凯度BrandZ™品牌建设者访谈录：五年时间，再创一个新蒙牛

市场资讯2022-06-29

凯度6月15日，全球品牌数据与分析公司凯度集团发布“2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜，蒙牛以97.26亿美元的品牌价值登上全球食品饮料品牌子榜单第12名。榜单发布之际，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ™全球主席王幸（Doreen Wang）面对面采访了蒙牛集团总裁卢敏放。以下为采访实录（有删减）蒙牛品牌价值增长的驱动因素卢敏放：蒙牛其实是比较年轻的品牌，创立于...

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Wang）面对面采访了蒙牛集团总裁卢敏放。以下为采访实录（有删减）蒙牛品牌价值增长的驱动因素卢敏放：蒙牛其实是比较年轻的品牌，创立于1999年 。蒙牛从一开始就非常注重品牌价值的提升，当年就提出：要从“草原牛”走到“中国牛”，再到“世界牛”。这个品牌是带着这样的基因出生的。我们把品牌的一些核心价值沉淀下来，推崇长期主义，不断地去积累品牌价值，把这些品牌价值更好地去呈现给消费者。从我们那句“我不是天生强大，我只是天生要强”开始，到后来更多地转向营养健康、积极向上的心态，我们希望蒙牛的产品不仅能带来健康的因素，更希望蒙牛的品牌主张能传递给人们积极的精神。过去的两三年里，我们聚焦于打造在精神层面与大家共鸣的品牌资产，收到了非常好的效果；让蒙牛在每个人的生活中扮演更积极的角色，在消费者心目中打造更健康、更积极向上、更要强的精神。蒙牛的创新卢敏放：从蒙牛的角度讲创新，首先要做好顶层设计。在我们的价值观里，有“消费者第一第一第一”、 “牛人绽放”，还有 “异想才能天开”来体现创新。创新对我们企业来讲是一种文化，是一种态度。同时，我们也希望把创新放到整个链路中来。我们在各种维度积极创新，在产品和品牌的创新上我们走得比较前面。我们胆子相对比较大一点，有基因敢去做一些小企业做的事情。我们也非常鼓励团队这样做。我们有鲜奶品牌“每日鲜语”、 “纯甄”的代餐、“馋酸奶” 、益生菌产品“优益C”。我们还和可口可乐创立了新品牌“可牛了”，甚至连这个名字都会让大家觉得不像一个传统公司会想出来的；还比如冷链到家品牌“天鲜配”。这些小的事情上可以看到我们有很好的、很强大的创新活力。另外很重要工作的就是数字化转型。“天鲜配”就是全数字化的冷链配送系统，是供应链、甚至到家的创新。“天鲜配”在这次上海的疫情隔离期间效果非常明显，让蒙牛在上海的鲜奶线上市场份额一下子从百分之十几跳到百分之四十几。正是因为我们布局了数字化冷链配送系统，所以当上海团购开始时，我们有系统能真正交付，支撑了团长们的工作。我想最终蒙牛的产业链应该是这样的：要么把消费者服务得更好，要么就把自己的效率提升到更高的层面，让整体运营能够更加顺畅，让整个链路里面的所有人都能得益。蒙牛母品牌、子品牌和消费者沟通卢敏放：蒙牛本身是一个企业品牌，也是一个产品品牌，同时它还是很多品牌的“妈妈” 。我们通过蒙牛这个母品牌以及它的一堆“孩子”和特定的消费者群体保持更紧密的联系。这些子品牌让蒙牛能更具象化地与特定的消费者保持关系，活在他们的生活当中。我觉得这是两方面工作的结合，都要做好。在大的层面上，我们（蒙牛母品牌）代表着营养健康、我们代表着奶制品、营养和蛋白，并通过这些（维度）和消费者互动。与此同时，我们的众多子品牌与消费者产生更密切的关系，代表蒙牛服务特定人群，体现蒙牛对于这些特定人群的价值。只要这两个都做好了，蒙牛的品牌的价值就会越大。蒙牛是一个母亲，不断地有小孩出生，她养育了这些小孩，等这些小孩长大了以后又反哺母亲。我认为这是一个非常健康的生态，而且这种生态跟我们的品类是息息相关的。蒙牛的可持续发展之路卢敏放：我们在2020年底提出“未来五年再创一个新蒙牛”。过去20年我们做出了一个700多亿营收的蒙牛。我们提出再做一个蒙牛，大家的第一反应可能是我们在讨论销售目标、利润、体量，或是市值。但实际上并不是。我们提出了“FIRST”战略。第一，我们还是要成为消费者首选（First-Choice）。蒙牛坚持“消费者第一第一第一”，要用更好的产品与服务满足消费者的追求。第二，我们要成为一个更国际化（International）的品牌。谈到国际化，大家可能以为我们要去更多的海外市场，但这并不是我们心中国际化的标志。我们的标志是真正意义上国际化的公司治理，看蒙牛在澳洲、新西兰、印尼等地的办公室是否能做到更好的公司治理，在质量、内部的员工文化等等各个层面是否具备了国际化公司的能力和属性？此外，我们需要一个更数智化（Technology）、更有责任感（Responsibility）的蒙牛、文化基因更强大（Spirit）的蒙牛。所以把这个五个拼起来 就是一个“FIRST”战略。这个战略不只是让我们的体量翻倍，更重要的是我们背后的这些（底层能力）更加强大。全维度的ESG就是背后很重要支撑之一。强大的海外公司能够存活几十年、上百年是因为背后有强大的体系，不会由于换了一个领导人或者遭受了一次危机就不存在了。只有做好整体的ESG战略和整个公司的治理体系，才能让公司长远地走下去。蒙年在港股评ESG是国内第一名，也是食品饮料的第一名。ESG不仅是我们积极打造的绿色（企业）、（更低）碳排放；更重要的是从公司治理到员工福利、员工健康到理念等等一整套的行动。我希望五年以后蒙牛是跟今天是不一样的，从骨子里面更加强大。无论下个五年，再下个五年，再下个五年，这个企业还是否有我并不重要，重要的是这个公司是否能够从真正意义上可持续，能不能活得再久一点，能不能具备国际最顶尖的公司治理能力？这样才能担负起“中国品牌”的责任。我们这代人有我们的责任。当我们这一代管理层交棒的时候，我们希望它有一些质上的提升，下一代的领导人可以带着它再往前走。对蒙牛的未来期望卢敏放：首先，蒙牛还要进一步地去缩短与消费者之间的距离，在消费者的生活当中更鲜活地存在。行使我们的责任，用我们的品质、让消费者健康甚至愉悦的产品，以及更好的价值主张，让大家觉得我们是一个积极的品牌，一直活在大家的生活中。第二就是愿景。我希望蒙牛能够在营养健康上有更大的突破。这些突破可能是更好的服务、更好的技术、更好的数据驱动的营养健康解决方案。有了品牌与更好的解决方案、创新驱动的产品和技术，背后配备更加健康、更生态友好的全供应链和全产业链，那最后蒙牛就会成为一个强大的平台，拥有强大的供应链、数据中台和企业服务体系。任何一个团队都可以加入蒙牛，创业和服务某一群消费者，比如中国每年成百上千万的孕妇。他们可以通过我们的营养解决方案建立品牌与联络，用我们强大的数据中台、供应链等等去服务消费者。蒙牛的品牌内涵也许不能触及方方面面，但至少在营养健康品类中，我们的服务能够建立这样的体系。我们坚信蒙牛一定会走到那里去。只有建立这样共赢共生完全开放的平台，创业者与生态方都可以更好地来利用蒙牛的体系，我们才能打造出更好的蒙牛，也能孵化出更多的中国强品牌。关于蒙牛蒙牛1999年成立于内蒙古自治区，总部位于呼和浩特，是全球十强乳品企业。公司2004年在香港上市（股票代码2319.HK），是恒生指数、恒生中国企业指数和恒生可持续发展企业指数成分股。中粮集团有限公司是蒙牛第一大战略股东。蒙牛专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵；拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C、每日鲜语、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多、爱氏晨曦等明星品牌。在高端纯牛奶、低温酸奶、高端鲜奶、奶酪等领域，市场份额处于领先地位。除中国内地外，蒙牛产品还进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场。责任编辑：梁斌 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