提前3年完成1000万订阅目标，《纽约时报》都做了什么？

虎嗅2022-12-23

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：王涵，原文标题：《提前3年完成1000万订阅目标，〈纽约时报〉增长模式正在如何转变？| 德外视窗》，头图来源：视觉中国根据纽约时报公司今年3月公布的2021年财报，公司全年收入达到20.7亿美元。其中，订阅收入13.6亿美元，占比高达66%；广告收入4.97亿美元，占比不足25%；其他收入则为2.15亿美元。毫无疑问，读者收入已经...

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德外视窗》，头图来源：视觉中国根据纽约时报公司今年3月公布的2021年财报，公司全年收入达到20.7亿美元。其中，订阅收入13.6亿美元，占比高达66%；广告收入4.97亿美元，占比不足25%；其他收入则为2.15亿美元。毫无疑问，读者收入已经成为《纽约时报》的主要营收来源。早在2019年初，纽约时报公司就定下了到2025年达成1000万订阅用户的“小目标”。截至2021年底，该公司已经拥有约880万的订阅用户。而在今年2月《纽约时报》收购《大西洋月刊》以后，这个目标被提前三年实现了。在今年11月，《纽约时报》发布2022年第三季度财报时，对其新的商业模式进行了梳理，并重点强调目前正在推行的套餐订阅模式。纵观《纽约时报》发展历程，其主要盈利模式大致经历了三个阶段：广告—订阅—套餐订阅。图注：《纽约时报》的商业模式分析（来源：FourWeekMBA）广告模式如今是何局面？像绝大多数的纸媒一样，广告模式曾是《纽约时报》的主要收入来源，这包括其在数字端和纸质端提供的全方位的广告产品和服务。据财报，2019~2021年，《纽约时报》的广告收入占比分别为29%、22%、24%，而订阅收入达到60%、67%、66%，其实，早在疫情前时代，《纽约时报》的订阅收入就已远超广告。注：2019~2021年《纽约时报》收入结构对比（来源：纽约时报2021年财报）在《纽约时报》2021年的广告收入中，数字广告占比达到62%，同比增长35%。增长的主要原因：一是直销广告发展，二是随着社会进入后疫情阶段，广告主的广告支出能力已经逐步恢复到疫情前的水平。《纽约时报》的纸质端印刷广告收入占2021年广告总收入的38%，同比增长15.3%。增长主要体现在奢侈品和媒体类内容上。尽管印刷广告同比增幅不高，但2021年《纽约时报》仍旧在美国全国性报刊中占据最大的印刷广告市场份额，击败了《今日美国》《华尔街时报》等一众一线媒体。《纽约时报》的广告主要有两种类型。一是广告呈现。即刊登广告并收取广告费用。二是专栏广告和其他类型广告。专栏广告包括房地产、招聘、汽车和其他主要类别的线性广告。在纸媒上这些广告通常按行计费，而在网页或移动平台上，则是基于每个列表计费。数字订阅基数已超印刷订阅10倍近年来，《纽约时报》的商业模式逐渐向订阅倾斜。2011年3月《纽约时报》付费墙上线，2014年其订阅收入首次超过广告收入。虽然其数字化以及数字订阅转型在行业中都不算早，但是相关数据确是行业中确属翘楚。2021年《纽约时报》13.6亿美元的订阅收入，由超过7.73亿美元的数字订阅以及5.88亿美元的纸质订阅构成。去年，其达成的880万订阅用户中，单一数字订阅用户超过800万，纸质用户78.4万人。而纽约时报的数字订阅在内容细分可以发现，586万人为数字新闻付费，超过210万人则在为其他内容买单。注：2011年~2021年《纽约时报》订阅情况变化趋势（来源：纽约时报2021年财报）注：2019~2021年《纽约时报》用户订阅与广告收益对比（来源：纽约时报2021年财报）就目前的数据而言，《纽约时报》数字订阅的人均贡献值虽不及印刷订阅，但它代表着用户对《纽约时报》付费服务价值的更广泛认可度，更具想象空间。今年三季度《纽约时报》的数字订阅用户仍在稳步增长，新增18万，与二季度持平。套餐订阅：订阅模式升级《纽约时报》今年第三季度财报的显示，其订阅用户持续增长的动力，不再由单一的新闻内容订阅推动。众所周知，新闻热点是循环更新的，一段时期内热点新闻的数量会影响读者的媒体订阅量。因此，《纽约时报》认为，完全依靠新闻内容作为订阅的核心不太符合当下快节奏的受众环境。于是今年以来，《纽约时报》开始大力推广套餐订阅。订阅套餐几乎囊括《纽约时报》的全线产品，包括游戏、烹饪相关内容、音频、专业推荐数码以及家电类产品的网站Wirecutter ，以及今年一月公司以5.5亿美元收购的《大西洋月刊》。《纽约时报》推出套餐订阅，能够很好地应对新闻周期相对较慢，产品组合不断变化，以及世界经济疲软等困境。但是，《纽约时报》CEO梅雷迪思（Meredith Kopit Levien）表示，订阅套餐的费用要比单独订阅数字新闻内容贵一半。这导致部分价格敏感型用户对此无感。据悉，该公司正计划提高单独订阅的费用，以达到反向推动受众订阅套餐的效果。梅雷迪思透露，游戏是单一数字产品订阅中订阅数增长最快的，Wirecutter也有强劲的季度表现。目前套餐订阅的总数目前已经超过100万，新增套餐订阅用户占到了新增数据的一半以上，新营销策略的良好势头也让公司将目标调整为到2027年底达到1500万订阅量。虽然套餐的价格更高，但是《纽约时报》公司还是有信心和能力让读者从单一订阅转向全额订阅套餐并留住这些套餐订阅用户。围绕用户，开发多样化的“内容力”当《纽约时报》开始鼓励受众订阅新闻以外的内容而不是单一的新闻内容时，业内人士对该套餐订阅模式就心生疑虑，此时《纽约时报》是否还是一家纯粹的新闻公司。投资者信息服务公司Zacks在近期发布的业绩预告中将《纽约时报》称为“多元化媒体集团”。10月18日，新闻初创公司Semafor的联合创始人本·史密斯在他的首个专栏中也表示，《纽约时报》正在经历“一场认同危机”，它是否正在从“一家向科技产品扩张的新闻公司”转变为“一家拥有辅助新闻产品的科技公司”。面对业界和同行的质疑，CEO梅雷迪思在一场视频会议中进行了解答。她表示，“新闻内容对《纽约时报》来说仍然很重要。公司首要策略仍旧是继续在新闻领域中保持领先地位。其次，公司通过提供多样化的内容力图帮助用户找寻生活的意义，及追求心之所爱。第三个策略才是将新闻和其他内容捆绑出售。”她总结说，该公司目前的战略是，“在美国和海外为1.35亿讲英语的目标市场提供必要的新闻订阅服务”，同时“为更多人提供管理日常生活的更有价值的内容”。除订阅和广告之外，《纽约时报》的业务还包括提供专业的新闻服务，数字档案授权、建筑租金收入、附属机构推荐、NYT Live（现场活动业务）和零售商务的收入。建筑租金收入包括纽约总部大楼的楼层租赁收入。该公司预测，目前不太确定的经济环境将导致科技、流媒体服务和金融等领域的一些数字广告客户流失。随着第二季度新闻热点的数量降低，一些广告商对投放新闻广告也不那么感兴趣了，这导致第四季度广告业务持续减少。此外，《大西洋月刊》的亏损也在拉低核心业务的增长，但即使是在这样的背景下，《纽约时报》仍将实现盈利。以新闻为核心，多样化内容为动力的模式为《纽约时报》在新的市场环境中似乎找到了新的盈利方向。未来，《纽约时报》盈利能力的增长还取决于能否成功地将用户关系变现，并保持足够的吸引力。本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：王涵","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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