从中年危机到3000亿美元巨头：Adobe的转型之路

虎嗅2023-02-01

本文来自微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun），作者：雷宇，编辑：张睿，原文标题：《3000亿美元巨擘，全球SaaS头牌的掘金之路》，题图来自：视觉中国（领导Adobe转型的CEO山塔努·纳拉恩）全球最成功的SaaS企业是谁？不是高喊“干掉软件”的Salesforce，也不是领导独立站大军的Shopify，当然也不是Workday、Zendesk、Atlassian等创业型企业，而是全球创意...

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Warnock（约翰·沃诺克）决定携手创办一家公司，在为新公司起名时，查克看到地图上自家附近的一条溪流，“就叫Adobe怎么样？”查克问约翰，后者思考后表示同意，于是，有史以来最知名的软件公司之一——Adobe就此诞生。谁也没有想到，这条“小河”在此后的漫长岁月里会变成一片汪洋。最初，Adobe的业务是一款名为“PostScript”的编程语言，能够让打印机识别出用户设定的字体颜色及大小并进行最佳效果调整。很快，这项技术被众多科技企业相中，其中，就包括乔布斯及其身后的苹果公司。1986年，苹果公司成功打败众多竞争对手，成功购入Adobe19%的股份，并一口气采购了PostScript的五年使用权用于苹果打印机，这份订单的价值相当于Adobe当时估值的5倍，也让Adobe成为了硅谷第一家创业首年便实现盈利的公司。二者相互成就的关系，一方面令苹果冲出重围，引领了当年的桌面出版革命，成为世界第二大个人电脑制造商；也令Adobe借此机会迅速占领市场，并于同年成功上市纳斯达克。合作进行到第三个年头，1989年，一款名为“Display”的图片处理程序吸引了Adobe的注意，这也令Adobe意识到，出版行业背后还有一个更大的市场——图像处理领域。同年，Adobe便以3450万美元收购了这款产品，并于1990年，正式推出Photoshop软件，也就是如今我们口中的PS。凭借简单的操作、丰富的功能、庞大的苹果用户生态，Photoshop很快风靡起来，Adobe也借机开启了新阶段：相继推出跨平台文档格式pdf、视频剪辑处理软件Premiere、特效制作软件After Effects、音频处理软件Audition、3D模型制作软件Dimension……截至1997年，一个围绕出版、设计、音视频等领域的Adobe产品家族如雨后春笋般登陆市场。同年，Adobe的年收入达到9.17亿美元，其中80%来自这些软件产品。然而，好景在维持了10年之后，2008年，市值飙升至205亿美元的Adobe却突然陷入低迷。随着金融危机的爆发，大量企业不得不开源节流，面对高昂的软件购买费用，大部分企业选择继续使用旧版本；与此同时，猖獗的盗版软件也在进一步侵蚀Adobe的利润。这一年，Adobe的收入下滑了约18%，股价也从高点48美元跌落至15美元，Adobe迎来了它的“中年危机”。在衰落边缘徘徊之时，时任Adobe CEO的山塔努·纳拉恩（Shantanu Narayen）却敏锐地洞察到一个新变革，这个历史性机会就是“云”。2008年，全球范围内SaaS企业收入约为51亿美元，有业内人士估计，未来几年增长率将维持在100%以上。见此状，山塔努思考道：订阅收入的可预测性更强，能够随着时间的推移而增加，有利于收入稳步增长。也就是在那一年，Adobe做出了一个关键决定——将传统Photoshop、Illustrator、InDesign等设计软件工具“云化”，打包装入Adobe Creative Cloud（“创意云”），以订阅制SaaS服务方式收费。至此，Adobe成为第一家放弃买断制，转型订阅制SaaS云服务的大型软件公司。不过，在当时，还称得上”前卫“的SaaS模式并没有获得太多客户青睐，用时任Adobe首席财务官马克·盖瑞特（Mark Garrett）的话说就是：“业务没有实现增长，且销量平淡。”但从长远看，这一做法无疑从侧面加速了Adobe中长尾客户的培养；与此同时，更快的客户反馈速度，也在接下来，帮助Adobe做出了一个正确判断。随着云端数据的逐渐成型，与销售人员在推广过程中的走访，Adobe注意到一个长期被忽略的to B企业痛点：大多数消费者对于通用、莱卡等B2B品牌仅有一些模糊认知，可以概括为“我知道这是一家很厉害的企业”，然而这些品牌到底在做什么、与我们的生活有什么关联却一概不知。可以说，B2B品牌与消费者之间还隔着很长一道鸿沟。因而，在一次董事会上，山塔努提到：“我想，我们的业务已经开始停滞不前，我们面向客户的现有业务不足以保持高速增长，现有的（创意软件）市场正在趋向饱和。”言外之意就是，Adobe不该仅停留在为客户提供工具的层面，而应该进一步协助客户管理、分析，并利用内容获得收益。也是从这时起，Adobe将企业第二增长曲线瞄向“营销科技”（MarTech）领域。2009年，面对可预见的数字营销时代，Adobe拿出一套数字体验解决方案——Adobe Experience Cloud，并着手收购数据营销公司Omniture等，试图从内容创作到营销效果分析，形成一条产业链，服务B端客户，以期借助Adobe的全球影响力，更快地渗透到新地区和新兴市场。尽管2009至2013年期间，处于SaaS转型阵痛期的Adobe，收入增长几乎停滞；但截至2013年，公司SaaS订阅收入占比已经高达50%。那一年（2013年），Adobe的产品矩阵已近乎完整，以“创意云”Creative Cloud、“体验云”Experience Cloud、“文档云”Document Cloud为代表的“三朵云”业务，收入占比高达97%；“创意云”与“体验云”二者收入占比超78%。“创意云”与“体验云”的协同效应，能够为客户提供从内容制作、客户洞察、营销策略到广告投放和分析的全链条服务，以满足客户整套营销解决方案的需求。Adobe的客户几乎覆盖了北美所有广告营销公司、数字媒体公司、设计师团队。也是在那一年，SaaS“羽翼渐丰”的Adobe再次主动改变游戏规则，宣布旗下所有产品有且只能通过云端订阅服务购买，并推出包月/单一项目包月购买等收费方式。尽管这一转变一时间对企业收入造成了轻微冲击，2013年营收下降8%；但很快，2015年始，销量开始反弹增长。2017年财报数据显示，营收同比增长25%，订阅业务收入达到63亿美元，占总收入的86%。截至目前，Adobe产品上云率超95%，明星产品Photoshop在图片编辑软件市场占有率达到90%，“创意云”套件也成为设计工作者难以替代的首选工具包。企业市值也由2013年的276亿美元，上涨近10倍。而在营销科技领域，Adobe更是以接近30%的市占率，成为世界500强公司首选的数字营销服务商。买买买，Adobe全家桶越装越满作为传统软件转型SaaS的成功典范，在Adobe近15年的“云端”发展过程中，收并购是其成长过程中不得不提的主旋律。也正是在外延并购的基础上，Adobe实现了核心产品的开发与整合，在服务边界延展和产品深度加强下，形成了“三朵云”的产品矩阵。如上述所言，2008年，公司在面临设计软件领域的增长停滞的经济压力下，开始有意识地试水“云赛道”，而并购无疑是一步到位实现跨界布局的最高效方式。经过一段时间的摸索，2009年，Adobe正式开启“买买买”模式，先后收购了Omniture、Day Software、Efficient Frontier、Neolane、ComScore、TubeMogul等营销科技相关企业，以期通过收购强化其数据分析和营销能力，在设计工具领域之外，占据市场营销和分析领域的主导地位。其中，收购Omniture是当年最具代表性的事件。据了解，Omniture是一家营销数据服务商，主要通过网站分析、搜索引擎广告分析、商业智能、访客调研等工具优化企业营销战略。通过此次收购，Adobe实现了从设计创作工具向营销分析工具的横向拓展，使得Adobe营销科技（MarTech）业务从无到有，也使得“体验云”成为当年的第二增长极。2018年，Adobe如法炮制，以47.5亿美元的交易对价收购Marketo——营销活动提供管理服务及实时客户数据分析平台，通过这次收购，Adobe成功挺进金融、医疗、科技等行业，为其第二曲线增长贡献了绝对成长值。几个月后，“野心”不减的Adobe再以48亿美元收购Magento及一家B端人工智能市场营销公司，并减持Magento竞争对手Shopify的股份。前者以一整套傻瓜式的电商工具，包括建站、店铺订单管理、营销工具、分析工具，以及应用市场扩展功能等功能助力Adobe完成了电商营销全场景覆盖；后者则释放出一个强烈信号：即Adobe将押注人工智能赛道；收购完成后，2019年，Adobe正式推出底座嵌套式SaaS产品——Adobe Sensei。Adobe Sensei功能如其名（Sensei一词来自日语“老师”的发音），在照片编辑中，Adobe Sensei能够识别出照片内容，为黑白图像着色或改变背景天气风光；在视频中，Adobe Sensei能够识别不同画面，加入合适转场效果。在音频中，Adobe Sensei能够听懂段落内容，并让操作自动化和简单化，帮助人们从过去机械式的繁琐工作中解脱。借助人工智能技术，Adobe不仅为旗下软件开发出过去所不具备的功能；通过云端智能化集成，将软件使用方式转变为“云端下载插件“，进一步提升了用户体验，也反向推动了企业的规模化效应，降低了Adobe开发AI的成本。2021年，Adobe又以超1亿美元收购社交媒体营销公司ContentCal，旨在为小B企业提供各种渠道发布内容的创意软件工具。2022年9月，Adobe宣布已与在线设计协作独角兽企业Figma签署最终收购协议，以50%股票+50%现金、总计200亿美元对价收购Figma，这一估值也是Figma在2021年6月E轮融资时的2倍。如取得相关监管机构许可以及Figma股东的批准，此次交易预计将成为Adobe有史以来最大的一笔收购交易，也将成为SaaS领域最贵收购案之一。Figma作为成立仅7年的一款平面设计软件，是近年来少有的，能够称得上拥有“硅谷速度”的创新型公司。Figma早期定位为图形编辑平台，2018年初估值仅1亿美元；2021年，转型为一站式平面设计软件后，估值暴涨至超千亿美元。那时，Figma在全球设计圈的地位几乎可与Adobe抗衡，而Figma长期与微软保持着密切的合作关系，甚至连微软负责设计和研究部分的副总裁Jon Friedman都曾公开表达：“Figma对微软来说就像空气和水。”因而，业界一直盛传Figma的终局将是被微软收入囊中。Adobe始料未及地收购Figma，使得Figma身价暴涨，速度远超投资圈对Figma投融资动作的预测。对此，Mirabaud的分析师Neil在这起收购案曝光后评价道：“这笔交易自有其道理，外部收购比自己从头发展来得明智，这是在自己被完全颠覆之前先干掉颠覆者。”站在Adobe的角度看，Figma在平面设计领域有着先锋性和不可替代性。过去，出于版权保护意识，Adobe、Sketch旗下的设计原型工具都是本地化的，需要设计师先保存在本地，再传输给其他人，大大降低了生产效率。而在如今的互联网公司里，设计已不再是一个独立的业务部门，一个产品从创意产出、设计到原型，再到最后输出，整个过程可能会涉及UI/UX设计师、研发工程师、产品经理等不同角色。因此，自建立之初，Figma就明确了自己“基于网络浏览器运行”的特点，作为一个轻量级协同SaaS工具，其产品流程宗旨便是“实时、共享、透明、可追溯”，并大胆打破了长期以往的工作规则，使得用户既可以像过去一样将设计原稿保存为离线文档，也可将文件储存在云端，以链接的形式分享与协同。尽管这一功能看似简单，但对于B2B业务占90%的Adobe来说，Figma实打实地解决了大型企业不同部门不同角色间繁杂反复的沟通痛点。此外，通过收购Figma及其完全基于云端的轻量化平台整合能力，Adobe不仅能够进一步完善自己设计到营销“一站式协作SaaS服务”的产品定位，还做到了率先出击，以防御性收购保证战略安全。对此有人评价称：“Adobe全家桶，装得是越来越满了。”尽管话糙，但其意却指：依托多起跨界收购，Adobe已经搭建起丰富多样的产品矩阵及套餐。全球最赚钱的SaaS公司，中国公司如何学？从财务数据来看，2013年至今，Adobe除营收呈数倍增长外，净利润增幅也明显。2018及2021年第二财季，Adobe净利润率分别达到35.4%及35%；2022年第一财季，又以31%净利润率，成为下行期内少数持续盈利的SaaS企业。作为全球最赚钱的SaaS公司、数字营销里的No.1，Adobe“三朵云”旗下拥有包括Adobe photoshop、Adobe Illustrator、Adobe premiere、Adobe after effects、Adobe acrobat、Adobe Dreamweaver、Adobe InDesign、Adobe lightroom、Adobe XD、Adobe animate、Adobe audition、Adobe spark等多款爆款套件及插件。从桌面出版到成像，再到电子文档、视频、游戏，还有数字营销和商业，Adobe的真正壁垒，在于通过多维的产品矩阵构建起专业的用户生态，全球超90%的创意人士均采用Adobe的创意软件进行视觉设计，其在线创意社区拥有超千万名成员。可以说，如果没有一个比Adobe体验感更好的产品矩阵出现，Adobe没有任何被取代的可能。根据中信证券测算并援引IDC的预测数据，Adobe核心产品所对应的TAM（Total Addressable Market，潜在市场范围）在2022年达到1280亿美元，2018-2022年复合增速为27.6%；Creative Cloud对应310亿美元、Document Cloud对应130亿美元、Experience Cloud市场规模对应840亿美元。其中，Experience Cloud部分，数据分析、内容管理、客户全生命周期管理、电子商务及广告投放业务规模为230亿、280亿、130亿、100亿、100亿美元。值得注意的是，Adobe本身还在不断推陈出新，各项业务之间已经产生融合之势，即公司所强调的PaaS平台“One Adobe”——基于该公司的创作工具、素材库，配合营销工具，将企业数字营销做到一站式、协同发展。由于Adobe产品的刚需属性，其转型SaaS的效果明显。大量轻量用户（小B及C端用户）的加入，加速了产品普及和长尾客户的培养。然而，相较于全球SaaS产业，中国SaaS行业起步晚，参与者众多，尚未出现类似Adobe般市值超千亿美元的龙头企业。对于尚处在发展初级阶段的国内SaaS企业来说，在迎来未来高光时刻之前，还需解答下述3个问题：如何能以更快的速度创新？如何能积极地获取新客户？如何继续构建一个更具可预测性和不断循环的收入流？这三个问题也是Adobe在转型初期，围绕产品创新、客户获取和稳定现金流三个核心要素，最先思考的问题。在那时，Adobe便清晰认识到：如果从客户生命周期来看，只要能够保证续费率，那么从单一客户身上获得的重复收入，就会高于传统的一次性买断，后续通过增值服务，也会带来额外增长；长周期的稳定收入下，企业规模也会增长地更快。因此，为了能够持续性提供增值服务，意识到企业自身不具备某项专业能力时，Adobe毫不犹豫地决定向外部“借血”。不仅是Adobe，收并购可谓是北美SaaS巨头成长的主旋律。从行业数据来看，2019年，北美SaaS并购交易量同比增长26.8％，高达1248笔，首次超过1000笔交易。而Adobe的“劲敌”Salesforce，也同样热衷于收购：2018年，Salesforce以溢价约一倍价格收购专注以API集成为主导、擅长SaaS平台集成的Mulesoft；2019年，Salesforce相继收购了营销分析软件公司Datorama、数据BI分析公司Tableau，并跨国并购了RPA厂商Servicetrace；其中，Tableau的收购价就高达149亿美元；2021年7月，Salesforce又以277亿元“天价”收购Slack，将SaaS深入协同办公领域。反观国内，SaaS市场潜力巨大，但数字化赋能市场相较美国还处于发展初期，SaaS细分领域竞争格局分散度较高，中小厂商众多，通用领域则呈现二八分化；但事情总有两面性，这一态势恰恰为各赛道SaaS头部企业提供了通过并购来延伸自身优势及市场竞争力的机会与条件。由此可推断，在市场逐渐回暖的2023年，国内SaaS的一大主题或将是不同渠道的加速融合，中国的SaaS并购热潮也必将随着相关领域的发展而逐步涌现。从资金端来看，技术和产品不断迭代，头部企业能够通过并购来保持技术领先性；从并购效果上看，企业也能够在完成并购后更好地实现功能的整合及数据、流程的集成，并在不影响客户体验的前提下完成新功能的上线，因此获得新的基因和增长引擎，巩固行业主导地位。结合Adobe的发展轨迹来看，未来，国内头部SaaS企业或将循着国际龙头企业的战略布局，通过并购或投资，纵向并购PaaS、IaaS层，自建公有云；并横向并购其他细分业务SaaS厂商，增加自身垄断能力，构建产品生态。本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：雷宇，编辑：张睿","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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