我们唯一的出路就是创新

贝果财经2022-05-21

文本版文章均由本报记者郭少丹采写成立于2009年的优贝童车，是一家集童车研发、设计、生产、制造、销售于一体的国家级高新技术企业、北京市双自主企业，是为数不多的独资投建设计产能200万辆现代化制造工厂的生产型童车企业。中国制造正在推动中国品牌崛起。然而，近年来，受疫情、原材料成本暴涨等因素影响，制造业运行压力剧增。在此背景下，童车市场正在经历哪些挑战？企业如何与挑战共存？“三孩”政策对童车行业的...

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本版文章均由本报记者郭少丹采写成立于2009年的优贝童车，是一家集童车研发、设计、生产、制造、销售于一体的国家级高新技术企业、北京市双自主企业，是为数不多的独资投建设计产能200万辆现代化制造工厂的生产型童车企业。中国制造正在推动中国品牌崛起。然而，近年来，受疫情、原材料成本暴涨等因素影响，制造业运行压力剧增。在此背景下，童车市场正在经历哪些挑战？企业如何与挑战共存？“三孩”政策对童车行业的影响如何？又怎样看待中国本土童车品牌出海？近日，《中国经营报》记者专访了优贝童车创始人、董事长仝立新。创新才是出路《中国经营报》：为什么进入童车这个传统行业？仝立新：童车行业看起来是一个传统行业，但当时我们做了系统分析，发现国内童车行业品牌力不强，而且当时在国内市场有一定影响力的品牌有一定短板，产品长期没有什么创新变化，而中国的消费者随着消费观念和认知的提高，对产品的审美和功能的要求越来越高，这给我们进入这个行业进行创新提供了机会。2009年创立优贝童车品牌，当时借着电商兴起的东风，线上渠道迅速铺开，这帮我们拿到了打入童车市场的第一块敲门砖。后来，由于假冒伪劣等问题，电商平台受到冲击，而当时我们又把线下做了起来，从线上到线下的时间点无缝对接，这一步又踏对了。之后，我们研究发现中国新生儿的生育率处于下行弯道，一定时间内中国的新生儿会越来越少，这有可能影响国内童车市场的总量变化，2014年我们决定部署出海计划，先后跟世界500强沃尔玛山姆会员店、全球零售巨头Costco、电商大鳄亚马逊达成深度合作，到目前，优贝童车已从国内远销至美国、日韩、欧盟等近80个国家和地区，并自2014年至今稳居美国亚马逊童车品牌推荐榜榜首。从线上到线下，从国内市场到布局国际市场，这些年我们脚踏实地，踩准了每个重要节点。《中国经营报》：为何选择独资建厂这种重模式？仝立新：北京是总部，主要负责研发、营销等业务，有80多人。我们独资投建的设计产能200万辆的现代化制造工厂在天津，将近400人。其实，最早没有计划自己生产，而是想找一些外贸企业代工，但是后来发现，代工厂属于外向型企业，在生产制造环节过分追求效率，品质观念跟我们品牌高端定位的品质理念差距较远，代工厂老板经常跟我们品控人员在生产线产生冲突，说我们的要求太严格。为了保证产品的高品质，在尝试了代工、合资生产后，最后决定独资建厂Made in China，以品牌为核心的产品都由自己生产。挑战与增长驱动力《中国经营报》：国内新生儿出生率下降给童车市场带来什么影响？仝立新：虽然新生儿出生率在走低，但不一定会让童车市场尤其是高端市场大幅度缩水。中国拥有全世界最庞大的中产阶层，同时城镇化发展在加速。城镇化过程中会带动人口流动，人群会更加集中，比如京津冀、长三角、珠三角、成渝等城市群人口虹吸效应特别强，吸引年轻人向这些地方聚集，孩子也会生在这里。而这些年轻人眼界开阔，收入相对更高，对孩子的需求会更加重视，对孩童相关产品的品质要求也会越来越高，这将推动童车细分市场更加精准。我们还注意到，更多的家长越来越重视孩子的户外活动，中国“双减”政策等因素也给孩子们提供了更多的课外活动时间，这也将促进童车市场的提升。另外，相对于其他一些国家，目前我国对童车安规的标准还比较滞后，但按照高标准生产出的产品在行业优胜劣汰的竞争过程中具备优势。未来，国内对童车安规、低碳环保等方面的要求会越来越严格，企业生产成本随之会逐渐增高，到那个时候，我们这种从一开始就按照国际高标准生产的企业，有品牌力、有社会责任感、考虑消费者真实需求的企业，会更受欢迎，市场份额将越来越大。《中国经营报》：怎样看待三孩政策对国内童车市场的影响？仝立新：尽管我们没有看到权威的统计数据，但我想这项政策一定会促使更多家庭考虑生育第三胎。总体来看，它是童车市场的利好因素。当然，多孩家庭的消费观念也呈现一些新特点。比如说，以前的家长首先会从经济条件考虑购买的产品，就像我们这一代人小时候经历的那样，一件玩具可能是哥哥姐姐先用，然后弟弟妹妹接着用。现在的家长则更多会考虑产品质量、安全性等问题。同时，我们也在不断调研用户的差异化需求。《中国经营报》：你对国内童车市场产品同质化导致的价格战现象怎么看？仝立新：价格战的根本原因是产品的同质化。在品牌力和产品力没有显著差异的情形下，面对有限的市场容量，价格战就是必然选择。恶性的价格战对行业和消费者的影响都是弊大于利，一味低价只会降低质量，扼杀创新。我们从不打价格战，我们唯一的出路就是创新，打造差异化，我们的产品也许消费者没有一眼就能看到差异，但从体验感上可以很明显感觉出来。比如我们产品里面用的中轴，这个东西外面看不出来有什么不一样，但小朋友骑上后很轻松，不费力。我们的研发不会盲目地投入，为变而变，而是根据消费者体验上的痛点和需求，不断进行产品迭代升级，打造能感受出来的差异化。《中国经营报》：对童车智能化有哪些思考？仝立新：我们不盲目去做智能化，要看对消费者有没有价值，如果有价值，该用智能就得用智能，如果没有价值，这个钱就是白花的，消费者也不明白。我们曾经做了一个智能车铃，因为当时发现小朋友骑车的时候有可能手忙脚乱，要看路，要刹车，还要脚蹬，甚至还要去按车铃，但是他精力不够，应付不来。智能车铃做出来后得了一个红点奖。为什么叫智能车铃呢？这个车铃有两个挡，一挡跟正常的车铃一样，是个电子车铃，一按就响，另外一挡它会自动发射信号，然后接收信号，去判断骑行者前面有没有障碍物，如果发现有障碍物，车速会自动下降。我认为，类似这些智能是有意义的。中国童车品牌已经具备出海条件《中国经营报》：疫情对童车市场带来了哪些影响？仝立新：首先是生产。2020年以来，生产端受到一定影响。因为疫情防控，部分供应链出现断供，产品缺一个零件就组装不起来，样品拿不到，研发进度就会受到影响。另外，疫情等多方面因素叠加，铝合金等原材料价格大幅度上涨，海运费暴涨，企业运行成本压力增加。而国际业务受海运费暴涨的影响节奏放缓，比如运向美国的海运费从原来1700多美元涨到两万多美元，有些运费已经超过货值，造成我们去年下半年产品出口受到很大影响。不过，也有一些积极影响，封控期间大家有更多的时间在家里陪孩子，园区内的户外活动增加，在此带动下童车需求会出现阶段性上升。《中国经营报》：与中国航天合作有哪些考量？仝立新：航天是中国的一张名片，优贝与中国航天合作，是希望做出专业的、有文化、有精神内涵的产品，而不是花里胡哨、花拳绣腿的东西。优贝有很多产品都有航天情结，比如太空1号、星际飞车等，我们希望产品从材料使用、外形设计等环节有更多航天元素。更重要的是，我们很认同航天IP，一方面体现在产品元素上，另一方面，我们都是一个走向世界的中国品牌。这一年国潮，我们希望成为其中一部分，得到国内消费者认可的同时，把中国品牌带向国际市场。《中国经营报》：在国际市场上，来自中国的童车品牌不多，你对此怎么看？仝立新：长期以来，中国主要是做代工，品牌、渠道都在外国企业手里，中国本土童车品牌想走出去，要看有没有能力和机会，并且能把握住这个机会。而现在，中国企业已经具备这些条件。首先中国制造给本土品牌提供了长期红利。在整个童车产业链中，国外品牌有两强两弱，强项是产品设计和销售渠道，但生产制造的管控能力、品质的把控能力是他们的弱项，而这反而是中国品牌的强项，而且支撑中国品牌产品迭代速度快的优势更加凸显。其实很多国际品牌的生产制造环节都在中国，而海外市场的销售渠道是被他们垄断的。随着互联网的发展和渗透，跨境电商平台可能会让一批中国品牌兴起，因为电商平台避开了传统渠道的扶持当地企业深耕的特点，现在一些海外电商已经开始接受中国原创、中国品牌。相信随着品牌意识的强化，将来会有越来越多的中国品牌走向世界。另外，中国人才结构正在发生变化。过去中国的工厂、劳动力比较多，是优势，但现在像北京、上海等这些城市的大学里有很多包括工业设计在内的新兴专业，随着人才的培养和壮大，本土的设计能力已经达到国际水平，很多中国产品的外观设计在国际上拿到了大奖。比如优贝的产品设计是由我们自己组建的团队专门负责，包括产品的结构工程、外观工程、装饰、平面设计、营销设计，都是全球化视角。公司能够把人才和资源优势有效利用起来，产品从国内推广到全球近80个国家和地区，发展到这一步，也是在中国发展的大背景下才有能力做成的事。《中国经营报》：下一步，在国内外童车市场，有何重点计划和部署？仝立新：公司成立至今已有十多年，现状和发展态势都不错，但包括中国市场在内，我们的市占率还远未达到预期，希望未来五年之内实现年销量五百万辆的目标。我们上半年主要是加大内销市场的品牌宣传和终端运营，扩大我们全国的专卖店覆盖范围，我们在租金和人员成本较高的北京、成都等城市取得的成功经验可以复制到全国。国际市场方面，我们会在跨境电商和大渠道大品牌ODM（原始设计制造商）上做更多尝试。深度 品牌力是一种信任感“简单说，品牌力就是消费者对企业或产品集中的一种认知，一种信任感。”仝立新表示。童车是儿童玩具中的一大门类，主要包括儿童自行车、儿童推车、婴儿学步车、儿童三轮车、儿童电动车等。近几年在消费升级的大背景下，我国童车市场发展迅速。公开数据显示，我国童车相关企业约11.2万家，2020年市场规模约为160亿元，同比增长8.84%。中研普华产业研究院指出，随着二三线城市及农村收入水平稳步增长，以及三孩政策的推出，未来童车市场规模将持续增大。在一个如此可期的消费市场，品牌力的持续输出对一家企业的长远发展至关重要。仝立新认为，“产品力与消费者能够接受的价格定位相匹配，品牌就有脱颖而出的机会。”仝立新以欧美市场为例介绍，欧美的儿童自行车市场比较两极化，在大卖场的童车产品基本上在一百美元以下，而在专卖店里的产品是三百美元以下，在这中间没有太多的产品，优贝童车在欧美市场的定价策略是一百美元到两百多美元，正好填充了这个中间带的不足。亚马逊的销量数据显示，2021年优贝童车在美国亚马逊平台的销售业绩稳中有升，其在儿童自行车市场占有率达到了22%。在“物有所值”的消费观念中，消费者购买后的真实体验与产品定价是否对等甚至超值，这由产品力直接决定，品牌力的形成也由此为起点。“提升产品力首先要理解现在的产品对消费者有哪些痛点没有解决。”仝立新举例称，比如我们研究童车上的刹车，刹车是一项安全性功能，很多国家的安规标准有差异，市面上的很多产品刹车配件也不适合小朋友，不能完全有效起到刹车的作用。我们花了两年时间专门研究一款小朋友能够真正握住，能刹住车的刹车系统，该系统更加轻便，让小朋友在紧急情况下更容易及时制动。“我们的很多创新都在零件上，80%的零件都是优贝原创，我们相信发现消费者痛点，你解决了就会被认可，沉淀多了品牌影响力就会水到渠成。”在仝立新看来，产品力不仅体现在产品外观简单的变化和升级，而是全新供应链的打造。“中国制造供应链越来越成熟，为本土品牌持续创新强化产品力提供了肥沃土壤。中国童车企业已经进入品牌竞争的阶段，向品牌力发力的时机已然来了。”仝立新表示。老板秘籍1.怎样看待三孩政策对国内童车市场的影响？尽管我们没有看到权威的统计数据，但我想这项政策一定会促使更多家庭考虑生育第三胎。总体来看，它是童车市场的利好因素。当然，多孩家庭的消费观念也呈现一些新特点。比如说，以前的家长首先会从经济条件考虑购买的产品，就像我们这一代人小时候经历的那样，一件玩具可能是哥哥姐姐先用，然后弟弟妹妹接着用。现在的家长则更多会考虑产品质量、安全性等问题。同时，我们也在不断调研用户的差异化需求。2.对童车智能化有哪些思考？我们不盲目去做智能化，要看对消费者有没有价值，如果有价值，该用智能就得用智能，如果没有价值，这个钱就是白花的，消费者也不明白。我们曾经做了一个智能车铃，因为当时发现小朋友骑车的时候有可能手忙脚乱，要看路，要刹车，还要脚蹬，甚至还要去按车铃，但是他精力不够，应付不来。智能车铃做出来后得了一个红点奖。为什么叫智能车铃呢？这个车铃有两个挡，一挡跟正常的车铃一样，是个电子车铃，一按就响，另外一挡它会自动发射信号，然后接收信号，去判断骑行者前面有没有障碍物，如果发现有障碍物，车速会自动下降。我认为，类似这些智能是有意义的。简历仝立新，男，汉族， 1970 年 12 月出生，毕业于南京理工大学，先后任职于中国北方工业公司海湾处、石油部，北京荣知园科贸有限公司；现为北京优贝百祺科技股份有限公司创始人、董事长，北京玩具协会副会长，中国玩具协会理事。2009年，仝立新创立优贝童车，从中高端定位切入并迅速打开全球市场。一直以来，仝立新带领团队，坚持自主创新，发力“零件级研发”，开拓国际国内两大市场，不断强化优贝童车“全球高端童车引领者”地位。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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