教培时代落幕，新风口何在？

经理人杂志2022-07-06

出品 | 中访网一个时代的落幕，必定是另一个时代的兴起。“双减”之后，教育培训机构该去往何处？作为曾经的教育培训龙头企业，新东方在“双减”政策正式落地后，面临前所未有的转型压力。2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，正式进军直播带货。昔日的K12教育巨头，至此摇身一变成为直播带货行业新秀，然而成效几何呢？近日，东方甄选“双语直播”的爆火使得新东方的股价在一个月之内暴涨了10倍，其爆红...

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中访网一个时代的落幕，必定是另一个时代的兴起。“双减”之后，教育培训机构该去往何处？作为曾经的教育培训龙头企业，新东方在“双减”政策正式落地后，面临前所未有的转型压力。2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，正式进军直播带货。昔日的K12教育巨头，至此摇身一变成为直播带货行业新秀，然而成效几何呢？近日，东方甄选“双语直播”的爆火使得新东方的股价在一个月之内暴涨了10倍，其爆红的“名师”董宇辉更是频上热搜，一跃成为抖音顶流。有网友调侃道：“江山代有红人出，各领风骚一两月。你可以错过四月的刘耕宏，五月的王心凌，但不能错过六月的董宇辉。”然而，和刘畊宏一样，热度来得快，降得也快，现如今的流量保质期已经越来越短暂了。根据YOUNG财经的数据显示，6月18日当天，东方甄选直播间的GMV（网站成交金额）仅为6462万左右。与此同时，不少外资已经在大幅减持套现，摩根士丹利几乎是“清仓式减持”，两天卖出超7200万股。在短暂的流量红利之后，新东方该何去何从？进军直播，差异化出圈去年，“双减”政策监管的大刀落下之后，教培行业进入凛冬时期，从疫情期间备受资本追捧的“风口”行业到沦为避之不及的“雷区”。昔日的K12教育巨头新东方，退租1500个教学点、裁员止血、全面关停K9业务、捐出8万套崭新课桌。受“双减”政策影响，新东方股票市值蒸发90%，数百亿资产打了水漂。在经历了教培产业的“至暗时刻”之后，新东方积极展开自救，开始走进直播领域，寻找新的出路。另一“风口”网络直播行业，伴随着互联网技术和移动设备的普及，自2016年爆发以来，经历了“井喷式”发展，并随着资本的进入逐渐商业化，渐渐形成了完整的闭环生态链，2016年也被称为“直播元年”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至 2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达 9.44 亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。在此背景下，新东方推出的东方甄选，选择了十分聪明的直播手段，实现了差异化“出圈”。刚开始做直播的时候，新东方也可谓是一条路走到黑，俞敏洪亲自直播带货，走进直播间开始带货，但最初的成绩并不乐观，仅有“新东方转型”的噱头并不能吸引流量时代下的消费者。在年初，新东方前3个月14场的直播带货中，场均观看人数3.3万，场均销售额13.2万，数据并不好看。但很快，新东方找到了自身的独特优势，改变了直播的形式，把过去讲台前讲课的专业老师转化成脱口秀主播、才艺主播、专业知识型主播。在直播中进行知识输入--“教学式”直播带货风格，其中“双语”教学式的风格备受追捧，卖的不仅是商品，更是知识。据中新经纬公布的数据，自6月10日开启“双语带货”以来，三天内，新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝增加157万，销售额增加1777万元，且在线观看人数最高约达10万人，相比之前的峰值在线千人上涨了超10倍。爆红“名师”主播有何魅力？去年以来，直播领域的头部主播因为各种各样的原因接连离开，曾经大主播寡头生态的格局被打破，给予了新入局者新的机遇。东方甄选爆火出圈的同时，新东方前高中英语老师董宇辉也走红。直播中，他一边自黑撞脸“兵马俑”，一边用英语讲解牛排，并把单词与短语写在小白板上。这样的直播风格和平常其他主播“简单粗暴”的诱导消费相比，无疑是一股清流，让不少观看的消费者感叹，原来除了催促消费之外，直播也可以是平和、充满诗意的。在并不以带货为唯一使命的直播中，其业绩表现得反而更好。董宇辉的爆红，使得东方甄选直播间近一周涨粉近500万，每场直播平均观看人次超900万，场均销售额1347.7万元。而就在一周前，其直播间场均观看人次不到60万，场均销售总额不到现在的二十分之一。过去近半年里，它的粉丝数量只是从0增长100万。独特的带货模式也给直播行业带来了新的可能，从汪小菲的法语双语带货，到豆神教育的“豆神甄选”新账号，再到卫龙辣条、林家铺子等食品品牌的“董宇辉体”产品讲解，为了蹭上热度，卖货主播们都各显神通。但对于新东方来说，这注定是一场无法复制粘贴的“成功”。董宇辉在个人微博中写道，“一大早收到俞老师的关心，兴奋，感动。昨晚10.8万人在我直播间里，听我讲书，几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员，传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气，荣幸，和使命。茫茫人海，原来你也在这里。”但如今，流量红利的时间急剧缩短，现在谁还记得刘耕宏什么时候直播吗？热度逐渐消退过后，新东方又如何自处呢？股价暴涨又暴跌，股东接连减持在光环之下，难掩隐忧。在爆火之际，不少股东已经开始“减持”。6月15日至6月16日，摩根士丹利分别减持新东方在线3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元。据了解，摩根士丹利去年年底以来持有新东方在线始终在7300万股左右，而仅仅两天便减持了7200万股，几乎是“清仓式减持”。同时，汇丰银行在6月14日、6月15日两日也分别减持了366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元。摩根大通在6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元。花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等均在新东方在线股价飙升的时期，进行了大幅减持。值得注意的是，6月20日，据港交所披露，新东方在线大股东之一的腾讯控股(00700.HK)，已于2022年6月15日至6月16日减持新东方在线，出售了新东方在线7460万股，共套现约7.2亿港元。本轮减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例，从9.04%降至1.58%。而新东方的股价表现，也可谓是大起大落。在上涨最密集的6月10日－16日，新东方在线股价实现“五连跳涨”，累涨539.82%。可就在三个交易日后，2022年6月20日，新东方在线尾盘跌幅扩大至32%，最低触及16.82港元，自高点暴跌49.26%，近乎腰斩。这或许也与多家机构的减持有关。对于股价变动，近日，俞敏洪在接受央视采访时，回应新东方股价起伏时说到，自己从来不看股价。他说：“我考虑的问题，是这件事情能不能做长久。对于有人在炒新东方的股票，这是资本市场最常见的现象。从长远来说，我们只要对得起投资人就行，中间出现的炒作，和我们半毛钱关系都没有。”带货翻车之后，何去何从？事实上，关于农产品带货，在新东方一开始宣布要进行农产品直播带货的时候，便引来了部分相关人士的质疑。相比于其他便于携带和运输的产品而言，农产品因为在储藏和运输环节存在很多不确定性，所以品控方面很难做到像酒水、服装和其他产品这样的标准化。近日，某消费者（小刘）向媒体爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的水蜜桃，签收快递后却发现水蜜桃有部分变质，其中约四分之一已经霉烂长毛。有问题积极解决，在向客服反映情况后，商家很快向小刘发起全额退款。但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？该事件很快登上了微博热搜，引发众多网友讨论。其实，这也不是东方甄选首次被爆出品控的问题。在此之前，有消费者在社交平台表示，在东方甄选购买的油杏，重量并没有达到承诺的大小，收到的馒头有毛发等问题。相关人士称，品控问题在所难免。直播带货农产品有三大公认的难点：首先，农产品属于非标品，品质不好控制；其次，物流运输难以保证，不方便保存，货架期短，运输时间长就容易损坏；最后则是利润率很低，大概不到10%的毛利率。据了解，当下新东方还没有自身的供应链，直播间主要负责引流，发货和售后大部分由品牌方负责。没有自建供应链意味着新东方并不能保证售后和产品质量，无法建立完善的服务体系。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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