为什么大家都关心Costco的热狗有没有涨价？

虎嗅2022-06-14

本文来自微信公众号：公路商店（ID：zailushangzazhi），作者：公路商店，头图来自：Unsplash如果你想知道一根热狗是如何威胁到一家上市公司的，只需查看过去两周 Costco 的股价即可。Costco 在5 月 18 日上午 9:30 开市时股价意外下跌至 460 美元，较前一天收盘价下跌 30 美元。接着整个下午继续暴跌，最终使它跌破 430 美元，跌幅达 13%。是什么导致了...

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时，你会想到便宜的热狗，这是一种潜意识。这类低价的潜意识影响了消费者对品牌的印象，很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。深谙这种消费甜头的除了 Costco，还有宜家的一块钱雪糕和山姆会员店的免费试吃。事实上，当你被低价的冰淇淋、热狗和免费试吃引诱到店里的餐厅，都伴随着买一大堆你可能不需要的东西的情况。“那条该死的热狗平均要花我 300 美元，但他们只是扔了一些无关紧要的库存。”“每次吃1元雪糕都得附加5个香薰，2个抱枕，3盆多肉，到底是谁赚了？”对于很多人来说，他们没想着买家具，只想着吃1块钱的冰淇淋和瑞典肉丸。而在 Costco，10 个人里有 9 个都会为了热狗套餐在第 2 年自动续充会员。与此同时，很多人在山姆门店试吃后，当场直接被转化。尝到甜头的消费者自然也充当了人工广告牌的角色。这就像保健品公司给老人免费发鸡蛋很快就能传遍每个老年微信群，这种口口相传的方式让 Costco 在广告上的花费几乎为零 。与此同时，沃尔玛 2021 年在广告上则投入了32 亿美元。看到这里，如果认为Costco成功依靠的是1.5美元热狗和4.9美元的烤鸡，那只能算是看到了冰山的一角。如果说热狗是初入 Costco 带来的短暂甜蜜，那价廉量大的商品才是会员们更重视的回甘。Costco 创始人 Jim Sinegal 曾在各种场合强调他们的定价标准是商品毛利率不超过 14%，而一般商超则在 30% 以上，这套为消费者让利最大化的方案让 Costco 在国外会员续订率常年在 90% 以上。图片来源：www.eatthis.com所以你不难解释为什么大家对热狗涨价这事这么高亢，一般我们倾向于通过熟悉的产品判断商家的整体价格政策，大意就是如果虎邦辣酱在某家外卖店里卖贵了，你会觉得这家的饭也高攀不起。实际上 Costco 大约每 5 年半就会涨价一次会员费，按 Costco 自己的统计，大约有十分之一的会员受到上次涨价的影响不再续费。从其中你可以看出 Costco 会员内心的买单逻辑是，如果超市无法保持低价的甜头，那我也有权利保持退订，毕竟会员费不是白交的。在这点上，国内消费者算是学到了“精髓”。2019年 Costco 在上海开了第一家门店后，曾因首日人流量过大而暂停营业的登上了各大媒体的头条。在一周过后，随着抢购噱头的商品售罄、价格上调，缩水的优惠力度让人们对于 Costco 的热情冷却，退会员卡的队伍开始从早上排到了凌晨。在新零售和财经媒体的视角里，Costco 水土不服的原因不限于文化差异、成本增加、电商挤压等老生常谈，这是吃多少根热狗都无法回避的现实问题。在购买同样十件商品的一项测试里，北美的Costco比亚马逊少花费 $162.34，在中国就失去了这种优势图片来源：apartment therapy根据时间线来看，退卡潮是发生在折扣商品被抢购完之后，也意味着对部分人而言，薅羊毛这事远比品牌本身重要。如果你回望互联网时代下的商业竞争，其实更像是一场企业拔毛的比拼，而以Costco进驻中国的动作来看，不能说一毛不拔，但至少比不过你家楼下理发店店庆的力度。所以这何以能满足现在国内民众薅羊毛的阀值呢？在互联网的早期发展阶段，我们都品尝过行业内卷带来的降价甜头，不限于几毛钱吃顿外卖，几块钱坐个专车。就 Uber 和滴滴烧补贴时期来说，面面俱到的服务让人惊叹，司机拿的多，顾客付的少，中间损耗资本方出，一切为了市场份额，一切为了挤压对手。最后胜者都是被薅羊毛最多的企业，这也培养出了某种特色主义的企业成长法则。同时对于消费者来说，就有了这么套消费观念：消费习惯始于薅羊毛并深陷折扣和补贴的蜜罐里。这两年兴起的社区团购和线上买菜也同样利用了这个消费习惯，就连我妈这种菜市场几十年的老用户，也抵不过大资本补贴过的 5.99 元 20 枚鸡蛋的诱惑，之前“市场货才新鲜”的论调也被抛之脑后。数据来源：Tiger Trade我们总说天上不会掉馅饼，但某一天天上开始掉几块馅饼后，按照 Costco 的做法是：你可以吃但你得先付入场费。国内企业的处理方式是大家随便吃，把其它饼店卷死了再考虑卖更贵的饼。这恰好用了人与生存在的某种局限性：我们无法以更宏观的时间来审视自己的得失。即使说到这了，我们依然会选择领取 299 元无门槛红包而不是交 299 元会员费进 Costco 购物。这是这个时代传统商超和菜贩的共同的颓丧和命运，烧不动钱，就吸引不了用户，市场只能拱手相让。其实如果你有时间去逛逛菜市场，你会发现很多档口开始退租，新入驻的都变成了各个线上买菜的提货点。当车轮驶向竞赛的终点，大多数人都无法从这波薅羊毛的列车上到站下车，不经意间我们将再一次进入这种先甜后苦的循环。正如糖尿病患者在得病前都没有考虑过嗜甜的后果，前者的收益我们已经享受了，所以未来的代价我们正在承担着，高抽成的外卖平台、没有保障的打车软件，都是如今的产物。图片来源：美团财报我知道你想反驳的是，谁又能抵御这类资本的蜜罐呢？的确，这并不是一个比戒烟容易的事，所以我依旧会选择踏上补贴的列车，并且尽我所能占尽便宜。和以前唯一不同的是，我不会再把自己当成一只聪明的灰太狼，并且沉浸于最终能吃到羊肉的臆想里。这个动画片不曾透露但又暗喻的一点是，我们以为喜羊羊总是任人宰割，但其实灰太狼永远是最可怜的那个。参考文献：1. Cascio， W. F. (2006). Decency means more than “Always low prices”: A comparison of Costco to Wal-Mart’s Sam’s Club. The Academy of Management Perspectives， 20(3)， 26-37.2. https://www.businessinsider.com/amazon-vs-costco-prices-which-is-cheaper-2018-123. https://www.mashed.com/785283/the-real-reason-costcos-hot-dog-meal-is-so-cheap/4. Melmagazine：A HOT DOG HOAX SENT COSTCO’S STOCK TUMBLING本文来自微信公众号：公路商店 （ID：zailushangzazhi），作者：马达，编辑：马达","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"claudebot","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2243213426"}