“双蕉”难辨，防晒智商税年轻人总在交双份

创事记2022-04-29

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina 二者不是同根生却甚似同根生撰文/黎炫岐编辑/陈邓新来源：锌刻度近日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。这个以防晒双层小黑伞“出道”的新消费品牌，从2013年诞生开始，便紧盯“防晒”赛道，近10年间围绕“防晒”二字做足了文章，先后推出了冰袖、防晒帽和防晒服等等品类，并凭借高频率的营销投放，一路跑到了这条赛道的头部...

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“敢晒”系列。\n锌刻度从蕉内的旗舰店中看到，目前其女士防晒服已推出8款，防晒帽共有6款，防晒冰袖3款，防晒伞2款，除此之外还有防晒T恤、防晒裤和防晒口罩等品类。\n如果仅仅从外观来看，不管是防晒衣还是冰袖等基础产品，二者的差异并不大，价位也相差无几。\n当然，除了防晒产品以外，由于蕉下近年来也开始试图私下“防晒”标签，也开始涉足蕉内的主场贴身衣物，比如内裤等。也就不难有消费者开始调侃，“我到底该在蕉下，还是蕉里？”\n“本来我印象中蕉下是做伞的，蕉内是做内衣的，但感觉现在它们都是做防晒衣的。”和肖宁一样，Dora也非常看重防晒，但很长一段时间里她都难以分清“双蕉”之差，“可能是因为我之前也没买过他们别的产品，认识这两个牌子都是因为李佳琦的直播间里在推它们的防晒衣。”\nDora提到的这一点原因，也是一个重要的背景。蕉下和蕉内都是包括李佳琦在内的当红主播和KOL直播间的常客。\n在蕉内天猫旗舰店，随便点开一款产品翻翻评论都能看到“李佳琦直播间”等字眼。据CBNData公布的直播为内衣品牌销量贡献程度的研究数据，直播为蕉内带来的销售额占其销售总额的50%。\n　　而一直以来，蕉下也是李佳琦直播间的老嘉宾。2020年，蕉下开启和李佳琦的长线合作，据李佳琦官方微信公众号文章显示，近一年时间里，蕉下至少12次登陆李佳琦直播间。根据第三方数据，李佳琦去年曾在单月内为蕉下带货三次，销售额约2880万。\n或许正是品类的逐渐同质化和营销渠道的高重合，让起点不同却想分同一杯羹的“双蕉”，在消费者脑海中的印象越来越重合。\n硬科技防晒的故事，越来越难讲\n如果说消费者分不清蕉下和蕉内，是防晒赛道同质化的一个切面，那二者面临的共同困境，则更像是整个硬科技防晒故事迎来的转折。\n事实上，无论是蕉下还是蕉内，亦或是纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣传过程中强调品牌的技术专利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”，强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。\n然而，这一套叙事的说服力正在减弱。从“双蕉”来看，它们的研发能力近年来一度遭遇质疑。\n先看蕉下，招股书中低研发投入，是一个重要的数据。招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。这意味着，2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。\n从专利和研发团队成员数量而言，也不尽如人意。招股书显示，目前蕉下拥有123项专利，正在申请72项专利。但爱企查显示，蕉下的专利实际上大多为外观设计。此外，截止去年末，蕉下的研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。\n再来看蕉内，锌刻度从爱企查上蕉内的专利情况来看，在其现有的39项专利中，38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利，仅有1项为布料类的发明专利，是于2018年申请，2020年公布专利的“一种抗静电耐弯折布料”。\n\n\n图片来源：爱企查\n\n重营销，轻研发，这一公式下得出的一个不陌生的结果是难盈利。\n消费者们也逐渐意识到，“如果你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中这99元里，近49元其实是在付它的广告费。”\n而蕉下和蕉内的口碑也逐渐分化，在小红书等社交平台，不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”一类的笔记，而不管是防晒衣还是防晒帽，也开始有越来越多消费者认为，“太鸡肋”。\nB站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸”评测了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。由此可见，防晒值与品牌价格并无直接正向关系。\n不可否认的是，防晒市场仍有巨大的潜力——据《Z世代消费者洞察报告》数据显示，Z世代成为防晒品类的主力消费人群，占比5成。入局的玩家也正不断增多，连优衣库和Lululemon也先后盯上了这块“肥肉”。\n只不过，要想把硬科技防晒的故事继续讲下去，“蕉下们”或许还得先解决新消费品牌“重营销，轻研发”的通病。毕竟，上一个这样讲故事的“完美日记”早已被营销和流量反噬。\nEND","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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