“潮人”瑞幸，拯救不了“土味”椰树

格隆汇APP2022-04-26

喝过椰树牌椰汁，也喝过瑞幸的咖啡，那你喝过“椰树牌瑞幸”吗？最近，两大在椰子饮品界耕耘的知名代表椰树集团和瑞幸玩起了跨界合作，联名推出“椰云拿铁”。4月11日，产品一上线，不少门店卖断货。这次联名更是从饮料圈火到广告圈。微博上关于“椰云拿铁”的词条已经超过了1400万的阅读，“瑞幸椰树联名款”超过3000万阅读；在小红书上搜“椰云拿铁”，仅1个多星期，网友们就创作了3万+篇笔记，从“产品测评”到“...

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是谁蹭了谁的流量  一个国民老品牌、一个饮品界时尚新秀，联手合作必然是有利可图。双方各取所需，都期望联手双赢。从瑞幸来说，因财务丑闻从美国退市后，开始认认真真做咖啡勤勤恳恳做研发，去年上半年一口气开发50多款新品，成功推出了单款爆品“生椰拿铁”。从“生椰拿铁”开始重新认识瑞幸的消费者，不在少数。可以说，“生椰拿铁”凭一己之力挽救了瑞幸。我们用数据说话，瑞幸官方宣布，截止到4月6日，“生椰拿铁”推出一周年之际，销量突破1亿杯，那它为瑞幸贡献了多少营收呢？以15元/杯的价格计算，1亿杯的销售额超过15亿，而瑞幸年报显示2021年总营收为79.65亿，粗略来算贡献了19%的营收。这个大单品在过去一年的成绩确实亮眼，但大家都知道中国的现制饮品有多卷，爆款单品出来后其他饮品店纷纷模仿，不止咖啡店，奶茶店也要来分一杯羹，保持竞争优势的方法是更快一步的迭代产品，推出新爆款，保持消费者的新鲜感和话题度。对于椰树集团来说，椰树牌椰汁已经有了30多年的历史，它对70、80、90后们，是植入脑海的童年记忆，“喝椰汁就选正宗的椰树牌椰汁”毫不夸张。但对于更年轻的Z世代来说，面对更新潮的其他品牌和产品，椰树就不一定是首选了。老品牌要想永葆青春，抓住年轻人这一代新的消费力就很关键。那这次联名，是谁蹭了谁的流量，又是谁获利了呢？从目前来说，其实名利双收的只有瑞幸。既赚了流量又赚了钱。流量上，互联网上各大平台的话题热度不再累述，赚钱才是硬道理。“椰云拿铁”上线一周，就突破了495万杯的销量，按照均价15元来算，这一周的销售额就超过了7400万。瑞幸给“椰云拿铁”的销量定了1个亿的小目标，若是真照此速度卖下去，不到半年就能完成它哥哥“生椰拿铁”1年达成的目标。那椰树集团此番收获了什么呢？更多的只是流量。这次联名活动，大概就是提醒了大家椰树这个国民品牌还在，告诉年轻人椰子界还有个椰树这个“老炮”。这次炒起话题度的，不是联名的咖啡有多好喝，而是椰树集团土潮的设计风格。网友说，“椰云拿铁”没断货，椰树包装袋断货了，不少抢到包装袋的网友在社交平台花样晒图。包装袋告急，面对网友的热情，瑞幸直接公开了土潮包装袋源文件。椰树集团虽暂时还没赚到利，却凭“土潮”赚足了名。02 | 椰树“土潮”之名  但是啊，成也萧和财也萧何。“椰云拿铁”跨界合作首战告捷的第二天，椰树集团官方微博发布了这样一条招聘广告：土潮的风格、诱人的年薪，又一次让椰树冲上热搜，不过这次的热搜话题是“椰树集团再发争议广告”，这则招聘广告涉嫌夸大宣传，并不是什么好事。去年椰树集团发过同样一款招聘广告，彼时的广告语是“肯定有帅哥美女追”，引起很大争议，最后被海南市场监管局罚款40万元，理由是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。今年的新广告换汤不换药，只改了6个字“有前途、能致富”...鲜艳的撞色，土丑土丑的设计是椰树的包装特色，“从小喝到大”之类的低俗广告语，再配上靓丽女模，是椰树多年来怪异的广告特色。消费者一边觉得辣眼睛一边习以为常，一边在餐厅里打开一罐椰树牌椰汁。网友给椰树集团留言：“我买你，不是因为你的设计，是因为椰汁好喝”。但管理层或者广告部门似乎对消费者有什么误解，多年来把对消费者对产品的支持，当做是擦边球低俗广告营销的成功。甚至在喜报里沾沾自喜: 虽然被罚，但是争议广告提升了品牌知名度、提升了销量。椰树集团坚持低俗营销的原因，我们不得而知，但是他对扩大知名度，提升销量的迫切需求我们可以从上面的喜报中窥见一二。这个需求之所以迫切，是因为再不努力就要被前浪拍在沙滩上了！03 | 十年业绩停滞不前  据公开数据统计，2013年至2020年，椰树集团的营收分别为44.77亿元、44.5亿亿元、43.36亿元40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元。多年的营收一直维持在40亿元的水平。对于一个市场规模在不断扩大的行业，逆水行舟不进则退，多年来稳定的数额意味着市场在不断失去。2019年，椰树椰汁在蛋白质饮料中的市占率不足10%，而根据椰树集团内部公布的数据，1999年，椰树旗下果汁产品在植物蛋白饮料的市场占有率高达50.3%。我们再来看年产值，2015年、2016年椰树集团全年产值分别为42.91亿元、40.21亿元。其董事长曾经定下百亿产值目标：2011年-2015年完成60亿产值，2016年-2020年完成100亿产值。如今目标完成得如何呢？椰树集团官网显示，2020年完成产值39.22亿元，同样在40亿徘徊，裹足不前。饮料行业竞争激烈，内卷严重，和椰树集团同样老牌的饮料企业农夫山泉、哇哈哈不断推陈出新，拥有多款畅销产品。农夫山泉有尖叫、茶Π、东方树叶、水溶C等等。娃哈哈有AD钙奶、冰红茶、苏打水、营养快线等等。而椰树集团有什么？只有椰汁，其他产品都不值一提。靠一瓶椰汁活了30多年的椰树集团，未来的路更不好走。椰子风味的饮料近年来深受消费者欢迎，根据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料增速高达109%，远超其他风味。消费者追捧，竞争就更加激烈。入局椰汁类瓶装饮料的新品牌众多，比如椰子知道、头等椰、元气森林夏天的风、味全的好喝椰、蔻蔻椰、伊利的植选等等。鲜制饮品更是来势汹汹，此次联名的瑞幸咖啡以及其他咖啡品牌均有推出椰子口味，其他茶饮品牌比如茶百道、奈雪的茶、COCO同样不甘落后。竞争者如此之多，就这样不断蚕食椰树集团曾经打下的江山，大家都在内卷，椰树集团若想重振旗鼓，做到100个亿产值的目标，就不能再原地踏步，必须跟着大家卷起来。04 | 结语   消费品的三板斧：产品、渠道和品牌。椰树集团10年业绩起不来，说明在这3方面都有欠缺。先说品牌，椰树集团出道早，有着得天独厚的先发优势，知名度高毋庸置疑，但频频打擦边球的低俗营销方式并不是给品牌加分的工具。这次土潮设计出圈，是因为“潮”，而不是“低俗”，虽然广告设计方式沿用了椰树“土”惯了的电线杆小广告风，但其文案却是新潮的“这一杯在大气层”“正宗联名”等，具有互联网传播特色。80后90后还有喝椰汁的消费习惯，但是Z世代有更多的消费选择，当他们逐渐开始掌握市场话语权的时候，低俗的包装与营销恐怕是抓不住他们的心，椰树若还是依赖过去30年的路径不做出改变，国民品牌的老本迟早也会被消耗完。再来看产品，拿得出手的产品只有椰汁，且稳坐椰汁大哥宝座，但这同时也是问题：产品单一，其他品类没有发展起来。30多年可着同一款产品薅，若不积极扩展其他品类，最后的结果恐怕是被其他品牌蚕食更多的市场份额，椰汁的配方不是绝密、复制门槛亦不高，若是有招一日国民品牌的红利褪去，椰汁的羊毛也终将被薅秃的。最后说说渠道，椰树集团的主要销售渠道是商超，便利店，火锅店、烧烤店等餐饮门店，以及互联网线上平台。多年的经营，在渠道上面还是具有传统优势，但值得一提的是，除了椰汁，椰树集团的其他产品并没有在商超铺货，仅有矿泉水偶尔能在零食店里见到，归根结底还是产品品类开发不全，市场并不接受它们椰树以外的饮品。此次椰树和瑞幸的联名出圈，算是老品牌焕发新活力的第一步，若是能趁胜追击抓住更多年轻消费者的心，再深耕产品研发，比如推出和瑞幸的联名瓶装产品，利用现有渠道铺货提升销量，不是不可能。这么简单的道理，相信管理层不是不知道，只是路径依赖难以打破，改革不易。就怕这次的一炮而红也只是为人家瑞幸做了嫁衣。近期市场风声鹤唳，充斥着各种鬼故事与悲观论调，人民币贬值，宁德推迟发布一季报，私募清盘，雪球期权踩踏.....这时我们该如何解读各种信息？是持股过节还是持币过节？大A离“市场底”还有多远？","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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