留给OV们的时间不多了

新眸2022-06-20

图片来源@视觉中国文｜新眸不打价格战、不追求参数，却能在巨头围堵的手机行业成为两匹黑马，OV（OPPO和vivo，以下简称“OV”），在中国手机界是一对比较特立独行的存在。本质上来讲，vivo和OPPO就像一个爹生的两个孩子，都是从步步高体系脱离出来，OPPO是在2008年5月，进军手机行业，vivo要晚上几年，在2011年才正式进入智能手机领域，某种程度上来说，这对国产手机行业里绝对的晚来者，从...

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（由新眸绘制）如果说小米的制胜法宝是互联网营销的模式创新，华为有硬核技术作为底层支撑，那么OV的崛起多少让人有点摸不着头脑。很多人将OV崛起的原因归结于抓住了下沉市场机会、OV深谙粉丝经济之道、营销做的成功，但却忽略了最核心的下沉市场渠道布局，用段永平的话来说，“仅仅依靠营销的企业，是不能长久的”。整个步步高系，最擅长的就是做差异化产品，然后通过强大的渠道能力和营销能力，把产品卖到其他厂商难以触达的用户手中，而OV完美的传承了这一点，踩中了下沉市场换机潮的风口，所以在一片红海中站稳脚跟。但俗话说得好，手机行业里并没有常胜将军，从摩托罗拉、诺基亚到苹果、中华酷联，再到华为、小米、OV，国内手机市场份额第一的交椅不停的在换，尤其是近两年市场趋于饱和，手机销量进入疲软状态的背景下，关于对OV的策略研究变成了一个有趣的命题。01、OV的崛起2007年，乔布斯在旧金山展示第一台iPhone手机，颠覆了大众对手机的认识，开创了智能手机时代。国内出现了很多iPhone的跟随者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因为内部战略问题，一直起起落落，今年正式卖身给星纪时代。而雷军看到了苹果模式的潜力，通过“互联网营销+极致性价比”的战略，在中国智能手机领域开启了小米时代，但增长总会遇到天花板，小米此前一直都在一、二线城市发力，2014年成为中国智能手机出货量第一后，小米模式也已触达了边界。相比之下，城市边缘的下沉市场，因为电商渗透率不高，也没有规模化的竞争对手，还是一片蓝海，OV瞄准了这个机会。与小米通过电商渠道销售的模式不同，OV大力布局线下渠道。以OPPO为例，在2016年时，全国就有20多万个销售网点和5300余家专卖店，而且只要你看到OV其中一家，百米之内一定能找到另一家。所以当时的下沉市场，大部分人用的手机不是OPPO就是vivo。这种分布广泛的线下渠道优势，让OV迅速拿下下沉市场份额，到了2016年时，国内手机市场份额OPPO排名第一、vivo排名第三。（由新眸绘制）图：2016年中国智能手机市场国产品牌份额早期的小米几乎是没有营销费用的，全靠互联网宣传，而OV则喜欢花重金在营销上，请流量明星代言，疯狂赞助各大卫视综艺、晚会节目、影视剧，报纸、杂志、线下广告位，OV的身影几乎无处不在。当然，能够迅速占领下沉市场，绝不仅仅是因为线下店开的够多、广告舍得花钱，而是在下沉市场还是一片蓝海时，OV通过全方位营销塑造了品牌形象，以及差异化的技术研发打法占领市场。OV通过线下“专卖店”模式，成功塑造了高质量产品的专业销售模式；供应商层面，OV与供应商进行深度的利益捆绑，OV给渠道的销售毛利润率大约在25%，华为在18%左右，而小米在7%左右，直接导致了导购员更愿意去推销OV。当所有手机厂商都在拼价格、拼配置、拼硬件时，OV 选择从年轻人关注的拍照、音效功能入手，下沉市场消费者看重的不是各种参数，而是快速见效的产品体验，这也使得OV能将利润维持在一个较高水平的同时，保持快速的市场增长。某种程度上，OV的崛起离不开自身长期以来的努力，但更重要的是战略方向踩对了时代风口，当时的电商在十八线小城还没有这么发达，对于不熟悉网购的下沉市场用户而言，线下购机是最方便也最有售后保障的方式，换机潮给了OV占领市场的机会，OV选择了一条和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、华为没有触及的市场，所以2016年中国智能手机市场，变成OV的主场。OV的核心优势就是渠道下沉、聚焦线下门店以及营销推广，其成功很大程度上是依赖于强大的经销商体系。OV崛起的这两年，各大厂商也看到了线下渠道布局的重要性，纷纷开始学习OV。任正非在华为终端年度BG大会上号召“要向OV学习，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到华为专卖店。雷军特意跑到河南的小县城走访调研OV手机卖场情况，回去后小米就开始在线下疯狂开店。但当华为、小米都加码渠道布局和营销费用时，OV的差异化优势逐渐被抹平，手机行业进入同质化竞争阶段。没有硬核技术作为支撑，就没有坚固的护城河。2017年，中国智能手机出货量迎来首次下滑，出货量只有4.91亿台，同比减少12%，这也意味着手机市场趋于饱和，线上线下渠道都有所布局，手机厂商很难再找到高速增长的市场，渠道和营销不再是企业发展的制胜法宝。02、产品创新进入瓶颈期据Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经从28个月，延长到了31个月。换机周期的延长反映在手机销量上，则是出货量的明显下降。根据调研机构科纳仕报告显示，2017-2020年，中国手机出货量连续4年下跌，这意味着，手机市场已经从增量市场变为存量市场，不断延长的换机周期，最根本的原因还是在于产品没有突破性的创新。从增量时代进入存量时代，智能手机品牌之间的差别也越来越小，新机层出不穷的迭代，但多是挤牙膏式的创新，从外观到性能，几乎差不多。比如OV前两个月分别发布了五六款新机，价格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭载了高通骁龙870，外观设计也很相似，而OPPO发布的Ace竞速版，和OPPO K10，两者配置几乎一样，售价也差不多。苹果早期因为ISO系统的流畅性，以及苹果生态，带来颠覆式创新，小米因为互联网营销的模式创新，以及饥饿营销的战略打法，迅速占领一二线城市市场，而OV则通过渠道，在手机行业成为两匹“黑马”。当市场进入饱和期后，卖得最好的，还是要数自研芯片的华为，但华为被限制后，手机厂商又走向了另一个极端，抢新屏幕首发、抢处理器首发，卷到最后，厂商们对技术的追求，变成了颜色不同、卷摄像头的数量、卷谁更高清、卷首发价格……手机的更新迭代没有引起质变，也抑制了消费者的购买意愿。在配置和性能高度同质化后，这两年手机厂商们把创新研发精力放在了外观上，如全面屏、曲面屏、折叠屏。拿折叠屏手机来看，2019年华为就推出了第一款国产折叠屏手机，其他厂商也不约而同在折叠屏手机领域发力，但折叠屏手机真的是刚需吗？至少到目前为止，折叠屏手机对于用户而言，并非没有不可替代性，从价格到性能来看，依然处于小众产品阶段，这些创新只能算是锦上添花，而不是眼前一亮。某种意义来说，折叠屏手机的战略意义大于实际意义。行业性创新已经明显乏力，手机厂商对技术的探索，似乎进入了一条死胡同，更多是在做元器件的更迭，用罗永浩的话来讲就是“厂商都是方案整合商，技术应用完全取决于产品定位和成本价格考量的商业行为”。产品创新式微，究其原因，一方面是上游供应链之间的技术垄断，给技术普及造成一定难度；另一方面，国内手机核心技术能力还是太弱，通过零部件之间的集成整合，虽然极大压缩了产品更新的时间，但一定程度上也阻碍了产品创新。事实上，创新不足已经不是个例问题，而是手机行业的普遍现状，即便是iPhone，近几年的新款，从外观到性能，用户的直观感受也是没什么质的改变，无非是摄像头换了位置，智能机正趋向延续PC时代的老路。就像曾经的PC时代被移动互联网改变一样，未来没有突破性的产品创新，很难打破手机销量下滑的僵局，出现爆发式增长的局面。03、新的增长曲线当一二线市场触达边界时，小米不得不调整互联网销售模式，走到线下；当下沉市场渠道铺满，进入存量竞争市场时，OV的渠道优势受到限制；当华为通过技术角逐突出重围时，又遭到技术封锁，不得不考虑寻找新的增长曲线。经历了手机行业的爆发式增长，又眼看着手机市场销量增长遇到瓶颈期，小米宣布宣布造车，曲线救国。2021年3月30日，雷军宣布了自己的造车计划，“这是我最后一次创业，会押上所有，为小米汽车而战。”而华为也在寻找新的增长点，多次声称不造车，但会帮助车企造好车。目前车企造手机，和手机厂商造车，似乎已经见怪不怪了，归根到底都是在寻找新的增长曲线。行业初期，最容易打开局面的手段往往是营销，但当蓝海变为红海之后，考验的就是核心技术的比拼，而芯片是核心技术的象征。华为在高端手机市场的成功，苹果能够以13%的市场份额拿走接近66%的市场利润，很大程度都得益于自研芯片。反观小米、OV，自研芯片一直是软肋，长期受限于高通、联发科的芯片供应，这也让小米、OV始终处于被动局面。有了华为的示范后，各个厂商也开始加大技术研发方面的投入，相继宣布造芯，但造芯之路绝非一蹴而就。坊间传闻，2014年，雷军就曾去找安谋科技前CEO吴雄昂，想要了解自研手机Soc，需要多少钱、多少年。吴雄昂告诉雷军，至少要10亿人民币，烧5-10年。雷军觉得可以试一试，但实际上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便搁置了。虽然2020年雷军回应，小米自研芯片还在继续，但很显然，小米目前还没有推出可以量产的Soc。造芯的成本到底有多高？华为消费者BG总裁余承东坦言，华为在智能手机领域研发投入每年至少有三四十亿，华为从2009年开始布局芯片行业经过十多年的研发，直到麒麟980的出现，才有能力和苹果、三星等进行竞争；今年2月，美国通过了《2022年美国竞争法案》，拨款520亿美元刺激美国半导体生产；三星在芯片技术上的投资也超过了千亿。近两年，OV也陆续宣布要通过造芯，打造自己的护城河。OPPO创始人陈明永表示，三年内投入500亿元研发预算，发力5G、人工智能等前沿技术，vivo则走了一条较为保守的路，和三星联合研发芯片。2021年，vivo发布了自研专业影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片马里亚纳MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首发。但不管是OV，还是小米，目前自研芯片还主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，这就好比一栋楼，目前只建了一个房间。手机是面向消费者的产品，具有很强的营销属性，但芯片需要十年磨一剑的耐心。所以，OV从强渠道时代，往强产品过渡，还有很长的路要走。如何走出增长困境，不仅是摆在OV面前的问题，也是是当下所有手机企业面临的关键命题，而技术创新是一条虽然艰难，但不得不走的路，正如陈明永所说：“一家科技公司，没有底层核心技术，就不可能有未来，而没有核心技术的产品，更是空中楼阁。”","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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