宝洁被涨价反噬了？

虎嗅2022-10-22

出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国在持续的涨价策略后，宝洁正面临销量下滑的反噬。美国东部时间10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，季度内宝洁净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得注意的是，根据宝洁财报披露，公司在季度内净销售额上涨1%主要是因为“价格上涨推动”，但与此同时单位销量下降3%。（虎嗅注：宝洁2023财年始于2022年7月，...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2277623606?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://img.huxiucdn.com/article/cover/202210/22/114126854925.jpg?imageView2/1/w/720/h/405/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg","is_english":false,"pubTime":"2022-10-22 14:59","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"2277623606","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"宝洁被涨价反噬了？","media":"虎嗅","content":"<div>\n<p>出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国在持续的涨价策略后，宝洁正面临销量下滑的反噬。美国东部时间10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，季度内宝洁净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得注意的是，根据宝洁财报披露，公司在季度内净销售额上涨1%主要是因为“价格上涨推动”，但与此同时单位销量下降3%。（虎嗅注：宝洁2023财年始于2022年7月，...</p>\n\n<a href=\"https://www.huxiu.com/article/692657.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"highlight_huxiu","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>宝洁被涨价反噬了？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n宝洁被涨价反噬了？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2022-10-22 14:59 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://www.huxiu.com/article/692657.html><strong>虎嗅</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国在持续的涨价策略后，宝洁正面临销量下滑的反噬。美国东部时间10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，季度内宝洁净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得注意的是，根据宝洁财报披露，公司在季度内净销售额上涨1%主要是因为“价格上涨推动”，但与此同时单位销量下降3%。（虎嗅注：宝洁2023财年始于2022年7月，...</p>\n\n<a href=\"https://www.huxiu.com/article/692657.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"SG9999014567.USD","symbol_name":"UOB UNITED INCOME FOCUS TRUST FUND (USD) ACC","start_time":0,"source_url":"https://www.huxiu.com/article/692657.html","article_id":"2277623606","we_media_id":null,"thumbnails":["https://img.huxiucdn.com/article/cover/202210/22/114126854925.jpg?imageView2/1/w/720/h/405/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2277623606","pubTimestamp":1666421973,"sourceInfo":{"source_id":"highlight_huxiu","name":"虎嗅网"},"weMediaInfo":null,"summary":"宝洁的“涨价魔法”保质期还有多久？","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"huxiu.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"SG9999014567.USD":"UOB UNITED INCOME FOCUS TRUST FUND (USD) ACC","LU1430594728.SGD":"Eastspring Investments - Global Low Volatility Equity AS SGD","BK4581":"高盛持仓","BK4504":"桥水持仓","LU0868494617.USD":"UBS (LUX) EQUITY SICAV - US TOTAL YIELD SUSTAINABLE \"P\" (USD) ACC","SG9999015358.SGD":"United Income Focus Trust Dis SGD-H","SG9999015341.SGD":"United Income Focus Trust Acc SGD-H","SG9999014542.SGD":"United Income Focus Trust Acc SGD","LU1585245621.USD":"EASTSPRING INV GLOBAL LOW VOLATILITY EQUITY FUND \"A\" (USD) ACC B","PG":"宝洁","SG9999014575.USD":"UOB UNITED INCOME FOCUS TRUST FUND (USDHDG) INC","BK4567":"ESG概念","BK4018":"居家用品","BK4534":"瑞士信贷持仓","BK4533":"AQR资本管理(全球第二大对冲基金)","LU2242646821.SGD":"Fidelity Global Dividend Plus A-MINCOME(G)-SGD","BK4558":"双十一","IE00B1XK9C88.USD":"PINEBRIDGE US LARGE CAP RESEARCH ENHANCED \"A\" (USD) ACC","BK4559":"巴菲特持仓","LU0234572021.USD":"高盛美国核心股票组合Acc","BK4550":"红杉资本持仓","SG9999002232.USD":"Allianz Global High Payout USD","SG9999002224.SGD":"Allianz Global High Payout SGD","SG9999014559.SGD":"United Income Focus Trust Dis SGD","IE00BWXC8680.SGD":"PINEBRIDGE US LARGE CAP RESEARCH ENHANCED \"A5\" (SGD) ACC"},"translate_title":"Procter & Gamble was swallowed by the price increase?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"PG":1},"content_text":"出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国在持续的涨价策略后，宝洁正面临销量下滑的反噬。美国东部时间10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，季度内宝洁净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得注意的是，根据宝洁财报披露，公司在季度内净销售额上涨1%主要是因为“价格上涨推动”，但与此同时单位销量下降3%。（虎嗅注：宝洁2023财年始于2022年7月，宝洁2023财年一季度指2022年7月至9月）涨价对宝洁的销售额提振明显。以宝洁有机销售额为例，季度内宝洁有机销售额增长7%，但整体销量下降幅度约3%。在连续提价策略后，宝洁正在面临连续两个财季的单位销量下降。“涨涨涨”是宝洁过去两年的关键武器。2021年早些时候，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品提价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价；到了2022年，宝洁在开年一月便“急迫”地官宣“2022年全年将继续保持提价策略”“旗下十大品类将全线采取提价策略”。宝洁言出必行。2022年第一季度，宝洁所有产品的价格平均涨幅约8%。在本次财报发布后的财报会议上，宝洁CFO Andre Schulten依然不忘告诉大家“提价进行中”，在会议上他特意强调“将有多款产品采取提价策略”。“涨涨涨”给宝洁带来了2022财年的光鲜财报：2022财年内，宝洁净销售额增长5%、净利润增长3%，这是宝洁近三年来最好的成绩；而2022财年内，宝洁内生性销售额增长7%（剔除汇率、并购等因素影响的销售额），这是宝洁2006年以来最佳战绩。在解释2022财年增长性时，宝洁在财报和公开会议上都把“价格上涨”作为关键点。但涨价带来的反噬效应，在这一财年内已经有所体现。2022财年，宝洁有机销售额整体增长7%，但部分销量下降幅度约1%。硬币的另一面是，涨价策略并没有真正优化宝洁的毛利率现状。根据宝洁最新季度财报，其毛利率同比下降1.6%（剔除外汇因素后毛利率下降约1.3%）。成本高涨，是宝洁最大的压力点：季度内宝洁商品和投入材料成本、货运成本、包装成本都在上涨，其中商品和投入材料成本涨幅高达5.1%。摆在宝洁面前的现实挑战是，在销量持续呈现下滑态势的情况下，持续涨价策略到底能持续多久？以及面对原料等成本持续高涨，涨价是否是宝洁唯一的解决之策？但在这些明面上的考卷之外，宝洁还有其他增长烦恼。SK-II疲软，宝洁急需新的支柱在推进涨价策略的同时，宝洁正在悄悄“买买买”。2021年四季度至2022年一季度，宝洁连续收购了三个美容品牌，其中不乏高端护发品牌Ouai。隐藏在“买买买”策略背后的，是宝洁至关重要的核心品牌SK-II正呈现疲软状态：2022财年至2023财年，SK-II销售额呈现出下降趋势。甚至SK-II开始拖后腿。据宝洁季度财报显示，在皮肤和个护品牌有机销售中，宝洁原本实现了增长，但被SK-II的销售额下滑影响，整体增长幅度受“SK-II抵消”因素作用仅为个位数。SK-II“拖累”宝洁不是一天两天了。在2022财年四季度财报中，宝洁就公开表示因为SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品有机销售额整体下跌约11%。在2015年宝洁开启瘦身策略后，核心资源被倾注到SK-II及OLAY玉兰油两大品牌中。而SK-II在以中国为首的东方市场进入了黄金期，在疫情前SK-II是宝洁最为关键的增长引擎。根据宝洁2019财年数据，SK-II是宝洁2019财年业绩增长的支柱性品牌。值得注意的是，SK-II是宝洁旗下最为成功的高端化妆品品牌，在过去7年中，宝洁几乎采取了“孤注一掷”的策略，并未在SK-II增长态势不错的时候开发出第二个成功的高端品牌。当SK-II由于疫情和东方市场消费疲软双重因素导致销售额下滑时，宝洁面临“临阵无将”的局面。正因如此，宝洁才会出现“恐慌性引援”，在过去一年多的时间内，宝洁收购或投资的新美容品牌的动作极为频繁，甚至出现了直接收购高端品牌的情况。不过，摆在宝洁面前的尴尬之处是，在SK-II出现下滑的现状下，面对成本压力宝洁依然要给SK-II“安排涨价策略”。目前，SK-II已经发出全球范围全线涨价的公开通知，并表示涨价幅度降达到9%~10%。在涨涨涨的策略下，SK-II的疲软态势会不会进一步发酵？中国引擎动力不足？据宝洁财报内容显示，宝洁净销售额季度内于大中华区出现“个位数下降”，在头发护理等业务在大中华区出现“市场收缩”，皮肤及个人护理相关业务在大中华区出现下降。在今年早些时候，宝洁公布2022财年四季度财报时，曾披露大中华区市场的有机销售额同比下降约11%，而整个2022财年宝洁在大中华区的有机销售额同比下降约4%。值得注意的是，2022年3月，宝洁刚刚完成公司史上至关重要的一次“大中华区人事变动”：原大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏被升职为大中华区董事长兼首席执行官。这是宝洁公司史上，第一位由中国本土人才出任的“大中华区一号位”。两个关键逻辑是这次调整的动因，首先在最近三年，大中华区已经成为宝洁最为关键的增长市场和印钞机，2021财年大中华区有机销售额同比增速达到12%，成为宝洁增速最快的市场之一。而SK-II最为关键的市场也正是中国。2021财年第一季度，SK-II在大中华区增速超过20%，正是基于大中华区旺盛的消费力以及SK-II在中国市场的“火爆”，宝洁在2021财年斩获了五年以来最佳业绩。而眼下，随着SK-II在中国疲软、大中华区市场因多重因素增速放缓，宝洁的增长引擎动力不足。在最近几次财报会议上，宝洁高管直接点出了在中国市场的关键变化，多位宝洁核心人士均提到了中国市场“数字渠道”的关键作用。有宝洁知情人士透露，公司在新流量端和电商端的转型力度很大，甚至“中国市场的数字渠道转型力度，比其他地区市场大得多。”但一个围绕中国市场的关键命脉点是：在疫情等因素作用下，市场正在出现消费疲软，而此时此刻宝洁的整体涨价策略是否会进一步“劝退消费者”？有日化相关人士在今年9月告诉虎嗅，2022年一个关键趋势是，消费者在缩减非刚需日化开支、更频繁地选购“低价平替”，“一些在直播间的白牌产品，今年卖的很好。以及一些代工厂直接选择F2C模式，相关产品今年销量增速明显。”而有资深化妆品从业者在今年早些时候向虎嗅表示，2020~2021年宝洁、欧莱雅、联合利华等大牌在转型电商时，采取了“直播间+史无前例的中国区低价策略”，这背后的逻辑是，一些大牌把欧美市场的部分“库存”通过低价策略和电商渠道拿到中国市场消化。这一策略从结果上看是成功的，一方面在电商端，欧美日化、化妆品大牌的份额迅速崛起，另一方面部分本土品牌在大牌低价策略下“压力陡增”。“2021年下半年，各种因素导致原料价格高企，且这次成本上涨具有持续性。一些大牌也扛不住了，所以开始进入调价周期。但中国市场这两年的特殊性在于，消费者更在意性价比且年轻一代不再盲目追求国际大牌。”上述人士认为，涨价并非大牌在中国市场良性发展的好策略，针对市场推出更多本地化产品并顺应年轻用户消费习惯之变，更是当务之急。眼下，随着欧洲市场因“能源”而出现消费疲软，国际日化大牌对中国市场的依赖度进一步加强。而宝洁需要解决的急迫问题是在中国市场重新激活SK-II，并找到所有品类涨价之外的更优解。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2277623606"}