董宇辉为什么能超越疯狂小杨哥？

中国新闻周刊2022-11-11

记者/蒋芷毓编辑/闵杰今年“双11”，直播间成为主战场，“教培人的直播间”成为一股新势力。抖音直播带货GMV排行榜中，东方甄选连续四个月位列第一，超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间，近30天内场均销售额为2500万元~5000万元。10月29日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达4000万，总销售额达1.2亿元。在直播间，主播们用中英双语卖水蜜桃，用诗经解释大米的由来，这和平台上惯有的...

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up，就是我们现在要开干了。”鲁钰说，“当时我们连谁是主播，直播要怎么运营都弄不清楚。”\n她的第一批“粉丝”是以前的学生家长。确定要做主播后，她怀着忐忑的心情往家长群发了一个短视频，说给大家准备了一些书，欢迎围观。第一场直播，鲁钰是在家里女儿的房间仓促进行的。“房间里有一块黑板，我把手机架上，就这么开始了。”\n前三个月，她都觉得在重新定位自己。“面对的观众是谁？我要讲什么？我现在是谁？”她没想到的是，不少家长来了直播间，留言也都是“老师你进步啦”“今天状态比昨天好”，这也让她逐渐接受自己的转型，她的直播间观众平均停留也从30秒到平均停留14分钟。\n多鲸资本创始合伙人姚玉飞一直关注教培行业转型，他把教培到直播行业的转型称为“流量迁移”。“以往人们在线下、在其他平台听课、买东西，现在都转移到直播平台，观众在迁移的同时，讲者也在或主动或被动地迁移，形成一场直播狂欢。”\n除了“出圈”的新东方，不少教培机构也一直在尝试直播选型。上市公司豆神教育早在去年就开通快手直播间“豆神甄选”，粉丝数已超60万。行业巨头好未来在去年便涉足直播业务，今年11月7日，正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。高途教育也在今年9月开通“高途好物”直播间。\n姚玉飞认为，在教培行业转型直播的过程中，企业首先面临的是认知改变，相较于K12学科是以传统门店、相对刚需的市场，以区域或以社区为单位来销售和服务，转变为在线、依靠流量来搭建壁垒。对从业者来说，则是角色的转变，从面对学生到面对镜头，也存在适应期。\n每个人都有或长或短的适应期，袁清也有着类似经历。他从事教培行业十余年，此前是新东方的英语名师，积累了一整套教学经验，但从未接触过直播行业。去年底，在前同行的带领下，他开始运营自己的短视频号，并尝试着在上面直播，“免费讲课”。\n起号的过程并不容易，在很长一段时间里，袁清的直播间只有数十人。他的直播时间很规律，每天早晚播两次，早上6点半播到10点多，下午休息后，晚上7点又开播。从今年2月开始，他每个月都能播40场以上。\n平台很支持勤奋主播，对于开播时间散漫的个人，支持力度会打折扣。袁清直播时间固定，也因此受抖音平台欢迎。此外，从观众的角度而言，也更容易形成黏性。“家长能养成习惯，这个点我一定会播，也很放心踏实。”\n袁清在教培转型主播的老师中还算顺利。与前同行的合作让作为新主播的他免去了客服运营和供应链的考验。到本月，他已经积累了近15万粉丝，每月销售额在100万~200万元。\n尽管如此，他也经历过低谷，5月，直播间的成交量十分冷清，在更早的2、3月，由于对选品不熟悉，他也“搞砸过”。他卖过一种“单词卡”，价格便宜，但实际上对记单词没有帮助。现在，每天都有来找他合作的供应商，但大多数时候他会拒绝。“一些品牌方用高佣金、返点来吸引主播，但实际上商品质量很差，完全是消耗粉丝的。”\n为了留住人，袁清坚持每天上数小时的免费课，包括早间的英文教读，也持续向粉丝展示自己的工作背景、教学能力和效果。由于要维持与粉丝的信任度和人设，他不能伤害消费者，选品相应会非常严格，“宁愿佣金低一点”。\n一些头部主播走的是花钱买流量、吸引新粉丝下单的路线，直播间每10分钟话术都是一样的，依靠新粉丝扩大销量。他也受过影响。到6月，他开始确定，自己要走另一条路，要做复购。\n模式可以复制，IP不能\n“很多人对直播的理解是这是个卖场，只要嘴皮子溜就能卖出去，其实不是。”袁清说，“我要做的不是主播，而是一个IP，要让观众知道这是一个教育品牌，或者至少是一个信得过的人设。”\n黄思渺也遇到了“IP质问”。在一次主播面试中，面试官认为，她有文学硕士背景，但太过活泼的讲课方式显得不够成熟，整体风格不统一，因此在招聘上比较犹豫。\n在今年东方甄选爆火后，行业都想知道的是，成功能否被复制？市场普遍认为，新东方能在直播带货“出圈”，有其特性。\n2022年6月9日，董宇辉在东方甄选直播间的卖货视频爆火，当天销售额超千万。6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，“东方甄选”直播间当晚冲进抖音带货榜前三。目前，东方甄选粉丝数已超过2700万，连续四月位于抖音带货量榜首。除了东方甄选以外，新东方旗下还有新东方直播间、东方甄选之图书、美丽生活等多个直播间。\n姚玉飞认为，相较于其他互联网教育公司重视产品和交付，新东方一直看重老师的演讲能力和课堂的表达力。此外，由于新东方本身的文化和价值观输出，东方甄选的主播和新东方的品牌是绑定的，互相成就。\n也有业内人士认为，从企业文化角度来说，这是历史积淀，短期内难以被追赶。直播平台的核心是内容是否可持续。东方甄选能爆火，是在于其内容端的差异。“新东方长久的经验积累，使得大部分老师有这个能力。”\n“模式可以复制，但IP不能复制。”袁清说，他甚至不希望成为董宇辉。“那些现有的策略都不奏效了。”他不想做成卖场，不需要使用商业化工具买来粉丝、再靠便宜的商品走量冲单，而是要深耕每一个客户。\n在直播行业，有一个数据指标是“千次观看成交”，即每千次观看人数的成交量，一般数额是每千人观看，消费800元左右，而在袁清的直播间，每千人观看能有4000元的消费，是行业平均的4~5倍。\n变现能力强是袁清的目标。今年由于人力成本较高等原因，他的利润率不高。到明年，他希望月销量能达到300万~400万元，也就是一年GMV在4000万元左右，“每个观众在我这里花4000元，我只需要1万人就够了。”\n现在的直播平台对他来说更像是当年的娱乐场，“和过去类似，行业里有靠公司包装、甚至不会唱歌的花瓶，也有在艺术上有造诣的老艺术家，我希望能把教学效果做好，成为后者。”\n101名师工厂创始人覃流星长期从事知识主播孵化工作，他告诉《中国新闻周刊》，在他们打造的所有知识主播中，目前为止唯一能复制的项目是不露脸的直播间。“我们公司孵化了数百位知识博主，都有各自的独到之处，才有可能活下来。”\n唯一能复制的直播间，是由教培老师按照准备好的脚本，不露脸照着讲题就行。覃流星表示，直播行业就像娱乐文化行业，难以规模化。即便是模仿别人的风格，也很难获得预期的效果。\n行业已经发生显著的变化。几年前，任何人都有可能加入覃流星所在的MCN，而现在，挑人更为关键。“最近孵化的是中央音乐学院的博士生导师王传越教授，是中国美声的天花板，有明显的稀缺性。”覃流星说。\n行业天花板已到来\n一位长期关注直播电商行业的分析师告诉《中国新闻周刊》，直播电商是零售生意，比拼的不外乎是供应链、渠道以及品牌。对于主播来说，首先考虑的是流量端如何获取，“在平台上做生意，需要契合算法机制、用户反馈的好内容，这是一套自动的机制。”\n此前，直播带货的重心在商品上，即便是在明星、艺人的直播间，也是结合用户画像来匹配相应的商品，直播间的形态聚焦于商品交易。上述分析师认为， 东方甄选等教培转型的直播间则使得直播行业有了差异化，让直播电商行业更注重内容，相比货架电商有其特殊性。\n以往的直播电商过于聚焦商品特性，也会影响用户评价。黄思渺透露，由于不少主播采用倒计时、秒杀等方式“逼单”，使得直播间呈现出催促人购买的场景感，也导致平台的退货率很高。相较之下，知识型带货内容有趣，董宇辉从不逼单，内容富有正能量。从平台的角度而言，为了直播生态的健康，也会推崇知识型主播。\n为整治行业乱象，平台也在持续出台新规则，这能从直播间的“违禁词”略窥一二。在黄思渺提供的一份违禁词名单中，涉及到分数、应试、比赛、排名、超前教学等有上百个违禁词，此外，也有一些涉及到情绪渲染、非理性消费的敏感词，例如不能提“特价”“清仓价”“零利润”“今日限时”“明天涨价”等。\n姚玉飞指出，在教培转型的过程中，确实有一些头部知识型主播为人所熟知，但也有大量默默无闻的、尝试直播失败后的老师。一则传播较多的视频是，一位教培老师在直播间扇自己耳光，他花1800元买了流量投放工具，最后只有一个人下单，这个人还不是通过流量投放工具买过来的。\n从业多年来，覃流星也见证了行业的变迁。仅仅在两年前，2020年初，一些头部主播的ROI还能达到4以上，而现在，这个数字只有1.2-1.5。“即便是对于头部知识主播来说，假如每天投入30万买流量，成交额可能也只有35万，还不算其他成本。”\n在覃流星的观察中，每个主播的ROI（投入产出率）都有一个生命曲线，大多是抛物线增长，在到达高点后就会下行，最后不会再花钱买流量。再加上教育的GMV在平台中占比很小，相应地能获取的平台流量也不高。对于平台来说，谁的内容吸引人、转化效率高，平台的算法机制才会将流量推给谁，这也意味着新人的机会是有限的。\n“头部的主播能在分秒级控制自己的话术，每天讲的东西都一模一样，在几分几秒笑，都是定好的，新主播没办法比。”覃流星认为，新主播在推广上的投入可能入不敷出。\n对于新主播来说，能熬过前期颗粒无收的阶段也是一项挑战。东方甄选有公司兜底，袁清有同行扶持，但对于大多数人而言，如果一段时间没有正反馈，也没有保底收入，则很难坚持下去。\n一位不愿意具名的互联网教育公司人士告诉《中国新闻周刊》，在新东方爆火后，公司意识到直播带货的潜力，曾花数百万元购买流量，单场观看人数达到2万加，但第二天观看人数又回到原点，销售量没有明显提升，“根本赚不回来”。\n即便是在获取流量之后，如何在选品和供应链上维持品质，也是对企业整体能力的考验。上述分析师透露，东方甄选在供应端选择了十分讨巧的方式，在延展的品类上，原材料品质由自己把控，加工则与行业里的头部企业合作，最后再加一道品控，以此提升效率。\n作为追随者，从去年开始，学而思陆续开设数个直播间。今年11月7日，学而思正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。学家优品目前有9个主播，6.2万粉丝，日销售额在2万~10万元之间。\n学而思旗下直播间学家优品选品负责人孙路熙在今年3月加入直播团队，此前她是好未来旗下励步重庆分校的校长。孙路熙对《中国新闻周刊》表示，学家优品的选品类别是像涟漪一样不断外扩，从图书文具到家庭日用，再到农副产品等品类。在选品标准上，会通过对产品的市场价值、品牌公信力、用户匹配度来衡量，也会邀请供应链的权威专家进行鉴定。\n对于大多数转型的主播而言，供应链则是十分头疼的。覃流星说，大部分教培老师转型的主播，特长仍然是教学和知识传递，相比于卖货，卖课的成本和难度低很多，平台也能助其轻松获客，使其规模化变现。\n对于正在转型的教培企业而言，这也并不是一门完美的生意。覃流星透露，传统的MCN依附于平台和主播个人，风险很大，生死存亡并不由自身掌控，规模化能力也有限，因此，大多数MCN难以获得资本市场的成功。\n正在转型的企业也并不完全类似MCN，不像MCN主播和公司是合伙性质，教师们仍是教育企业的员工，生产关系并未改变。此外，直播业务也只是教育企业的业务之一，直播只是其销售渠道的一部分。\n不过，对于经历过“至暗时刻”的教培机构而言，转型直播带来了相当不错的现金流。10月26日，新东方公布了2023财年第一季度财报，净收入7.45亿美元，同比下滑43.1%，经营利润为7800万美元，同比上升140.5%。新东方在本季度实现扭亏为盈，其中直播业务贡献明显，据公开数据，今年6~8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。\n新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报电话会上表示，他预计在2023财年二季度，新东方在线和东方甄选将占总营收的25%到30%。\n对于希望转型的教培人来说，直播或许仍然是回报较高的行业。黄思渺在4月进入了一家教研公司，但工作并不令人满意，三个月后她辞职了。她再次选择了尝试带货主播的岗位，对直播行业，她仍然有着期待。\n（应受访者要求，黄思渺、袁清为化名）","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_butto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