名创优品CFO张赛音：“出海”一直是我们长期且坚定的战略

中新经纬2022-11-22

中新经纬11月22日电 11月14日，名创优品发布2023财年Q1财季未经审计财务报告，该财季报告期内，名创优品集团总营收达27.7亿元。其中，国内营收18.5亿元；海外营收同比增长48%，达9.2亿元。利润方面，名创优品整体毛利率达35.7%，按非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润大涨127%至4.2亿元；调整后净利润率15.1%，毛利率和净利率均创历史季度新高。最新财季业绩报告...

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TOY有3800个SKU。名创优品的整体客群比较年轻，60%的客群低于30岁；到店转化率超过30%，意味着每10个人进去就有起码3个人买单。名创优品主要有三个支柱来支持品牌持续发展和创造更高的价值，分别是“产品为王”“名创合伙人模式”和“全球化战略”。首先是产品为王。产品是名创优品发展的核心支撑点。随着消费升级与消费人群的代际迭代，“兴趣”成为消费新潮流。名创优品根据兴趣消费的消费者特征开发相关产品，将“好看、好玩、好用”作为新的产品策略。如果从产品设计、丰富的IP联名和趣味性来看，名创优品的产品兼具了“三好”特征。名创优品不同于大型商超，主要是提供精选产品，从一类SKU中选出一个最优产品。过去几年，公司在IP方面持续发力，与迪士尼、漫威、故宫文创等合作打造联名产品，目前和75个全球顶级IP有合作。2021年公司净开业门店数达615家。名创优品从本质上来说是设计加供应链公司，其中最核心的是名创优品拥有超1000家前端供应商。名创优品能够成功地进行全球化布局是依托于全球最顶尖的中国供应链体系。目前名创优品和供应商的合作已经形成规模效应，一是由于采购量比较大，即所谓的“以量定价”；二是由于名创优品打款速度非常快；三是非常稳定，通过这种模式让供应商提供最优价格。基于大量优质的前端供应商和数字化管理能力，名创优品的库存周转十分快。第二点是名创优品独特的商业模式。截至2022年9月30日，名创优品已经成功在中国大陆开出 3269 家门店。名创优品结合零售行业的传统模式，独创了“名创合伙人模式”，在名创合伙人模式下，合伙人其实是财务投资人，而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘，以“中央厨房”模式进行统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店等，确保了产品和服务品质的稳定，提升开店成功率，最终，又反哺加盟商，实现了双赢。根据弗若斯特沙利文的一项独立调研，没受到疫情影响前，中国国内的名创合伙人大概在15 个月左右的周期内收回资本性支出。第三是名创优品的全球化战略，其中包括业务全球化和资本全球化。截至2022年9月30日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数近5,300家。其中，海外门店数为2,027家，季度净增191家；财务方面，海外收入9.2亿元，同比增长48%， 海外收入占比稳步提升，展现了强韧的市场灵活性和抗风险能力。在疫情干扰的情况下，海外业务充分拉动了公司增长。名创优品的海外收入已经连续两个季度实现50%的增长，海外收入占公司总收入的比重连续两个季度超过33%，海外业务对公司的收入和利润贡献恢复到疫情前水平。而随着全球圣诞消费旺季的来临，海外业务高增长的趋势有希望在12月份继续延续。名创优品的草莓熊IP系列新品在越南市场一经上市掀起排队抢购潮名创优品的全球化发展模式主要分为两类，一类是直营模式，都是一些单一大消费市场，比如美国、印度和加拿大。同时，名创优品还是一个非常年轻的企业，组织资源仍然有限无法同时覆盖105个国家和地区，因此第二类是代理模式。作为高度全球化发展的中国品牌，“出海”一直是名创优品长期且坚定的战略。尽管过去三年全球疫情阴晴不定，但名创优品从未停下海外扩张的脚步。持续深化全球化布局，坚定地讲好中国供应链出海故事，名创优品目前主要在做以下三件事情：第一，在中国市场持续推进门店下沉。在中国，一二线城市更容易受到疫情影响，名创优品将重点放到三四线城市，坚定地做市场下沉。2023财年Q1财季三线城市及以下门店已经达到1400家，而两年前仅有800多家。中国市场的开拓空间非常大，有1700多个县和300个城市，名创优品目前覆盖了400多个城市和县城，还有很多地方没有布局。名创优品的策略是从一线城市向低线拓展，最开始在北上广开店，目前北上广门店数超过400家，中国消费市场够大，下沉市场大有可为。第二，名创优品推出品牌升级战略拉动毛利率提升。名创优品成立至今已经有九年时间，任何品牌都需要进行持续升级和维护，从而持续性触达消费者。因此，名创优品去年年底推出中长期的品牌升级计划，去改变中高端消费者对于品牌的认知和引起消费者进店尝试产品的兴趣。这是一系列的动作，包括渠道端、产品端、市场端，和打造特色产品。名创优品对兴趣消费类产品定价进行了调整，兴趣消费类产品给消费者提供了更好的情感价值，对公司毛利率的提升效果也非常明显。过去两个财季，名创优品终端毛利率已经从升级前的50%左右提升到了接近60%的水平。其中如香薰、饰品、美妆工具和国潮玩具等品类的毛利率均已超过60%，部分SKU达到65%-70%的水平。IP产品定价在保证性价比的基础上不再追求固定的毛利率，意味着这一类产品有可能取得更高的毛利率。消费品行业最重要的护城河和竞争壁垒是毛利率，60%的毛利率属于行业中极其领先的水平。毛利率提升，将对公司净利润率水平产生极其深远的影响，这意味着公司优异的净利润率水平很有可能持续，在未来能稳定在疫情前13%以上的水平。第三，名创优品开拓了潮玩业务 TOP TOY。中国潮玩市场存在供需失衡。供给端问题包括：品类单一，大多数消费者认为潮玩等同于盲盒，且渠道比较分散。名创优品积累了产品研发经验、加盟商资源、孵化能力和 IP 资源等，从而推出 TOP TOY 来实现第二曲线的加速增长。TOP TOY在尝试利用名创优品的资源来打造潮玩和中国积木闭环生态。TOP TOY和名创优品高度互补。就客群而言，名创优品以女性消费者为主，TOP TOY男性消费者占比50%；年龄范围和客单价也有很大差异，名创优品客单价约为35元，TOP TOY客单价是名创优品的3-4倍，为120-130元左右。2023财年Q1财季财报显示，名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY保持稳步发展，截至9月30日，TOP TOY门店数为109家，其中梦工厂店7家、集合店102家，季度总收入超过1.2亿元。潮玩梦工厂TOP TOY国庆期间实现8店同开从集团层面来说，名创优品在运营资金管理方面表现十分优异，应收账款周转天数仅有十几天，库存周转天数只有68天，应付账款周转天数约30天。在优异的库存管理情况下，公司一直处于盈利的状态，收入和现金流都是正向的。情况最严峻的2020财年，经营性现金流有8亿元，目前基本恢复疫情前水平，每年现金流超过10亿。纵览这个时代的那些新锐零售品牌，本质上其实都是在旧供给中发掘出新需求，而所谓的旧供给，其根基正是供应链。只有掌握供应链优势的品牌，才能对日新月异的兴趣需求进行快速响应。中国强大且完善的供应链是这个时代零售业的优势，恰恰也是名创优品最隐蔽却最有持久生命力的武器。我们会坚定地讲好中国供应链出海的故事，这条路大有可为。中国供应链的出海有两条路，线上和线下，我们看到，疫情期间以SHEIN为代表的企业通过互联网把服装卖到了海外，名创优品则是通过线下把中国的供应链带到了全球。线下看起来见效慢一点，但每增加一个线下门店，就代表名创优品多了一个可以自己掌控的渠道，稳定性比跨境电商更高。最近和一些广州、深圳的跨境电商企业沟通，他们面临的问题正是名创优品的护城河：跨境电商起量可以非常快，一年做百亿生意，但如果平台稍微修改一下游戏规则，第二年的生意可能就直线下降，因为他们掌握不了自己的渠道和流量。所以，名创优品会坚定地走好出海的路，并且会不断扩张和升级海外的门店网络。在疫情之前，海外业务已经贡献了公司近 4 成的收入和更高比例的利润，我们相信海外大有可为。过去两年，由于乌克兰危机、能源价格上涨、高通胀、消费者可支配收入下降等因素，中国线下零售企业经营环境十分具有挑战性。名创优品作为美股上市公司，还面临潜在中概股下架等风险，综合公司发展方向，我们在今年7月13日登陆港交所，完成了双重主要上市。然而，大环境中的不确定因素都会在短时间内对名创优品股价以及企业价值造成影响。如何重估名创优品？我总结了4个关键点：首先，名创优品不是单纯的线下渠道生意，而是闭环的“品牌+ 渠道”。我们做的是“小商品、大生意”，通过尽可能多地参与整个价值创造链条中的更多环节，名创优品终端毛利率接近60%，会计毛利率达 35%以上，净利率 10%，随着疫情的恢复，在经营杠杆作用下，未来几年公司净利率仍然有提升空间；其次，名创优品是中国企业出海的典型案例，利用中国供应链的优势去海外市场探索更广阔的蓝海；第三，名创优品业务韧性十分强，国内做下沉、海外全球化两条腿走路，很好地分散了风险；第四，我们的现金流非常好而且十分稳定，连续 2 年以现金分红、股票回购的形式回报股东。我们和很多投资人、合作伙伴都认为，名创优品的两块业务加在一起远远不止今天的估值，我们也相信未来名创优品的业务会继续保持稳健且可持续增长，希望大家对名创优品保持持续关注。(中新经纬APP)","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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