• 文 | 追辛
• 编辑 | G3007

不到一个月，李宁、字节跳动以及华为这些大厂，都准备跨界直接杀入新饮品的赛道。而这样的场景似曾相似，在去年的新能源车行业也上演过。

最先曝出的是李宁正申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，列为餐饮食宿分类，状态处于等待实质审查。随后又有媒体报道，字节跳动正在北京组建食品饮料团队，产品主要为新式茶饮。而最新的消息，是华为也正在申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”的商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

从这几年咖啡、新茶饮行业持续增长的企业数量，以及不断获得新的融资甚至抢先上市来看，这两个品类都有着很高的投资价值。尤其是随着国民对健康需求的增加，咖啡、茶饮以及果汁逐渐取代可乐、奶茶等这些传统饮品，这些消费习惯也得到了市场验证，意味着越来越大的发展空间。

大厂跨界进军新饮品，甚至是投资和亲自下场两手抓，这背后到底是有着何种考量？我们又能有什么期待？是否会打破现有竞争格局？

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扩展年轻人的拉新消费场景

最近几年，年轻消费群体的崛起以及表现出的购买力，让很多品牌企业都希望抓住更多与年轻人的触点，尤其是通过线下消费场景，加深在年轻人的品牌记忆。而咖啡、茶饮这一场景的拓展和布局，不仅可以充分利用和发挥这些企业的既有优势，也增加了企业与年轻人对话和连接的可能。

比如新茶饮突破了传统茶饮制作和消费边界，以其材质天然、设计时尚、现场制作和即饮方便等特点，满足了新时代年轻一代消费者的需求，而且他们对高价格带产品接受度更高。根据艾瑞咨询，从2021年各年龄段消费者购买茶饮频次分布数据来看，年轻群体消费茶饮的频次更高，以95后为例，30.1%的95后消费者几乎每天购买茶饮，31.2%的95后一周购买茶饮3-5次。

而咖啡也同样如此。根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。有调研数据还显示，近半年养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52%，而且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力将进一步释放。

对于进军咖啡界的消息，李宁官方就回应称：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。对李宁来说，这几年以“国潮”出圈，吸引了大量20至40岁之间的一线城市白领，这个年龄范围与上述国内的咖啡消费者人群吻合，所以开咖啡店也可以进一步维系自己的粉丝圈层，给他们更多的选择。

李宁的这个想法，与华为也是不谋而合。华为2021年年报曾显示，2021年华为消费者业务坚持探索和打造全新的精品零售和服务模式，构建有温度的品牌形象，提升消费者在零售门店以及服务门店的体验。截至2021年底，已在全球建立了超过5.6万家门店和专柜，其中包含5500多家体验店。而华为旗舰店一直秉承“城市客厅”的核心理念，打造全新的城市文化地标和城市中心的会客厅。消费者不仅可以在华为旗舰店放松、约见朋友，来华为学堂参加每天举办的摄影、摄像、运动健康等免费课程，还可以聆听来自艺术、绘画、旅游等领域专业人士的分享。

所以从这方面看，李宁、华为这些在线下拥有大量门店的品牌，进军咖啡饮品甚至未来可能的餐食，其目的在于扩展零售门店的场景服务功能，尤其是借助咖啡这种社交属性较强的产品，可以提升年轻消费者对品牌的认可度。

对于被年轻一代“捧起来”的字节跳动来说，此次自己直接下场做新茶饮，更代表着其新消费战略的进一步延伸。在新消费版图的布局上，字节跳动更偏向于那些年轻化的客群，此前已经通过投资的方式接连在新茶饮、咖啡、酒饮、餐饮、智慧家居、潮玩、服装等多个领域出手。

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业绩营收增长的可能

除了吸引年轻消费群体外，咖啡、新茶饮还有着极大的商业价值，能够为企业的营收业绩助力。

据前瞻产业研究院的数据显示，2020年中国茶饮市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。咖啡市场亦如此，《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界平均2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。而且对比海外成熟咖啡市场，我国咖啡整体渗透率依旧较低，未来还有很大的提升空间。

在国内的咖啡市场上，除了瑞幸、星巴克等头部玩家外，目前还未跑出大量区域或者千量级品牌，有很大的增长空间。而且咖啡赛道的利润也并不低。今年5月瑞幸咖啡公布未经审计的2022年第一季度财报显示，一季度瑞幸的总净收入为24亿元，门店层面净利润率达20.3%，这也是成立5年来，瑞幸首次实现了季度盈利。这也让人看到咖啡赛道的无限可能。

平安证券的报告显示，咖啡赛道具有增长期、高复购、标准化和全球性的优势。这表现在目前国内市场仍处于增量阶段，发展空间大；高复购是成瘾性强，用户粘性高带来较高的复购，且生命周期长；标准化程度高，供应链成熟且相对简单，有望诞生千店规模连锁企业；全球性是咖啡被跨文化、跨地域验证的全球性消费品类，具备渗透潜力。

众所周知，由于禁令制裁的原因，华为的手机、平板、PC等芯片受限业务影响消费者业务出现下滑，需要寻找新的业务增长。而李宁去年的营收虽然迎来大增，但资本市场却不买账，与安踏的竞争中劣势也更加明显，也需要更多新的故事和业绩去支撑。而字节则可以通过布局新茶饮，将抖音带来的巨额流量进行变现，以实现对业务边界的扩展。

但和对资金、技术需求巨大的大厂跨界造车不同，咖啡、新茶饮只是一个试错成本不算大的副业，若尝试失败，对大厂也不会造成太大的经济压力，如果顺利做成，那也是无心插柳柳成荫，或许在危难时刻还能挽救自己的业绩，扩展为新的增长曲线。

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新模式和新业态的探索

在市场仍存机遇的当下，李宁、字节以及华为这些跨界品牌，或许能够凭借自身的特色，为新饮品行业开辟出新的商业模式和业务形态。

据媒体报道，李宁近年来一直在推进零售运营模式变革，其中一种方式就是打造单店业务模式，强调以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标，从而提升终端零售业绩。此次跨界可能是李宁希望借助咖啡业务激活公司多元化矩阵，将传统主业赋予新业态属性以寻求新增长极。咖啡只是现阶段比较合适的载体，或许随着新消费模式不断发展，几年后会有新业务模式接力前进。

而科技、互联网品牌则能给新饮品行业带来数字化和科技化的体验。早在数年前，华为就在尝试在咖啡消费领域提供技术支持。比如2018年的华为全联接大会上，华为与瑞幸咖啡联名推出一种运用AI技术，让现场观众在设备前比划爱心手势就能点咖啡。这个技术主要依靠华为云EI（企业人工智能）技术。华为云特别针对瑞幸咖啡构建了专属爱心手势数据库，每一款咖啡都有一个独特的手势密码，观众只要模仿手势就出点到相应咖啡。

与此同时，华为还能通过技术创新来系统提升供应链服务水平。比如利用数字化技术手段，建立包括咖啡种植、茶源、果源以及原料初加工等在内的上游渠道供应商资源库，并进行实时动态更新以及包括品质、价格等在内的优劣分析，甄选优质原辅食材，并与其建立长期动态合作关系，提高采购议价能力。针对供应链中的仓储、物流、支付以及线上化等关键环节，可基于行业头部或新兴科技企业的专业辅助支持，包括数字化、智能化等技术，全面提升供应链一体化整合能力和服务效率。从企业供应端的角度出发，企业通过发力产品研发、系统整合供应链、开创多元化经营业态和营销渠道、创新商业模式，以及数字化/智能化赋能等方式持续驱动新饮品行业迭代发展。

另外，与目前运营成本高、价格难以下行的大店模式相比，互联网售卖模式更加灵活，拥有价格更低、多元化消费场景以及便利快捷等优势，字节跳动则可以在互联网营销上做更多的创新。艾瑞预计，未来几年我国外卖用户数量仍将呈现增长态势，而新式茶饮作为主打线上营销策略且线上普及程度相对较高的行业之一，庞大的互联网用户及外卖用户为其进行线上宣传及售卖奠定了良好的用户基础，从而利好其线上营销模式。

结 语

目前大厂跨界入局新饮品市场，可以说有些占了先期市场教育的便宜，并且拥有资金、流量以及门店等优势，但这并非没有门槛。比如前端供应链的管理、消费者口味研究以及门店客群选择等，都需要具备差异化的经验和能力。在新饮品这样一个多玩家、多品类、多业态的竞争格局中，要想在这个领域实现持续发展，最终还是要靠产品说话，否则也很容易就迷失了方向。