内容平台的下半场，一场从流量转向生态的持久战

虎嗅2022-06-28

内容广场的下半场是一场关于“人”的争夺战，从创作者、用户到广告主，广场们需要尽可能地把这些“人”留在自己的地盘上。可以预测，更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台，会在下半场跑得更久，抵达拥有更多花与蜜的远方。本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：小葵杨知潮，编辑：原野，题图来自：视觉中国人类发明“广场”已经有超过5000年历史了。在古希腊，阿果拉广场最早...

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UP 主数量达 380 万，同比增长 75%。在B站，UP主养活自己并不需要太多的粉丝，据美妆UP主“就是姚不醒”透露，在她仅有几百粉丝时，就曾收到了合作意向。科技主播“二斤”有88万的粉丝，靠B站收入养活着一个40人的团队。单就腰部博主的创作幸福感而言，B站应该是很强的。类似的情况也出现在小红书。这家以“种草”为关键词的内容平台，已经成为诸多新消费品牌的重要营销阵地，也因此，很多博主会在几百粉丝时接到商户合作的需求。对于内容创作者，这是最有力的吸引之一。作为在“三代”广场中最后崛起的视频号，目前的人设标签还不太清晰。一场接着一场的怀旧音乐会，是它最近频频出圈的重要支点。但这应该只是暂时的增长策略，并不能作为长久之计。视频号目前日活已经突破5亿，但它主要依赖于微信的熟人关系，更多创作者依然处于“摸着石头过河”的状态，因为官方没有清晰的内容方向指导，也因此，视频号其实至今没有形成自己独特的内容生态，也没有出现原生的顶级博主。也因此，它的未来具备更大的不确定性。可能成为称霸下一代内容“广场”的王者，也可能成为第“三代”广场上的昙花一现。三、应对互联网的行业里没有永久稳定，增长空间可能见顶，但倒退空间永远不会。对于内容平台而言，成为一骑绝尘的唯一赢家，机会渺茫，出局的危险，倒是时时笼罩在头顶。随着内容平台的竞争进入下半场，各家都开始精修自己的“广场”。表现在内容层面，曾经泾渭分明的内容风格逐渐模糊，各家都低调地开始向竞品学习，以丰富各自的内容生态。快手在坚持“老铁经济”的同时，也在努力摘掉“草根”的低俗帽子，不断地引入明星甚至是奢侈品品牌，还大力发展短剧，突出内容质量。B站不再坚持传统的横板视频，推出了Story模式，即竖版视频模式；同时也开始涉水直播带货，试图为UP主和平台创造更多商业变现渠道。小红书的种草能力，被很多变现能力不足的内容平台觊觎。比如知乎开始大搞内容种草，试图让创作者获得收益。长短视频平台的分界线也逐渐消融。2021年以来，抖快B都不再纠结自己UGC平台的定位，开始大力购买影视剧、体育赛事的版权。快手购买了欧冠转播权、B站购买了英格兰足总杯转播权，抖音获得了世界杯转播权。它们都试图从爱奇艺，腾讯视频等长视频平台手里分到蛋糕。此外，B站还强势进军游戏直播行业，大有超越斗鱼之势。在流量的分配上，各家也在逐渐相互看齐。最坚持“关注”功能的微信平台拥抱了信息流。在2018年一次短暂的试水后，微信公众号终于在2020年正式上线了信息流，并不断提升其出现频次，同年上线的在视频号中也添加了信息流入口。快手也在改善创作者的生态结构，扩大公域流量，给予更多中小主播曝光度，还大量引进品牌自播，试图减少对头部主播的依赖。这些“精修”工程带来的变化，落在各家平台上，影响并不一样。有些改变带来了正向的效果。比如B站Story模式的竖版视频。陈睿在今年3月的财报会议上透露，Story模式的DAU渗透已经超过了20%，每天带来6亿新增播放量，用户点赞的比例也达到了30%。Story模式还成就了不少新的爆款UP主。比如以“剪头如换头”著称的理发师山城小栗旬。受益于新的内容形式，在短短四个月的时间里，他就涨粉290万。目前，受粉丝要求，山城小栗旬已经开启了全国巡剪。Story模式的出现，让信息流广告在B站成为新的可能。在今年Q1的财报电话会议上，B站的副董事长兼COO李旎就提到，Story-Mode将会带来在商业收入上的新的增量。最不赚钱的知乎开始尝到了带货的甜头，第一季度财报显示，知乎商业化内容解决方案收入同比增长达到87.7%，超过传统广告，成为最大的收入来源。有从事商品推广的人士告诉“略大参考”，知乎平台种草的客单价明显高于其他平台，以男性为主的消费人群，能很好地与小红书用户群形成补充。快手也逐渐有了更多的能卖货的“主播”，2021年，快手品牌自播GMV增长了八倍，在11月6日的品牌自播活动日中，销售额达到4.92亿，并不逊于顶级大主播。不过，如今快手仍然没有完全摆脱对家族的依赖，在刚刚结束的618大促中，快手平台销售额前四名中有三位来自“辛选”家族，快手显然还需要继续努力。但有些改变，也会把“广场”彻底带进了死胡同。比如微博的过度娱乐化，它在娱乐产业的发展中吃到了红利，但也失去了自己的内容独立性，而变成娱乐产业的附属品。它开发了“打榜”等诸多针对粉丝“割韭菜”的内容形式，并一度从中获益，却在这个故事讲到尽头的时候发现，年轻的新用户和曾经活跃的老用户们对它的态度是，要么嫌弃，要么抛弃。四、谁更有机会？内容注定不是一桩能赚快钱的生意。相比多数互联网商业模式，内容平台的经营更需要时间沉淀。但它的长尾效应也更加明显，一旦势头聚拢，会带来综合竞争力的显著提升。也因此，在内容“广场”的下半场竞赛中，各家平台都还有新的机遇。抖音正在大力发展电商，加强流量变现的效率。它的日活增长已经乏力，但对于电商直播行业，新巨头的诞生可能会带来新的格局变化，抖音也会从中得到新的空间。视频号依然在快跑前进，2021年12月月活同比增长高达78%，在“增长”整体乏力的年代里，速度就是它的竞争力。快手有望在削弱大家族的过程中，找到更加健康的商业变现模式，形成对创作者更友好的生态环境。B站拥有的年轻人，是包括内容平台在内的所有商业体一直艳羡的。抓住了年轻人，就是抓住了未来。陈睿在13周年演讲当中提到的一批宝藏UP主，就是典型的“B站梦”故事，山城小栗旬从日入200块理发师，三个月成长为300万粉丝的大V；还没毕业的00后，靠着拍闪电登上学术期刊的封面。这是内容的力量，也是人的力量。网飞创始人里德哈斯廷斯在自传《不拘一格》中提到了网飞对顶级人才的尊重，除了支付顶级薪水外，员工可以自主选择休假，不需要通过审批，甚至员工可以自主报销，像花自己的钱一样花公司的钱。这种“过分的大方”并非是网飞不需要控制成本，而是网飞认为，只有给予创作者最舒适的环境，他们才能够创作出最顶级的内容，而他们劳动成果的回报将远远高于公司的投入。这种对创作者的尊重，国内的平台也在加强学习。比如，B站服务UP主的员工数已经有将近3000人，作为UP主很容易就能感受到平台的关怀与服务。内容平台下半场竞争的关键是内容，也是生态，但归根结底还是人。现代经济学将生产要素划分为劳动力、土地、资本、信息、数据五种，而在绝对轻资产的内容创作领域，真正能够引发变量的，往往只有劳动力。正如站在13年前难以预测腾讯微博和新浪微博的胜负，站在如今的视角，也很难判断究竟哪个平台会在下半场的竞争中留下或出局。但可以预测，更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台，会在下半场跑得更久，抵达拥有更多花与蜜的远方。本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：小葵 杨知潮，编辑：原野","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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