一万家美国鞋厂，也追不上一个莆田港

虎嗅2022-11-22

本文来自微信公众号：凤凰网财经（ID：finance_ifeng），作者：张沃若，头图来自：视觉中国当本月“以星快船”靠岸洛杉矶港时，美国人民将通过亚马逊再次见证来自东方的神秘力量——这是莆田市首单9810模式出口业务，也是跨境电商模式下对美国本地鞋厂的最后一击。在西海岸，再完备发达的品牌市场也阻止不了莆田的渗透，再手眼通天的墨西哥团伙也拿不下球鞋的垄断生意。那一艘艘满载着球鞋的货轮，就像当年...

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工厂，而莆田2020年纳税企业排名榜单里，制鞋业排在前面的也都是这些品牌的大型代工厂。可以说莆田今天的成功，少不了美国品牌含辛茹苦把这行当拉扯大的历史积淀。但在那个消息尚且闭塞的年代，美国鞋商们还不知道逆向工程的厉害。直到2007年纽约警方查获30万双来自中国的假鞋，他们才获悉明明大街上满是自己的品牌，可市场份额却被逐年挤占的真相。2010年，《纽约时报》记者对莆田进行暗访并对莆田的假鞋产业进行了深度报道，有耐克员工接受《纽约时报》时表示，全球每 3 双耐克中就有 1 双是莆田造，警方那些大费周折在布鲁克林的仓库中查获的赃物，让专家也表示难以分辨。此后的十年，来自莆田的一艘艘货船搭建起了太平洋上的silk road，他们对于北美海岸的统治力连19世纪的皇家海军也自叹弗如，泛滥的假鞋商人们成了堪比海森堡的传奇人物。大洋彼岸汹涌而来的莆田鞋，甚至直接冲垮了不少美国本土鞋商。继2017年4月首次申请破产后，美国鞋业零售商Payless ShoeSource又一次申请2019年2月下旬破产，关闭其所有门店（约2300家）。Payless ShoeSource的特色就是Payless——少付钱、低价，以鞋类专卖的理念，切入鞋类下沉市场。但Payless ShoeSource主打的10美元低价鞋，遭到了来自莆田厂商们的无差别屠杀。毕竟用一双莆田鞋就能消灭社会内贫富差距带来的行为异化，让每个种族、每个阶层都享受同样的脚底快感。那以同样的价格，谁又会选大众化鞋型而放弃以假乱真的名贵跑鞋？既然打不过，那就加入。近二十年之间，美国的鞋类生产商们不再仅是让莆田的工厂们做简单的代工厂，而是将生产线、渠道、质量管控等一系列制鞋完整生态都搬向了大洋彼岸。2019年的拉斯维加斯国际鞋展上，美国鞋业批发商与零售商协会主席马特·普里斯特直接强调那些服务全球消费者的全球性公司，为“中国制造”寻找替代品不是一个可行选项。因为“制鞋是劳动密集型产业，同时又注重设计和细节，中国制鞋业在这方面积累了丰富经验，并建立了完整生态。”美国服装鞋袜业联合会会长里克·黑尔芬拜则表示，美国市场上41%的服装、72%的鞋和84%的饰品来自中国，“与中国供应商数十年来建立起来的长期商业合作关系是无法取代的。”2019年，一名叫道格拉斯·克拉克的男人的故事被再次付诸报端，由于特朗普的关税政策，他不得不黯然关掉自己制鞋工厂。而在六年前，他还因为在美国本土新建制鞋工厂的努力一度引起众多美国媒体关注，在当年还接受了CNBC的采访。特朗普的MAGA并没能重振美国鞋业制造业，反而打乱了早已你中有我我中有你的中美鞋业联合体。2019年，包括耐克、安德玛、阿迪达斯、Foot Locker、UGG和Off Broadway Shoe Warehouse在内的170多家美国鞋业巨头亦联合签署了一份致美国总统特朗普的公开信，呼吁特朗普停止对从中国进口的鞋类产品加征关税，请求特朗普将“鞋类产品从关税清单中移除”，并得到了美国鞋类分销商和零售商协会FDRA的支持。信中提到：“美国如果将关税施加于制鞋业，将使消费者的买鞋成本变得更加高昂，还会导致工人失业和国内工厂产能放缓。这一对机械、零部件和成品鞋类加征关税的举动将对一些爱国（美国）公司产生严重影响，其中一些公司甚至可能会面临生存危机。”因为在美国本土，鞋厂大部分已变成了仓库和办公室，就算有心重振制鞋业，也会败在没有熟练工人的无力上。二、莆田鞋：假的不是质量，而是品牌在卷没了美国同行前，莆田鞋商们的日子其实并不好过。在当年，大部分鞋厂只能遵循出口海外为主的代工生产经营模式，即国外厂商给多少订单，就只能按照单量进行多少加工，不仅只能在微笑曲线的底端挣着微薄的代工费，也没有自主扩大产能的能力。鞋厂生产着数千块钱的运动鞋，却动辄只能发出几百的工资，工人不能消费起自己生产的产品，自然催生对国际鞋类资本的反抗。80年代末期开始，正规代工厂里的资深员工们开始慢慢搭起了自己的工作棚，每当正品鞋有新款，他们就把图纸或样品鞋偷出来，开始了逆向工程。几十年的制鞋经验，让他们对每一双耐克阿迪的细节都熟稔于心，所谓正品的“解构”，不过是老师傅们一些经验主义的溯寻。很快，莆田假鞋们就从样子拙劣的样子货进化成了利用外围材料做到极致的超级高仿。甚至于到后来，莆田与美国鞋商的博弈，几乎已经成了《知识财产法哲学》的现实演绎——“知识财产是一个潜在的、危险的规范形式，因为它人为的制造知识稀缺现象，从而削弱了知识不断丰富这一规律。”对于耐克阿迪等大厂制作流程钻研极深的商家，再也不需要托人去正品鞋代工厂里偷图纸，只需看看新品发布的预告片就能仿出以假乱真的跑鞋。而传统的国外品牌却不思进取。享受着专利权的鞋商们固步自封，连设计的理念都被莆田的小镇商人们弯道超车，当年的NIKE Zoom All Out，莆田鞋放货比NIKE官网还早了半年。质量方面，莆田更是吊打了后期转移至越南、孟加拉国的正品鞋代工友商——从这方面来说，当年不是鞋业选择了莆田，而是莆田选择了鞋业。毕竟，刀劈不烂、火烧不坏的附魔技术是莆田独特的古老技艺传承。一个极具诙谐意味的鞋圈说法则是：“如果一双鞋穿了一年还没开胶，那它就是莆田的假鞋。”强横的制鞋实力，便是莆田缔造庞大制鞋产业的保证。凤凰网《财经连环话》根据公开数据整理，莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员。2021年，莆田鞋业规模产值1106.5亿元，鞋产量13.94亿双，约占全省的1/3、全国近10%。2021年，莆田市出口鞋靴3.3亿双。只是再好的工匠精神也需要承托它的载体，在制鞋技艺上一门心思内卷的莆田并没能造出他们的“假鞋仙人”，反而是一衣带水的晋江走出了自己的自主品牌之路。90年代末，亚洲金融危机重创外贸行业，福建大量的鞋服代工厂选入倒闭潮，彼时的莆田选择的是产业深耕夯基础，献祭友商稳发展。晋江则选择了被献祭，走向了转型之路。1998年，晋江市提出“品牌立市”，晋江的鞋企纷纷关闭了自己的代工厂，开始成立自己的自主品牌，安踏、特步、匹克、361°、德尔惠、乔丹、贵人鸟、鸿星尔克等品牌如雨后春笋般出现。在电视宣传的黄金年代里，晋江服鞋品牌还借助高举高打的营销迅速崛起，在电视上疯狂投送广告。在2006年德国世界杯播出期间，体育频道因为有近四分之一的广告时间都是晋江鞋服品牌，而被外界戏称为“晋江频道”。十几年后，晋江鞋企已有九家成功在资本市场上市，虽然“沉”多“浮”少，但活下来的鞋企已经成了国货潮里的代表，直面起了曾经的国际大牌，甚至为晋江缔造了“中国鞋都”的美名。而莆田却因“代工”、“仿制”的路径依赖，始终难以摆脱“山寨”的标签，即使出口占我国鞋类出口的半壁江山，却也只是中国鞋业的“地下之城”。三、要征服的不仅是美国，还有晋江和越南没有哪家企业愿意只做微笑曲线的最低端，尤其是这个低端也陷入日趋激烈的竞争的情况下。凤凰网《财经连环话》根据公开数据整理，截至2021年底，越南已约有2200家鞋类制造企业，皮革和鞋类出口量排名世界第二，仅次于中国，鞋类出口平均每月超过20亿美元。其中越南最大的鞋类出口市场是美国，达到60.297亿美元，比利时是第二大市场，达到8.666亿美元，最重要的是中国，每年也要进口8.632亿美元的越南鞋类产品，来卷一卷国内的鞋商。尤其是在随着国人品牌意识的觉醒，制鞋赛道愈发拥挤的当下，靠创牌实现突破，向未来要效率，便成了莆田最优的选择。况且莆田本身也有支撑起品牌的硬实力——几十年的代工经验，为莆田沉淀了大量世界顶级水平的造鞋工艺与经验。在当年温州质检院对莆田鞋和专柜正品鞋的对比测试中，经过了耐磨测试、抗弯折测试和剥离测试的莆田鞋，和正品鞋的质量几乎没有任何区别，按照制鞋标准都属于优等品。对产品最具含金量的的认可则来自市场——当年每一个抨击莆田假鞋的新闻下面，总有人问：所以去哪儿买？到如今，“假鞋”、“抄袭”的标签也被莆田逐渐撕下。2017年，莆田市政府启动“莆田好鞋，欧美标准”的项目中，“双驰、玩觅、洛弛、古奇天伦”等十家鞋企的23个产品均获得“莆田好鞋·欧美标准”证书。而在技术、产能、供应链之外，莆田也不缺政策的支持。2018年的全国两会期间，全国人大代表、福建莆田市市长李建辉亲自为莆田鞋“代言”，称：“穿鞋要穿自己脚舒服的，国人制造的、有中国文化、有工匠精神而且有中国创新技术的鞋。”“莆田要联合创牌，打造‘莆田好鞋’，超越欧美标准。创造自己品牌的时代已经到了，要有中国制鞋的自信。”2019年9月，莆田推出《关于稳鞋企促升级新十条措施》，要求建立鞋业“白名单”企业制度，并对相关优质企业实施政策倾斜和奖励。明确加大创牌扶持力度，鼓励联盟创牌、抱团营销。2021年年初，莆田市出台了《加快鞋业高质量发展十条措施》，被当地媒体报道称为莆田市近年来力度最大、涵盖面最广、含金量最高的鞋业扶持政策。同年6月10日，“莆田鞋”集体商标培育计划正式发布，并将该计划的创派合作模式称为“1+N”：用最醒目的1（“莆田鞋”集体商标），去带动孵化无数个微小的N（鞋企自主品牌）。2022年2月，“莆田鞋”图形集体商标获得国家知识产权局批准注册。今年的NBA季后赛，灰熊队的贾-莫兰特脚着一双“假鞋”狂砍47分并率队取胜的故事，也再次引爆了关于“莆田鞋”的关注。在美国球迷们纷纷讨论着来自东方的“灭世纯原”是否会在未来接管NBA赛场的喧闹中，西海岸无数个港口正鸣起汽笛，传递着莆田鞋商们的信念——让全世界都穿得起名牌鞋。只是这次，是属于他们本土的名牌鞋。参考资料：《国风吹醒山寨梦，从此再无莆田鞋》，格隆《莆田鞋谋变》，澎湃新闻《莆田假鞋，假到让NIKE怀疑人生》，视知《莆田鞋，来真的》，贝壳财经《出海杀进NBA，莆田鞋能“转正”吗？》，体育产业生态圈 本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：张沃若","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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