文/ 爆品战略研究中心
2008年，一家水饺品牌，因入选《舌尖上的中国》，一炮而红。
这个品牌的创始人，把青岛的墨鱼、蛎虾包进饺子，一年就卖出了1亿元的销售额。
他的水饺礼盒，一份288元，里面有4种口味组合，折合下来一颗饺子就要3块钱，堪称水饺界的LV。
这个品牌，名叫船歌鱼水饺，在全国已经有60家分店，如今更是水饺线上销售的头部选手，在它的天猫旗舰店，能买到榴莲、火龙果馅的水饺，连门店都不供应。
在追求性价比的中国餐桌上，船歌是如何凭着这么贵的价格，同时在线下线上疯狂双杀？
1、自虐式研发，用海鲜做馅
50岁出头的创始人陆广亮，因为做饺子火了，被称为“饺子哥”。
他不是青岛人，但从北京化工大学毕业后，被分到了青岛农药厂，从2009年开始在青岛开船歌鱼水饺店，现在已经在全国有60家分店。
创业之初，陆广亮就考虑到了差异化问题，自己的饺子如果不能跟别人拉开差距，就不能成功。
陆广亮首先抓住了消费者的一个变化：越来越懒，且需要消费升级。
在温饱的基础上，消费者需要更多的品质，又不能过于麻烦，一个介于传统速冻食品和堂食中餐之间的品类，正是消费者需要的。
船歌位于青岛，最大的优势就是滨海，可以低成本获取海鲜水产食材。
它将鲅鱼、墨鱼、黄花鱼、虾等独特的海鲜做成水饺馅，再搭配上不同颜色的水饺皮，就同时拥有了产品差异化和高端体验。
与此同时，在产品口感上，船歌做了很多研发实验，比如面皮与肉馅比例为1：2，馅料13.6g-14g，面皮7g。这样的水饺，面皮含水量高达48%，比市面上一般的水饺高出10%，口感更加Q弹。
为了满足如此苛刻的产品需求，船歌使用的都是专门的面皮机。
而这样的高端装备，也让船歌的水饺独树一帜，在天猫旗舰店，甚至可以买到榴莲水饺火龙果水饺。
2、打败对手的不是销量，是复购
自创业之初，船歌的目标就是成为一个消费类型的品牌，而不是被局限在餐饮店里。
因此在第二年，船歌就在崂山脚下成立了食品公司，满足一些食客打包带走的需求。
然而餐饮店变身食品公司并不容易，食品保鲜是第一个大门槛。
为了让速冻过的饺子吃起来和堂食没有太大差别，船歌花了大量的时间和精力去研发保鲜技术，提出了“鲜冻”概念。
而为了让睡觉在冷链运输中不损失口感，船歌的研发部门又去研究和测试保温包装。
2016年，淘宝发起爆款营销事件“一千零一夜”。
当时鲅鱼水饺是淘宝二楼“一千零一夜”的第一个故事，主推的店铺在视频播出两个小时后就卖出了20万个饺子，连带着船歌的鲅鱼水饺也卖出了历史高峰。
同年4月，船歌开始布局盒马鲜生、易果生鲜等平台，进一步缩短了和消费者之间的距离。
此后，船歌的销量一路稳步攀升，连续三年在双11速冻饺子类目中排名第一，2017年双11的成交额200多万，是前一年双11的近两倍。
2008年，船歌鱼水饺上了《舌尖上的中国》，知名度指数级提升。
很多人认为，是电视节目带火了船歌的销量。
但事实上，真正让船歌销量稳居榜首的，是复购。
数据显示，速冻食品是复购率在30%以上，而船歌的复购率，接近100%。
3、年入10亿，船歌下了血本
刚创业时，海鲜水饺还是一个小众品类。
但如今，不仅船歌在做海鲜水饺，市场上还有湾仔码头海参水饺、那片海扇贝柱水饺等等。
产品越丰富，竞争就越大，行业竞争势必朝着两个方向发展，有能力研发的向上突破，其他的开始内卷。
为了保持品牌竞争力，船歌布局全国，不断给自己加码。
现在的船歌鱼水饺，在每个城市有中央厨房，水饺虽然是门店现做，馅料却都是从青岛统一配送，严格限制产品的品质、口味的稳定。
2020年底，船歌从日本选购最先进的速冻设备建设新的水饺生产车间，仅一家工厂的年产值就能达到10亿元人民币。
这么大的产能，为的不是线下门店，而是线上渠道。
因为如今的船歌鱼水饺，通过全面布局线上，已经是一个拥有多个子品牌的新消费品牌矩阵，在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间卖出了“50秒6万袋秒光”、“3分钟内12万袋”的销售业绩。
产品是1，营销是0。
船歌鱼水饺的线上转型，正是产品为王和爆款营销的结合。
在网红遍地的今天，打造一个网红品牌并不难，难的是转换思维方式，让传统的线下产品，在线上也能卖爆。
这也正是中国海量传统消费最大的痛点。
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