了逸仙电商ESG评级至A级，属于国际认证的可持续水平。逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰对此也表示道:“随着我们在发展护肤品品牌方面取得重大进展，我们也提高了盈利能力。在建立更可持续的业务的同时，我们继续投资于品牌资产和研发，这两个基本的竞争优势将确保我们的市场长期领先地位。展望2023年，我们将继续执行新的五年战略计划，重点是建立健康的品牌组合，并利用消费行业复苏带来的不断增长的机会。”在市场看来，逸仙电商的转型成果初见成效，剩下的只需交给时间去解答。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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