美团：“近场电商”之王刺向阿里

虎嗅2022-05-23

本文来自微信公众号：一只特立独行的Eric（ID：EricDai1992），作者：一只特立独行的Eric，题图来源：视觉中国一、消费信心，逐渐低迷随着奥密克戎的入侵，疫情对经济的影响逐渐显著。2022年4月，国内“社会消费品零售总额”2.95万亿，同比增速为-11.1%，这也是两年以来最大的跌幅。来源：国家统计局从更细的维度来看，仅有“粮油、食品、饮料”等基本生存品类，在4月实现了同比增长。而国内...

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用户体验强依赖线下的公司，从“抗风险能力很弱”到“能不能活下去都是问题”。不仅是餐饮行业，所有需要用户在“小区以外”体验的业务，自疫情以来都受到了很大影响，包括：打车、旅行、民宿、演出、票务等。2021年，携程营业收入200亿，仅恢复至2019年的56％；2021年，滴滴营业收入1738亿，净利润亏损达493亿，亏损同比扩大365.4%。2. 从“民众加杠杆的意愿很低”到“基础需求对非必要需求的替代效应大幅增强”。1月~4月，居民部门新增人民币贷款仅1.04万亿，近五年的均值为3万亿；4月，汽车零售消费大幅下降（同比-31.6%），中西药品零售消费同比+7.9%。3. 从“即时配送能力成为线上零售的核心竞争力”到“近场电商”开始侵蚀货架电商的订单。基础品类的需求激增，推动了“近场电商”规模的快速扩张（美团买菜、叮咚买菜、盒马），这对货架电商的部分SKU形成了强的替代效应，以“食品饮料、生活快消品”最为明显。2021全年，“美团优选、美团买菜”所属的新业务板块营收达到503亿，同比暴增84.4%。4. 从“由于消费者信心不足，广告主更重视ROI”到“迫使在线营销媒体的竞争白热化”。虽然物理限制加速了消费者将“决策路径+购买行为”转移至线上，但由于消费信心的恢复仍需要一段时间，现阶段广告主可能会更加谨慎，并对在线广告媒体提出更严苛的ROI要求。2022年第一季度，腾讯的网络广告营收为180亿，同比减少18%。三、美团：“近场电商”的最大赢家随着部分地区从“足不出国→足不出市→足不出小区”的防控措施升级，消费者开始加大对“交易连接者（骑手）”的依赖，以满足基本的生活需求，外卖、买菜、闪购、社区团购等“近场电商”的需求激增，美团或成最大赢家。注：交易平台对供需双方进行整合，实现“线上撮合+闭环交易”，而部分交易平台依赖“交易连接者（外卖/快递/经纪人）”完成撮合如果说“直播电商”是利用“个性化分发的转化优势”+“规模特卖的价格优势”+“沉浸体验的决策优势”切入消费市场，那“近场电商”则是以用户位置为中心，通过即时运力将消费渠道“整体前置”而不断向用户靠近。其最典型的业务就是将“到店餐饮”发展为“到家餐饮（外卖）”，将“到店团购”发展为“社区团购”。初期，美团通过高频的团购、外卖业务积累了用户与运力，与货架电商形成了两个独立的消费市场。这个阶段媒体习惯使用“本地生活”描述美团，并与阿里的“电商业务”区分开。但随着美团切入更多的生活消费品类，“近场电商”与“货架电商”开始正面竞争。战术上，美团利用时间换利润（美团买菜、闪购），同时也用时间换空间（美团优选），以满足更多差异化的零售消费需求。即使未来防疫的物理限制解除，当下已经形成的消费偏好可能难以回退（例如：家庭库存的概念、近场电商的消费习惯），中国线上零售发展的想象力“货架电商”转向“直播电商+近场电商”，第2次的“范式转换”正在加速形成。美团作为“近场电商”布局最久、板块最全的企业，疫情期间拥有优异的增长表现。2021年，“美团外卖”交易总额（GTV）7021亿，同比增长43.6%，作为一个高速增长了七年的大众业务，仍能保持40%+的增速实属不易。同时，外卖的经营利润率也从4.27%升至6.41%，随着美团市场地位的稳固，盈利能力走强是一种必然。来源：2021年美团年报“美团优选、美团买菜”所在的新业务板块，营收达到503亿，同比暴增84.4%。新业务的快速发展也为美团引入了大量新用户，全年交易用户总数达到6.9亿（同比增长35.2%）。同期，阿里中国商业年度活跃用户数为8.82亿，剔除淘特（2.8亿）以外的中国商业年度活跃用户数已经出现了负增长。来源：2021年美团年报“到店与酒旅”已成为美团利润的核心来源，2021年营业收入325亿（同比增长53.1%），营业利润高达140.9亿（利润率43.32%）。良好的品牌形象、规模成本优势以及较高的用户迁移成本，共同构建起了美团到店的护城河，也支撑了美团优选、美团买菜等新业务能在短期通过价格战换增长（新业务经营利润-383.9亿）。来源：2021年美团年报从业务结构上看，美团到店餐饮的线下场景与外卖餐饮、社区团购的线上场景形成了有效的风险对冲。在部分疫情地区不允许堂食后，商户更加依赖美团的线上售卖渠道，进一步巩固了平台的控制力。从盈利能力上看，依靠经营了十几年的线下商户生态，美团对供给侧的强把控力，以及履约全程的技术沉淀，帮助其构建出很高的竞争壁垒，使得高德+支付宝生态的“需求流量”打法难以奏效，双方差距持续拉大。2021年第四季度，阿里本地生活收入121.4亿，经营亏损高达76.44亿；同期美团外卖收入261.27亿，经营利润为+17.36亿。从淘宝到滴滴，再到美团，历史一次次证明，“供给强大”才是交易平台的核心驱动力和竞争力。未来，“近场电商”能否抢下更多与位置场景贴合的品类，例如：美妆护肤、消费电子甚至是服装配饰，值得期待。成败的关键在于：“满足用户需求的最短路径能否落在本市范围内（如：白牌服饰就比较难，标品更有可能），并且强大的配送能力足以对冲掉‘价格的敏感度’。”总的来说，近场电商的核心价值，仍然是提升本地零售业的交易效率，并从中获得合理的收益。2021年度业绩电话会上，美团到家事业群总裁王莆中表示：“美团闪购的交易总额（GTV）为外卖的12%（约843亿），美团计划在未来5年拿下即时零售市场4000亿的份额。”从线上走回线下，如何利用互联网技术赋能无数的民营企业，让实体零售业重新振兴，也是中国经济继续高质量发展所无法回避的问题。美团从铺设第一张全国餐饮网络开始，逐步向新时代所赋予的机遇进发。本文来自微信公众号：一只特立独行的Eric（ID：EricDai1992），作者：一只特立独行的Eric","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"claudebot","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2237821771"}