百果园，跌倒在上市前夜

AI财经社2022-05-08

急于上市的百果园，过去两年里多次冲刺IPO，上市地点从港股、美股、A股之间走了一个来回，最近终于在港交所递交了招股书，但在上市前夜，这个一向以卖高端水果著称的企业，却失去了消费者的信任，被爆出售变质水果，舆论哗然。　　撰文/ 《财经天下》周刊作者赵子坤杨阳　　编辑/ 陈芳　　刚递交招股书的高端水果连锁店百果园，跌倒在了上市前夜。　　5月7日，欲冲击“水果第一股”的百果园因出售变质水果...

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杨阳\n　　编辑/ 陈芳\n　　刚递交招股书的高端水果连锁店百果园，跌倒在了上市前夜。\n　　5月7日，欲冲击“水果第一股”的百果园因出售变质水果登上热搜。事出一条暗访视频。5月6日，一位博主在暗访百果园门店的过程中，发现门店人员将变质水果做成果切、售卖发霉水果。视频中，放置一个半月的啤梨仍然出现在货架之上，对此店员满不在乎地表示，其他门店放得还久，有些地方甚至售卖放了两三个月的水果。\n　　视频一经发布，迅速引起网友的讨论，不少人将关注点放在“果切”上，认为“果切就是个坑”，“少买果切，除非是当面现切的”，更多人则将矛头对准百果园。\n　　顶不住舆论压力的百果园于5月7日凌晨现身，在微博发布致歉声明，称涉事门店存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。百果园还表示，为防止类似行为再次发生，已停业整顿涉事门店，停职涉事员工，并对全国门店进行检查。\n　　然而对于百果园的回应，网友们并不买账。“品质差，价格却高”成为引燃消费者怒火的导火线。道歉声明的评论区中，陆续出现抵制百果园的声音。\n　　就在一周前，百果园刚向港交所提交了招股书。不到两年，三次冲击上市，可见百果园对资金“弹药”的渴求。从招股书公布的数据来看，百果园的收入在2021年已经超过百亿元，但其毛利率、净利率却一直处于较低水平。\n　　在水果零售这个“俯身拾钢镚”的行业，“水果第一股”的上市之路看起来不太好走。\n　　卖那么贵还卖烂水果\n　　3月的一天，陈新在百果园购买了一个椰子、一盒现切麒麟瓜、一根进口香蕉，没想到三样水果下肚的当晚，她剧烈地呕吐了起来。\n　　陈新表示，这些水果的味道并没有明显异常，外表也无霉变，但吃完后却吐得很严重，“差点窒息。”她推测，可能是因为现切的西瓜存放过久，或者不太干净。\n　　相较于菜场、水果摊，百果园水果店价格偏贵，因此陈新并不经常在百果园消费。偶尔“图方便”点外卖，却“花了钱遭了罪，当了冤大头”，陈新感叹，“连锁水果店，会给人安全的印象，但事实可能相反，水果到底是否安全，我们普通消费者根本不知道。”\n　　王淇与男友则是百果园的常客。四月底，王淇的男友在百果园购买了一些耙耙柑，这些水果外观看起来完好无损，但打开后里面却充满变质的霉菌。吃完后，王淇出现了胃胀、恶心的反应，男友立刻向百果园反应，对方却表示只有医院证明是坏果引发的问题，才会赔偿。\n　　经过投诉多次，百果园终于答应赔偿王淇100元并返还本金，但截至5月7日，他们仍然没有收到退款。王淇表示：“水果发霉的问题倒是不常见，但百果园处理问题的态度和方案很令人不满，让我再也不想去他家买了。”\n（图源：王淇提供）\n　　百果园定位高端水果连锁，此前消费者宁愿多花钱也去购买，目的是为了省心，没想到“坏果变果切”的“行业黑幕”也在其身上上演了。\n　　“愿意花高溢价买水果，也就图一个安心，如果这点都做不到，为何不去小果摊？起码能省钱。”多位消费者向《财经天下》周刊表示。\n　　百果园主打高端水果，“贵”一直是其最鲜明的标签。在微博平台实时搜索百果园，可以看到“一个苹果23.5元”、“一个西瓜90元”的吐槽。来自上海的黄园园说，她在百果园花费88元买了3斤荔枝，这些荔枝“小，酸，还有坏果”。而同样的3斤荔枝，在每日优鲜只需要59.7元。\n　　在百果园APP搜索苹果，出现的是“乐淇苹果”、“进口青苹果”、“进口加力果”等高端水果，并不见洛川富士、烟台富士等本土苹果的影踪。其中，5个乐淇苹果售价58.9元，平均一个接近12元，而洛川富士在每日优鲜两个才9.9元。\n　　西瓜作为夏天最受欢迎的水果之一，也被以高价出售。百果园APP中，3kg左右的A级麒麟瓜售价64.9元，而同等重量的麒麟瓜在每日优鲜、叮咚买菜只卖元59.9和55.9元。泰国椰青在百果园、每日优鲜、叮咚买菜分别售价22元、19.9元和12.9元。\n（图源：百果园、每日优鲜、叮咚买菜）\n　　时下热销的荔枝，百果园500g售价25.9元，叮咚买菜250g卖9.9元，多点平台450g卖19.9元，比起来百果园是最贵的。\n　　百果园水果的售价远高于市场上同类企业，与菜市场、小摊贩比更是贵了不少，如今却被曝出质量不过关，瞬间引燃众怒。消费者们纷纷表示，“百果园水果又贵又差”“卖那么贵还卖烂水果，以后再也不买了”“卖那么贵还不安好心，别惯这种商家”。\n　　还有各地网友现身说法，称不止以上涉事门店存在水果变质情况。一位江西网友表示“南昌也有很多（类似门店），烂水果、特别酸的水果拿来外卖果切。”“贵可以，但总得有质量保证吧，点10次外卖8次不满意，还不够生气的，早就不从百果园买水果了。”\n　　事实上，百果园的质量问题一直层出不穷，在黑猫投诉【投诉入口】平台上，这家主打高端市场、励志打造“国民水果店”的大型连锁企业，累计拥有1200余条投诉。其中“买到坏果却不退款”是常见的投诉原因。一位投诉者表示，其购买的桂圆及其他水果有白霜，希望能重新换一盒却遭到拒绝。“（买）百果园的水果本来就冲着品质去的，这样的处理态度与方式不应该出现在一家连锁水果店身上吧？”\n　　“缺斤短两”则是另一大投诉理由。有消费者投诉：“叫了几次百果园的外卖果切，每次印象都不好，份量感人，不打标价。最后一次彻底让我再也不叫他们家的果切了，200克跟500克差不多（价格），最最普通的本地产黑青皮香蕉非要标个A级大香蕉。”\n　　就消费者反映的问题，《财经天下》周刊致电百果园总部，截至发稿，并未收到回应。\n　　加盟店占九成，损耗店长担\n　　在针对暗访视频的道歉声明里，百果园将锅甩给加盟商，称经查涉事门店为成都成华区建和路店、武汉区江汉北路门店，存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。对于涉事门店，其称已按照加盟店管理办法要求停业整顿，并责令加盟商对涉事门店员工进行停职再教育。\n（图源：百果园微博）\n　　业内人士分析说，加盟店并不是品牌直接开的店，而是加盟商付一定的品牌加盟费所开的店，这种类型的门店具体是亏是赚与品牌无关，开店成本由加盟商自己承担，过往发展中，有很多连锁店出问题都是倒在加盟上，这种模式虽然能帮助企业快速发展，但也会带来不可控的难题。\n　　招股书显示，百果园全国共有5351家门店，其中自营店只有15家，约有99.72%都是加盟门店。并且加盟门店中，4382家为自行管理，只有954家为委托管理。\n　　百果园采取加盟模式发展，与百果园创始人、董事长余惠勇曾定下的万店目标不无关系。2015年，余惠勇提出“2020年开1万家店、年销售额达到400亿元”的目标。要完成这个目标靠自己开店无异于天方夜谭，最终，2018年百果园正式对外开放特许加盟业务。而此前16年，百果园一直采用内部加盟模式，用以支持内部员工创业。\n　　与其他企业的加盟不同，百果园的加盟模式有一定差异性，采用的是“平台+合伙人”模式，公司做平台，员工做创客，店长是投资主体，负责店面经营。店长合伙制下，店长投资占股80%，主要负责门店的经营工作；片区管理者投资并占股17%，主要负责片区门店的管理；大区加盟商投资并占股3%，主要负责门店的选址。\n　　这种模式下，百果园不出资，不占股，不收加盟费，但收取门店利润的30%作为收益，门店利润的70%按照相应的股权比例分配给店长、片区管理者和大区加盟商。意图将店长的收益与培养人才进行结合，要求每家门店一年要为公司输出一名新店长（合伙人）人选。这种类似海底捞“师徒”制度的培养模式，能够完成企业在高速发展时期快速扩店的需求。\n　　虽然加盟店长的前期成本看似较低，但在实际运营过程中，一些招牌式的策略也将亏损成本分摊给了店长。据百果园2019年首次发布的退款数据报告显示，当年发生的“三无退货”订单数及涉及金额约占0.5%，这部分钱由百果园和加盟门店各承担50%，而当年百果园单店单日营业额仅为8219元，总利润率低于5%，本大利薄。\n　　另一方面，水果本身就是高损耗、低毛利率的商品，“日清”模式让百果园赚了面子，却也把亏损成本转嫁给了加盟商。\n　　与传统超市相比，百果园零售店面面积较小，单位面积人工与租金水平较高，品类单一，就更需要高坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。\n　　“日清”模式下，提高毛利率的一个办法就是上货单价更贵的商品：果切。而为了降低成本，一些门店动起了小心思，把烂果、过期水果切了再卖，让消费者看不出好坏，还降低了损耗，提高了售价。\n　　《财经天下》周刊查询发现，在百果园平台上，200g现切金美人蜜瓜售价13.5元，而一个1kg的金美人蜜瓜售价为36.5元，也就是200g只需7.3元，比现切几乎贵了一倍。陈新说，她购买的200g现切西瓜售价10.9元，而如果买整个西瓜的话200g算下来只需4元左右，贵了近两倍。\n　　“我从来不买果切，又贵又不安全，有那个价格直接买新鲜水果不好吗？”95后消费者李敏说。\n　　新零售路途坎坷\n　　2001年创办于深圳的百果园，真正的高速发展是最近十年内的事，在8轮融资的资本助推下，百果园开始了水果帝国扩张之路：先后与果多美并购重组、并购南京鲜时代、与生鲜电商一米鲜战略合并、收购水果连锁品牌绿叶、与重庆果业龙头企业超奇达成战略合作关系、入股常州杰记水果、与湖南果业龙头果之友达成战略合作等。\n　　但百果园的野心远不止水果。\n　　招股书显示，百果园已将市场拓展到更广阔、预期增长更快的大生鲜领域。自2019年始，百果园将分销业务通过手机APP、微信小程序及网上预购的方式拓展至大生鲜，包括蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮食及油、奶制品及其他产品。\n（图源：百果园APP）\n　　2019年，尽管眼看着多家生鲜电商平台大溃败，两个月内有5家企业先后停运或破产，但余惠勇还是高调宣布要把百果园往大生鲜方向发展，发布百果园集团独立生鲜平台“百果心享”，还要以亚马逊为标杆，打造从单一品类扩展到全品类的商业帝国。\n　　2020年，百果园推出社区团购平台“熊猫大鲜”，涉足社区团购；2022年初，出资设立了蔬菜种植品牌三个零，试图向多品类数字化生鲜平台发展。此前，百果园还参与社区团购平台“同城生活”的pre-A 轮融资，但该公司在去年宣告破产，成为社区团购赛道首家倒下的平台。\n　　虽然愿景美好，但现实残酷。在大生鲜零售领域，百果园面临的对手众多。\n　　近两年，盒马、叮咚买菜等同样拥有中高端水果产品线，二者不但商品品类更多，消费次数更高频，配送价格和起送价也比百果园低。\n　　李敏家在北京朝阳区北五环，方圆不到3公里的生活圈内，就有5家百果园，点评评分浮动在3.6到4.4。同时，也有三家大型商超，包括家乐福、盒马鲜生和永辉超市。李敏说，自己习惯用生鲜平台下单果蔬，囤货时就在拼多多下单成箱水果，偶尔想吃，就在家门口的果摊挑选两颗。像李敏这样的一线城市的Z世代消费者，可供其选择的新零售品牌更为多样。\n　　承压之下，百果园也在积极拓展一线城市以外的低线市场。据媒体报道，百果园2021年新开门店中三四线城市占30%，预计未来一年占比提升至40%，四五线城市成为百果园的发展目标。\n　　不过，就收入贡献而言，从2019年至2021年，一线城市门店在同期占总门店收入的49%、47.9%和45.7%。这意味着，高收入的一线城市消费者仍然是百果园营收的最重要来源，“高端水果”对于下沉市场的吸引力并没有那么大。\n　　此外，线上渠道对百果园的贡献度也没想象中高。\n　　2017年，首次传IPO时，余惠勇就提出百果园拥抱新零售的重要性：“未来百果园的业务，线上线下比例在三七开是比较合理的，如果不拥抱新零售肯定会被淘汰，这30%是生死线，必须要守住。”\n　　2018年，百果园小程序上线一年多时间，宣称销售额占线上总销售额的15%左右。原生鲜电商“一米鲜”创始人、现任百果园集团运营副总裁焦岳曾透露，短期来看，百果园的线上业务预计将占到整体销售的40%左右，中长期来看这个占比要五五开。2019年，其线上业务的目标是把零售占比做到30%左右。\n　　尽管雄心勃勃，但百果园来自线上渠道的收入在总营收中始终微乎其微。根据招股书显示，百果园2008年就上线了“网上百果园”，2016上线手机 app“百果园”，但“线上渠道及其他”业务在2019、2020年和2021年收入分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元，在总营收占比仅为0.4%、3.2%、3.2%。\n　　目前，百果园的商业模式不仅高度依赖“水果”这一生鲜品类的销售，还高度依赖线下渠道。\n　　百果园急需新弹药\n　　想要冲刺“水果第一股”的百果园，上市之路走的并不顺利，不到两年时间三次冲刺IPO。\n（图源：百果园微博）\n　　自从2015年进入资本视野，“何时上市”的诘问，便悬挂在百果园头上。天图投资首席投资官冯卫东很早就公开表示，投资百果园就是要帮其向外扩张，迅速占领市场，并称预计将在3年至5年内助力百果园上市。\n　　虽然一直有着上市的想法，但百果园的上市进程却非常缓慢，直到2020年才传来首次上市的消息，这年3月，百果园拿到一笔来自先驱投资的股权融资，金额未披露。这是自2018年之后，百果园拿到的唯一一轮融资。次月，百果园完成股份制改革，2个月后向中国证监会国际部递交材料，启动赴港上市流程。\n　　百果园的首次上市却出师不利，递交材料后，百果园却没能按计划上市。同年6月，中国证监会披露，百果园正式递交境外IPO相关审批资料，准备在美股上市，这次依然没能如意。同年11月，百果园又与民生证券签署上市辅导协议，拟登陆深交所创业板。\n　　业内人士认为，百果园转战A股的背后，或与资本方有着一定的关系。注册制下，市场融资环境较为宽松，在这个时间点推动企业上市，便于早期投资方的退出。但第三次最终还是没能如愿。\n　　急于上市的百果园直到5月2日才有了确切消息，这一次百果园转战港交所，已经递交了招股书，摩根士丹利为独家保荐人。\n　　但水果零售作为“俯身捡钢镚”的生意，本来损耗率就高，再加上百果园为了维持“高端”定位的“日清”模式，注定这是一个难赚钱的品类。\n　　从招股书来看，百果园卖高端水果，虽然能赚钱，利润却很微薄。2019年到2021年收入分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元，然而对应的净利润只有2.48亿元、0.45亿元及2.26亿元，净利润率只有2%到3%。\n　　这也不是百果园一家的问题，同时在抢占“水果第一股”的洪九果品净利润率与百果园相比相差无几。\n　　目前，百果园营收与净利润的增长，极大依赖于门店数量的拓展。2021年的百亿营收中，有81亿是由加盟店贡献的。\n　　然而，百果园门店数量在过去一年间同样陷入增长瓶颈。从2019年年底到2020年年底，百果园全国门店数净增1097家。而据招股书显示，截止最后可行日期，百果园全国门店数为5351家。这意味着，2021年全年加上2022年的4个月，百果园净增门店数仅为565家。\n　　值得注意的是，百果园选择此时赴港上市，也并不是一个好时机。自去年下半年，港股市场持续下跌，互联网公司、实体零售企业，市值都较高点跌去大半。百果园此时上市，或也有早期风险资本退出的压力。\n　　根据招股书，百果园在2021年10月产生最后一次股权交易中每股价格为8元，对应15亿的总股本，百果园最新估值在120亿元左右，这意味着，百果园的单店估值为224万元。\n　　对比上市后持续破发的叮咚买菜等生鲜平台，百果园是否能撑得起120亿元的估值，还要打一个问号。\n　　百果园创始人余惠勇认为，商业的本质就是建立信任，对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任，对外建立与顾客和客户的信任，经营的本质是经营信任。\n　　然而，在闯关上市的前夜，百果园却失去了消费者的信任，陷入了舆论危机。\n　　（应采访对象要求，陈新、王淇、黄园园、李敏均为化名）\n\n反弹行情下的专属投资礼包！投资VIP权益、188元现金红包，100%中奖>>\n\n\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：李思阳","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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