蓝月亮日渐暗淡

格隆汇2022-10-24

高瓴资本陪跑蓝月亮14年，后者不仅在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。在《价值》一书中，张磊8次提及蓝月亮，其中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。蓝月亮登陆港股之后，企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水，先发优势正遭受挑战。山寨从来不是问题树大招风，品牌有了名气，免不了山寨货蜂拥而来。前几天，...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2277724934?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://img3.gelonghui.com/fe275-0230210d-cd6f-409e-89a2-39c1348259bc.jpg","is_english":false,"pubTime":"2022-10-24 09:21","share_image_url":"https://static.laohu8.com/6b8fa6424aebe95f6781d04ef17a1852","id":"2277724934","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"蓝月亮日渐暗淡","media":"格隆汇","content":"<div>\n<p>高瓴资本陪跑蓝月亮14年，后者不仅在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。在《价值》一书中，张磊8次提及蓝月亮，其中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。蓝月亮登陆港股之后，企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水，先发优势正遭受挑战。山寨从来不是问题树大招风，品牌有了名气，免不了山寨货蜂拥而来。前几天，...</p>\n\n<a href=\"https://www.gelonghui.com/p/558292\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"gelonghui_highlight","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>蓝月亮日渐暗淡</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n蓝月亮日渐暗淡\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2022-10-24 09:21 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://www.gelonghui.com/p/558292><strong>格隆汇</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>高瓴资本陪跑蓝月亮14年，后者不仅在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。在《价值》一书中，张磊8次提及蓝月亮，其中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。蓝月亮登陆港股之后，企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水，先发优势正遭受挑战。山寨从来不是问题树大招风，品牌有了名气，免不了山寨货蜂拥而来。前几天，...</p>\n\n<a href=\"https://www.gelonghui.com/p/558292\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4581","symbol_name":"高盛持仓","start_time":0,"source_url":"https://www.gelonghui.com/p/558292","article_id":"2277724934","we_media_id":null,"thumbnails":["https://img3.gelonghui.com/fe275-0230210d-cd6f-409e-89a2-39c1348259bc.jpg"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2277724934","pubTimestamp":1666574477,"sourceInfo":{"source_id":"gelonghui_highlight","name":"格隆汇"},"weMediaInfo":null,"summary":"面临三大问题：原材料价格上涨、渠道和产品迭代。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"gelonghui.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BK4581":"高盛持仓","LU2242646821.SGD":"Fidelity Global Dividend Plus A-MINCOME(G)-SGD","BK4504":"桥水持仓","IE00B1XK9C88.USD":"PINEBRIDGE US LARGE CAP RESEARCH ENHANCED \"A\" (USD) ACC","LU0234572021.USD":"高盛美国核心股票组合Acc","SG9999002232.USD":"Allianz Global High Payout USD","SG9999002224.SGD":"Allianz Global High Payout SGD","SG9999014559.SGD":"United Income Focus Trust Dis SGD","IE00BWXC8680.SGD":"PINEBRIDGE US LARGE CAP RESEARCH ENHANCED \"A5\" (SGD) ACC","BK4018":"居家用品","LU1430594728.SGD":"Eastspring Investments - Global Low Volatility Equity AS SGD","BK4567":"ESG概念","SG9999014567.USD":"UOB UNITED INCOME FOCUS TRUST FUND (USD) ACC","BK4534":"瑞士信贷持仓","BK4533":"AQR资本管理(全球第二大对冲基金)","BK4558":"双十一","LU0868494617.USD":"UBS (LUX) EQUITY SICAV - US TOTAL YIELD SUSTAINABLE \"P\" (USD) ACC","PG":"宝洁","SG9999015358.SGD":"United Income Focus Trust Dis SGD-H","SG9999015341.SGD":"United Income Focus Trust Acc SGD-H","BK4559":"巴菲特持仓","SG9999014542.SGD":"United Income Focus Trust Acc SGD","BK4550":"红杉资本持仓","LU1585245621.USD":"EASTSPRING INV GLOBAL LOW VOLATILITY EQUITY FUND \"A\" (USD) ACC B","SG9999014575.USD":"UOB UNITED INCOME FOCUS TRUST FUND (USDHDG) INC"},"translate_title":"The blue moon is fading","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"PG":0.9},"content_text":"高瓴资本陪跑蓝月亮14年，后者不仅在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。在《价值》一书中，张磊8次提及蓝月亮，其中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。蓝月亮登陆港股之后，企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水，先发优势正遭受挑战。山寨从来不是问题树大招风，品牌有了名气，免不了山寨货蜂拥而来。前几天，一位消费者在线上购买蓝月亮洗衣液，收到的却是“蓝月壳”，让人哭笑不得。蓝月亮躺枪，迅速被推上热搜。傍蓝月亮的不止蓝月壳。在第3类日化用品类注册商标中，不乏蓝之液、蓝月之夏、蓝日亮、蓝冃亮之流。除了品牌名的高度相似，还有对蓝月亮产品外包装，大到瓶型、颜色，小到字体等全方位的模仿，消费者一不留神就会踩雷。在中国快消品行业里，被模仿、被山寨，似乎赶不尽杀不绝。今年5月，有消费者网购海飞丝洗发水，结果收到“潘飘飞丝”，与海飞丝几乎一致的包装。不明内情的人还以为宝洁出了新款，把海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌的优势集中在一起，做了一个升级版产品。不仅如此，清场、清飞扬、六个核弹、大个核桃等山寨产品频现市场，让正品品牌防不胜防。早年间，一些品牌厂商为了杜绝山寨货泛滥，通过提前抢注、打假等方式一定程度上遏制了被山寨的情形。譬如，为了保护核心商标老干妈，贵阳老干妈公司还注册了老干爸、老千爸、老十妈、老干娘等一系列商标进行防守。对于企业来说，最怕的其实是假货横行。2018年，宝洁中国在江苏农村发现200吨假冒宝洁产品；去年1月，有消费者耗资2万买了480瓶海飞丝洗发露，经鉴定全部为假货。最近几年里，无论日化巨头宝洁，还是联合利华都曾中枪，而且遇到的多是真货假货混卖。回过头来看，山寨货只是蓝月亮加速下沉市场过程中的一个小插曲。本身蓝月亮产品价格高于同行，有一定市场优势地位，面临立白、雕牌以及一众外资品牌的正面竞争。山寨产品的频繁出现，对蓝月亮品牌无疑是一个巨大的伤害。行业内卷在加速对低线城市市场覆盖的过程中，蓝月亮与山寨产品正面交锋不可避免。其他本土及外资品牌在做透一二线市场后，正集中各自优势，向三四线市场强力渗透。蓝月亮还能否守住自己的市场地位？三四线市场规模庞大，向来是日化品牌的必争之地。据弗若斯特沙利文数据，2016年以来，三四线城市洗衣液市场规模增速高于一二线城市，2015年-2019年年均复合增长率达14.7%。消费升级的背后，是居民收入的增长。据招商证券研报，2021年农村居民人均可支配收入18931元，同比增长10.5%，即便扣除价格因素后，实际增长也有9.7%，高于城镇居民扣除价格因素之后的可支配收入增速（7.1%）。为了争夺下沉市场，蓝月亮开始重注线下。2022年上半年，公司线下分销商渠道实现收入10.81亿港元，同比增长高达98.71%，收入所占收入比重为37.5%，较上年同期增长14.4个百分点，为期内增长最快的渠道。增长的代价，是更多费用的投入。今年上半年，公司销售费用支出11.47亿港元，占公司总收入的近4成，较上年同期增长25.1%。销售人员增加、渠道营销费用是两大主因。据高华证券数据，截至今年上半年，蓝月亮分销商数量增至1543人、销售人员增至7000人。预计2024E分销商将达到2000个，销售人员会更多。今年前6个月，在中国家庭用品细分类别企业中，蓝月亮销售费用率最高，第二名百亚股份为23%、第三名中顺洁柔为20%。如今的洗衣液市场，早已是一片红海。在某东平台上，蓝月亮、立白、奥妙、超能每公斤零售价分别为24.8元、12.9元、13.9元、21.8元，在拼XX、淘x上，价格更低。行业严重内卷，蓝月亮也不得不以促销、降价来维持市场地位。为此，公司也吃过亏。在去年中报里，公司称因为市面上非客户出现低价产品，影响到了公司定价策略和产品价格，成为当期净亏3655.91万元的重要原因之一。何去何从？蓝月亮在2020年底在联交所上市，成为洗衣液第一股。公司上市之后的表现乏善可陈，今年上半年甚至亏损过亿。业绩不稳，直接导致公司股价持续下行。10月21日收报于4.82港元/股，总市值282.54亿港元，较巅峰时期千亿港元市值蒸发近7成。对于今年前6个月的亏损，公司解释称，主要是汇兑亏损所致，并非主营业务影响。事实上，公司近3年业绩已现明显波动。2019年至2021年，公司实现收入63.15亿元、58.88亿元、62.12亿元，归母净利润9.67亿元、11.02亿元和8.29亿元。2021年公司销售成本增长27.2%，导致毛利率从上年的64.5%降至58.4%，今年上半年进一步降至53.05%。公司营收主力线上渠道收入增速严重放缓。2020年-2022年上半年，分别实现37.74亿港元、38.06亿港元、14.77亿港元，同比增长13.40%、0.85%和-9.94%。这样的经营局面，让外界对公司的前景预期更为谨慎和保守，瑞银、花旗已先后将公司评级调至中性。当前的蓝月亮面临三大问题：原材料价格上涨、渠道和产品迭代。据今年中报，公司营业成本13.54亿港元，同比增长23.5%，略高于营收增速，原材料成本在营业成本中所占比重升至98%，较上年同期增加13个百分点。渠道方面，在2015年曾与大润发、家乐福及欧尚等大卖场发生矛盾并撤场，自建月亮小屋布局，直到4年后才与大润发、欧尚等KA渠道重修于好。这一番折腾，公司销售体系大受削弱，给超能、立白等品牌留下了机会。蓝月亮虽然开创了国内洗衣液品类，并且成为头部品牌，但之后再无突破。公司也推出了运动型洗衣液、内衣专用洗衣液的细分品类，基本都是雷声大雨点小。期间，公司反而丧失了对洗衣凝珠等创新产品的市场敏锐性。国信证券披露，国内洗衣凝珠2020年的销售规模已达11.16亿元，且呈快速增长之势，前十大品牌主要集中于宝洁、联合利华两大日化巨头。蓝月亮靠洗手液、洗衣液崛起，最近几年原地踏步，以后靠什么照亮自己？","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2277724934"}