巨头纷纷跨界！这杯咖啡，没那么好喝

AI财经社2022-06-19

原标题：这杯咖啡，没那么好喝　　入局咖啡领域的跨界玩家又多了一家，这次是科技巨头华为，算上之前的李宁、邮政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了香饽饽。这主要是因为咖啡具有网红效应，受年轻人喜爱，另外毛利率也比较高。不过，这杯“咖啡”并没有那么好喝，已入局的企业大多进展缓慢。撰文/ 李丹编辑/ 陈芳咖啡行业又迎来一个重磅玩家。近日，华为被曝光已经悄悄申请注册两个与咖啡有关的商标。听到消息后，咖啡行业...

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李丹 编辑/ 陈芳咖啡行业又迎来一个重磅玩家。近日，华为被曝光已经悄悄申请注册两个与咖啡有关的商标。听到消息后，咖啡行业从业者徐沛林感到很震惊，没想到华为这家营收几千亿的科技巨头，居然也会对咖啡感兴趣。想了想，他又觉得正常，毕竟在华为之前，跨界做咖啡的企业名单已经很长了，近的有李宁、中国邮政，远的有同仁堂、中石化、中石油、狗不理，还有麦当劳、便利蜂......业内人士说，这些“门外汉”们看中咖啡生意，一是因为咖啡具有网红属性，能起到引流效果；另一方面是因为有利可图，咖啡的毛利率高达60%到70%，是很多行业的好几倍。面对“门外汉”跨界卖咖啡，持赞同态度的乐见其成。消费者许霆就表示，会出于好奇尝试这些跨界品牌卖的咖啡，如果好喝会继续喝，如果不好喝，大不了以后不喝就是了。不少消费者认为，竞争激烈，内卷加剧也不全是坏事，起码能薅羊毛。但也有人持否定态度，觉得跨界卖咖啡的企业是不务正业。一位业内人士担忧地说，且不说卖咖啡能不能拉动它们的营收，对行业来说，大量新玩家跨界入局，可能会破坏行业生态，导致行业越来越内卷，最终由消费者买单。从实际情况看，这些跨界卖咖啡的企业究竟卖得怎么样？华为也要卖咖啡？关于咖啡，法国作家巴尔扎克曾说：咖啡从到达胃囊的那一刻便开始波动你的情绪，你会不断生出新的点子，想出好的比喻，思如泉涌。两百年后，尽管中国企业家任正非不爱喝咖啡，但却在多个场合为咖啡附上“社交属性”，甚至还想着把咖啡做成生意。企查查信息显示，近日，在满屏华为主业相关的商标申请名单里，混进了两个与“咖啡”有关的商标申请，一个叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”，另一个叫“一标咖啡吸收宇宙能量”。前者在国际分类中归为30类方便食品，后者归为43类餐饮住宿。截至目前，两个商标均处于注册申请阶段。（图/企查查截图）华为做咖啡的消息一经传出，立即引起巨大关注。这不仅与咖啡本身自带网红属性有关，此前每当有企业传出跨界卖咖啡的消息，都能引发热议。还与华为这家巨头密切相关，外界十分关注这家正在经历磨难的科技巨头的一举一动。华为为何要跨界做咖啡？《财经天下》周刊多次向华为方面求证，截至发稿，并未收到回复。两位华为内部员工则透露，目前还没有从公司内部听说要进军咖啡领域的消息。尽管华为方面还没有给出官方说法，但外界议论纷纷，甚至找出任正非在不同场合谈到的咖啡言论，来试图论证华为早就有做咖啡生意的计划。早在2013年，任正非就提到了想开咖啡厅的想法。当时，在接受新西兰记者采访时任正非表示，退休之日，他将开启一瓶香槟，开一家咖啡厅或者餐厅，有一个自己的农场。2014年，任正非又在与专家的座谈会里提出“一杯咖啡吸收宇宙能量”的说法。彼时，他的措辞还带有些让人难以琢磨的意味：你们这些fellow (华为内部院士)的技术思想为什么不能传播到博士和准博士这些未来的“种子”里面去？你们和大师喝咖啡，现在为什么不能也和“种子”喝咖啡？2016年到2017年，任正非又多次提到咖啡，“一杯咖啡”和“宇宙能量”的关系也因此逐渐清晰。在华为内部座谈会上，任正非说，“我们与几百个人喝了咖啡，消化几百人的思想，然后就会领先世界。”2017年内部讲话中，任正非又进一步解释，一杯咖啡吸收宇宙正能量，并不是咖啡因有什么神奇作用，而是利用西方的一些习惯，表述开放、沟通与交流。对此，华为研究专家、《华为国际化》作者周锡冰表示，在华为，咖啡更像是其全球化战略的一个代名词。从这个角度来看，一杯咖啡激活的是5分钟到30分钟的“闲谈”或者“交流”场景。除了将咖啡文化融入到公司的管理哲学之中，华为近些年也围绕咖啡做了些“实事”。2018年全联接大会上，华为曾与瑞幸联名推出了一款“比划爱心手势点咖啡”的技术。2020年，华为又在自家开的智能体验馆里给消费者提供现调咖啡。尽管从过往的种种迹象来看，华为有入局咖啡生意的可能性，但对于其跨界卖咖啡的必要性，还是有不少人持否定态度。T97咖啡创始人李潇记得很清楚，《华为基本法》里面提到过一条，华为在进入一个新领域的时候，假如没有把握在一定的时间周期里做到第一，是不会进去的。餐宝典则认为，比起华为自身的体量，咖啡生意根本入不了他们的眼。根据餐宝典的统计数据，2021年，中国现制咖啡市场规模大约为850亿元，对比来看，华为2021年的销售总额为6368亿元，“这还是在上一年8914亿元的基础上下滑了近三成的结果”。数码科技博主陈曦告诉《财经天下》周刊，他从知情人士处获悉，华为此次申请咖啡品牌，主要是面向自己的员工和到访客户、媒体等，“相当于是个企业文化吧”。跨界入局背后最近两年，不光华为，跨界卖咖啡的企业尤其多。华为之前引发关注的“门外汉”是李宁。今年4月中旬，李宁被曝出申请了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标。紧接着，“五一”假期，第一家“宁咖啡”在厦门中华城旗舰店正式亮相。该旗舰店员工曾对《财经天下》周刊表示，“宁咖啡”有9款产品，包括生椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等，所有商品不对外出售，在店内消费满499元即可凭购物小票领取。李宁卖咖啡，想象力是巨大的。根据财报显示，截至2021年底，李宁有7137家门店，如果全部铺开，那将一举夺下行业头把交椅的桂冠，要知道星巴克在中国干了23年才开了五千多家门店，瑞幸咖啡来势汹汹，门店数也只有六千家出头。不仅如此，今年2月14日，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦。之后的四个月，主打差异化的“猫元素”邮局咖啡和校园咖啡先后落地，开直营店的同时，邮局咖啡还通过报刊亭、品牌合作等形式先后进入了上海、中山、杭州、长沙等城市。（图/邮局咖啡微信公号）稍早之前入局咖啡的还有同仁堂、中石化、中石油、狗不理、麦当劳、便利蜂等一连串企业。对于这些企业集体跨界做咖啡的原因，李潇深有感触，他在电商行业经营多年，提及为何创办T97咖啡时，李潇告诉《财经天下》周刊，在干了多年电商事业后，他得出衡量“高成长性”品类的四个条件：整个行业处于增长趋势、品类具备强复购性、客单价中等偏高、消费者对商品有一定的功能诉求。恰好，咖啡同时满足上述四个条件。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，中国咖啡消费量正在以每年15%到20%的幅度快速增长。对比来看，全球市场的咖啡消费平均增速只有2%。与此同时，据Nowwa咖啡创始人郭星君介绍，从经营的角度来看，咖啡这个品类具有高频、刚需、成瘾性等特点，不仅在华东、华南的一二线城市，中国大量的三四线城市空间也很大。除了市场大之外，各路品牌纷纷跨界卖咖啡的另一个重要原因在于，瑞幸咖啡开始盈利了。5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的一季报。财报显示，瑞幸咖啡第一季度的营收为24.046亿元，同比增长89.5%，一季度扭亏为盈，净赚1980万元，门店净利润率达到20.3%。用户数据方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用户数为1600万，较2021年同期增长83%。该财报也意味着，瑞幸咖啡终于实现了公司成立以来的首个季度利润转正。“瑞幸开始盈利说明中国咖啡赛道已经成熟了，各品牌前后脚跨界，是来摘咖啡赛道的成熟果实的。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡向《财经天下》周刊表示。此外，自带社交属性的咖啡，还契合了各大品牌想要向年轻人渗透的心理。根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群。在潜在的咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的占比最大，分别为35%和31%。这群喝咖啡的年轻人正是各大品牌想要的核心消费群体。根据MobData研究院的统计数据，华为手机的用户54.6%就集中在25岁到34岁。雷声大，雨点小尽管华为、李宁等品牌有不止一个理由跨界做咖啡，但业内对它们的跨界行为却意见不一。有闻咖啡馆创始人阳淼告诉《财经天下》周刊，对于小而美的主题咖啡馆来说，大品牌是否跨界抢生意，影响不大，甚至是咖啡市场的玩家越多，越能够启动这个市场，培养消费者的咖啡消费习惯。郭星君也表示，华为、邮政、李宁有大量的线下门店，能让消费者有更多场景和咖啡师建立联系，利于现磨咖啡的普及。但也有业内人士担心，这些大体量的公司进来，会给供应链带来波动，还可能造成高薪挖人的局面。据阳淼透露，瑞幸咖啡启动时，曾经面向星巴克和其他一些成熟咖啡馆的店长、咖啡师开出加薪三分之一的待遇挖人。经过这几年的激烈竞争，咖啡行业的人力成本已经大幅上升。而人员工资和房租是咖啡企业成本的大头。根据早前一些瑞幸咖啡员工的说法，一杯咖啡成本10元到11元，其中，人工费用为3元到4元，占比27%到40%。此外，从2021年10月开始，受诸多外界环境影响，咖啡豆成本也已经上涨了。据郭星君介绍，受减产和运输成本上升等因素影响，从2019年秋季开始，咖啡豆生豆的价格在逐步上涨，目前基本上是处于近几年的最高峰。“成本上涨，过去的低价竞争策略显然行不通了。”徐沛林担心的是，伴随着大企业、大资本持续涌入行业，会搅动咖啡行业本来的生态圈，在资本逐利的过程中，有可能让咖啡行业过度内卷。（图/视觉中国）而从实际效果来看，“门外汉”跨界卖咖啡只能用“雷声大，雨点小”来形容。“宁咖啡”至今已推出一个多月，不光在网络上的评价少，门店进展也十分缓慢。《财经天下》周刊向李宁方面求证门店数量时，对方表示，因为才开始做，没有具体统计，实际数量不太多，主要以客户体验为主。邮局咖啡同样如此，发展速度并不快，至今只开出了三家直营店。《财经天下》周刊在大众点评上搜索发现，一些联名店评分普遍低于同行。消费者对咖啡的味道和服务都不是很满意，主要是为了拍照打卡。至于更早跨界进入咖啡赛道的同仁堂，其开店速度也不如预期。2020年，入局咖啡领域时，同仁堂方面表示，未来一年要在北京布局300家店。但两年过去了，在百度地图、大众等平台搜索，其开店数量不超过10家。而背靠2万余家门店，被指含着“金汤匙”出生的中石油好客咖啡，其目前拥有的现磨咖啡门店也仅有120余家，拓店速度明显不快。考虑到咖啡归为餐饮行业，其门店拓展速度对品牌盈利能力至关重要。Tims咖啡中国首席执行官卢永臣曾公开表示，餐饮连锁都需要规模，“有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐渐实现盈利”。在浙江经营三家咖啡店的Tony也告诉《财经天下》周刊，尽管咖啡行业的入行门槛和复制壁垒低，但它仍然是一个重资产行业，20平方米到30平方米的门店需要前期投入40万元到50万元。以同仁堂300家门店目标为例，其前期需要投入的资金在1.2亿元到1.5亿元左右。与此同时，咖啡行业回本也不快。据Tony介绍，咖啡行业盈利有一个临界点，在临界点之前，开店数量越多，亏损越多，只有过了临界点，开店数量才能和盈利成正比，“瑞幸也是先砸了大笔钱，撑过了临界点才开始挣钱的”。但好在，这些跨界入局者都有主业支撑。Tony说，“从这个角度来看，他们对成本的承受能力更强，也能承受失败，大不了就不做了。”（文中徐沛林、许霆、冯硕均为化名）","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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