史上最难618 公域遇冷、私域热

科技向令说2022-06-16

作者 | 曾响铃文 | 响铃说（xiangling0815）过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存的留”。说这话时，戴珊（阿里国内数字商业板块总裁）正在“2022Top Talk天猫超级品牌私享会”上，下面坐着很多品牌商家，时间是5月20日。当天，京东举行了618线上发布会，淘宝天猫则开了一场商家会。被称为史上最难的618，在两大主角的低调下，就这样拉开帷幕，基调也很明确——留量时代来了...

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Talk天猫超级品牌私享会”上，下面坐着很多品牌商家，时间是5月20日。当天，京东举行了618线上发布会，淘宝天猫则开了一场商家会。被称为史上最难的618，在两大主角的低调下，就这样拉开帷幕，基调也很明确——留量时代来了...</p>\n\n<a 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Talk天猫超级品牌私享会”上，下面坐着很多品牌商家，时间是5月20日。当天，京东举行了618线上发布会，淘宝天猫则开了一场商家会。被称为史上最难的618，在两大主角的低调下，就这样拉开帷幕，基调也很明确——留量时代来了。背后折射的，是公域流量红利不再的信号。从去年没有“战报”的双11，到今年没有隆重“发布会”的618，作为电商“造节”的两大巅峰之作，也伴随着电商平台公域流量红利由高走低，开始走下神坛，来到新拐点——天然具有更多空间的私域，走上舞台中央。1最难的618，逼出最热的“私域潮”这届618，被称为史上最难，有两大因素。一是经济下行、疫情影响、国际动荡等，品牌和商家不好过。二是公域流量红利真没了。有数据显示，互联网公司获客成本近10年上涨了10倍多。怎么办？戴珊的第一选择是“围绕10亿AAC（年活跃消费者），锁定确定性，做深消费者价值、做深用户渗透”，也可简单理解为帮品牌商家做深“私域”，从流量运营到用户运营。这也是淘宝天猫的布局方向之一——未来三年，助力10个战略伙伴获得1亿会员。有意思的是，被品牌和商家视为私域最重要阵地的微信生态，开始接棒。视频号直播史上首个618来了。这不是全部，腾讯生态还在618前升级了“私域”能力——上线“客户朋友圈”统计功能、微信客服支持配置更多账号、企业微信上线“上下游群”功能等。几大平台动作表明，史上最难的618，公域在降温、私域在变热。今年“起死回生”的瑞幸，更为市场添了一把火。2022年瑞幸第一季度财报显示，瑞幸实现成立来首次季度经营利润转正。原因之一是摆脱了前期“疯狂撒钱买用户买流量，转向对用户的精细化运营，也就是做深私域，营销成本大减——市场营销费用率从此前的20%以上，开始消减到不足5%。效果也很显著。截至2021年6月，瑞幸共累积1000万私域用户，拥有3.5 万个社群，且私域（社群）已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。事实上，对品牌来说，私域运营已经从几年前的“是否要做”变成了“要如何做”的新阶段。相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反复触达的优势。“私域潮”也因此而来，到如今，很少看到有品牌不做私域的了。此外，从品牌私域流量的第一承载地——企业微信的变化，也能看出来。数据显示，截至2021年年底，使用企业微信的真实企业和组织数超1000万、活跃用户达到1.8亿、覆盖90+行业、实现了5亿微信用户连接。其中，国内500强企业80%开通了企业微信，且企业微信月度总使用次数也在不断上涨。这是市场趋利的必然——流量成本变高后，市场通过“以用户运营为导向”的私域运营，替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式，成本更低，也让“私域潮”愈演愈烈。2吃不到私域大蛋糕，问题在“留”不在“流”不管做私域还是公域，品牌目的都是销售=流量X转化率X客单价X复购率。跟公域运营一样，做私域并非“一本万利”，控制投入产出比，依然是决定成败的关键。两者的区别在于，公域运营以“广告投放获客”为起点，私域运营是以“已购买用户”为起点。这就意味着，私域的所有问题关键，在于已购买品牌商品的品牌“留量用户”，而不是流量，这是关键。从上图可以看到，私域流量的“金字塔”四部分，可分为两大环节——从购买到留存互动，以及后面的运营。以目前私域最强阵地“企微”来看，前者考验“营销能力”，最前端的表现为品牌如何将“存量用户”导入企微，构建属于自己的私域池；后者考验企微场景的“服务能力”，直接影响到用户体验、复购以及扩散。私域蛋糕虽好，但并非所有品牌都能吃到，就跟这两个环节运营有关，主要有两个问题：一个是加粉效率和成本的高低；另一个是服务体验与成本控制的平衡。很多大品牌并不缺存量用户，缺的是如何用更低成本和更高效率将品牌存量用户导入企业微信，并提供好服务。拿电商行业来说，目前行业私域覆盖率超70%，很多品牌沉淀了大量用户，但并未导入私域。以某头部运动鞋品牌为例，在电商运营中积累了大量用户，其中沉默用户（首次购买后，一年内未进行二次消费）大约有600万，若能将他们激活形成复购，是一个巨大增量。用什么方式导入私域很关键，关乎成本和效率。目前常用方法有几种，如下图所示：选择不同方法，效果不同。据该运动鞋品牌介绍，他们最开始使用的是包裹卡加粉导流，但效果不理想——新购用户加粉率7%-10%，单粉引入成本5-10元。后面改用网易云商提供的“外呼机器人”触达，单粉引入成本降到2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率达到24%。更重要的是，能够摆脱“新购物包裹”依赖，灵活触达很久未消费的沉默用户，进行“召回”，每月可触达约30万存量会员。目前，在品牌日常沉默会员召回、新品发布、会员日等营销场景，以及大促定金尾款催付、售后服务及品牌关怀等，网易云商这款“外呼机器人”已经被新希望乳业、乐刻、匹克、乐町、百丽、361°、德生堂111医药馆等品牌大量使用。在导流之外，将用户导入私域后，如何提供优质服务更是重中之重。特别注重车主服务体验的某汽车品牌，是个典型案例。为提升车主用车体验，其为车主提供了1V1专属服务。我们知道，他们服务的车主很多——为车主提供用车服务的企业微信账号就有近百个，投入10几个人力，依然显得心有余而力不足。表现在业务痛点上，主要有两点：一是每个坐席负责多个企微账号，多账号登录、账号间切换，严重影响服务效率；二是企业微信数据分析产品不足以支持业务过程管理，颗粒度不够细，维度不够全。摆在其面前的问题是，如何提供更优质服务的同时，让企业降本增效。这也是所有品牌在做私域运营时面临的难题。该汽车品牌的解决方案是，借助网易云商的企微客服解决方案，原来分散在各个企微账号的消息，被集成在网易云商旗下的网易七鱼智能客服工作台进行统一接待，员工无需再登录多个企微账号，以及来回切换，服务效率和质量都得到了提升。此外，七鱼工作台还能对服务数据进行统计和分析，从而更好地洞察车主关注的服务重点、管理客服服务水平，优化服务流程等，不断提高服务质量。两者结合，解决了该汽车品牌企微通路的业务痛点。而这种数据化沉淀、一站式管理带来的高效协同，也是行业未来发展的一个方向。因此，如何提升品牌用户导入私域效率以及服务质量，兼顾成本、效率和用户体验，是品牌利用企业微信运营私域的最大难题。无法解决这些，则不能将“品牌私域”潜力最大化激发，甚至做成“死域”。3私域“不死”，需要“三新”如何让私域运营变得高效和可持续，需要从三方面入手。一是认知常新。私域红利并非长期存在，需要抓住风口。刘润老师认为，互联网流量红利分为公域流量红利期——私域流量红利期——全域流量红利期三大阶段。如今正是私域流量红利期，该阶段，做私域投入产出比最高，且跟下一阶段获取全域红利息息相关。做私域当然是越早越好，不久前企业微信调价就是一个苗头，红利不会一直都在。还一个大众认同的观点是，当下私域打法已从“放养”状态走到“细耕”新阶段。比如网易云商就将私域总结为调研型、服务型、跟单型和运营型私域四大类型，服务定位已经非常细分。此外，行业普遍认为做好私域运营，最重要的三件事——提前私域锁客、用户分层运营、重视沉默用户，也就是网易云商提出的“私域运营三板斧”。二要技术常新。企微导流并非新鲜事，运营很关键，但更要利用技术杠杆。以“外呼机器人”为例，很多品牌都在用，但体验和效果千差万别，背后是技术有差异。技术一般的，只能支持单轮对话，也就是一般的“通知型”外呼，往往“通知”还没发完，用户就挂断了，即使不挂断也全程无交互。技术好的，就可以实现多轮对话，支持打断，像真人一样对话，实现用户体验上质的飞跃。很多品牌喜欢用网易云商的智能外呼机器人，因为它是AI技术“四轮驱动”——ASR转写及其纠错、智能噪声检测、领域意图识别、实体识别。在近期揭晓的NLPCC 2022开放评测任务评比结果中，网易云商AI技术团队在命名实体识别评测任务中拿下冠军，展现了其在自然语言处理和深度学习技术领域的领先实力，这给体验带来了保障。以常被人吐槽的机器人对话“答非所问”为例，本质是“领域意图识别准确性”不够导致——即是否能提前了解用户意图，是否能准确识别用户的问题，回答是否答在点子上。解决这个问题，依赖的是AI能力的沉淀，网易云商自研的外呼机器人，识别精准度可以达到94%，在对话过程中反应时间可以压缩到1.5s以内，性能指标达到行业领先水平。外呼机器人的使用过程中，还有一大糟点是“噪音”，因为噪音造成的重复和打断，会严重影响整个通话体验。网易云商通过“ASR转写及其纠错+智能噪声检测”的双剑合璧成功解决了这个问题，先基于NLP技术，在ASR转成文本后，对一些音似词进行纠错，再从语义层面对用户回复进行有效性判断，过滤掉无意义和不相关的回复，提升通话体验。三是渠道常新。时至今日，企业微信仍是私域运营的第一阵地，“在整个运营的过程中都离不开服务，企微是个好渠道，但缺了一个好用的客服产品”，这是诸多品牌主的真实心声。专业的人做专业的事，在“客服”这件事上，网易云商旗下的网易七鱼无疑是行业的佼佼者，沃尔玛、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、广汽丰田、全棉时代、Babycare等，都是七鱼的客户。它在近期推出的“企微客服解决方案”解了广大品牌主的燃眉之急。以某品牌使用网易云商企微客服的服务过程为例。用户咨询时——经网易云商AI训练的机器人会优先接待，通过语义识别&机器人知识库匹配，解决常见问题——解决不了，通过智能转人工，灵活分配给不同客服，客服借助企微侧边栏查看访客信息和服务记录，快速应对，并进行服务小记，提交工单。在这个过程中，所有的服务信息都可以被有效沉淀，生成一目了然的服务数据报表，并用于智能质检，发现服务过程中的不足之处，优化服务流程，最大化释放企微渠道的服务价值。此外，目前网易七鱼可支持接入的渠道非常多元，包括官网（Web、Wap、H5）、App、微信生态（公众号、小程序、企微）、抖音生态、微博等，员工可以通过统一工作台提供服务，确保在每个触点，都可以助力品牌连接和触达消费者。总的来说，对品牌和行业而言，这次618私域变热只是一个起点，未来私域肯定是要做的，区别就在于何时做？用什么工具做？底层是什么技术在支撑？这将是企微私域运营“同量不同效”的关键。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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