汉堡王打工小哥,做出欧洲最大独角兽,马云孙正义为什么看好他?

创业邦2021-11-30

在全球未上市公司中,估值超过Klarna的只有3家:字节跳动、蚂蚁集团和Stripe。

作者丨赵晓晓

编辑丨房   煜

题图丨受访者

在支付行业里,Klarna一直是个非常独特的存在。

2005年Klarna在瑞典成立,开创了一种叫BNPL(Buy Now Pay Later)的支付方式,即先买后付,不向用户收取分期利息,还能帮商家提高销量。小米、华为、一加、速卖通、安克创新、Shein、丝芙兰、H&M等超25万家零售商都是它的商户。

不同之处还在于,Klarna还是一个消费品牌的聚合点,开启了金融支付公司做C端营销的先河,用户可以在这里完成种草、订单管理、物流追踪及退换货服务。目前,Klarna的C端用户已经达到9000多万人。

同时,Klarna的估值也像坐火箭一样迅速攀升。成立至今,Klarna已经完成了15轮融资,最近一次融资后,估值从去年的100亿美金冲到了456亿美金。在全球未上市公司中,估值超过Klarna的只有3家:字节跳动、蚂蚁集团和Stripe。Klarna已成为全球第四大独角兽,也是欧洲最大的金融科技独角兽公司。

Klarna背后的投资人大都名声赫赫。不但有老牌风投公司红杉资本,还有蚂蚁金服、软银远景基金、澳洲联邦银行贝莱德(黑岩)等。

现在,就是这样一家独特的支付公司,宣布要来中国市场了,目前已经在中国设立了办公室。

“我们从去年就开始关注中国市场,公司看中的是中国品牌在全球的崛起,Klarna想做的是为中国出海企业服务。”Klarna商务负责人Molly Xu对创业邦表示。

三个年轻小伙

把支付公司做到全世界

先买后付这一概念诞生之前,创始人塞巴斯蒂安-西米亚特科夫斯基(Sebastian Siemiakowski)曾在汉堡王的后厨打工。也是在这个地方,他遇到了尼可拉斯·阿达贝斯(Niklas Adalberth),俩人后来一起进入了斯德哥尔摩经济学院攻读经济学硕士学位。大学里,他们又遇到了Klarna的第三位联合创始人维克多·雅各布森(Victor Jacobsson)。

毕业后,西米亚特科夫斯基在一家电商公司做销售,发现电商销量很难做好,原因是人们不相信网上的支付系统。他们想要建立一个新的支付系统,改变现状。2005年,三个年仅二十几岁的年轻小伙在瑞典成立了Klarna,并推出了风靡全世界的BNPL支付模式。

Klarna创始人塞巴斯蒂安-西米亚特科夫斯基(Sebastian Siemiakowski) 图源:受访者

分期付款都不陌生,比如国内的花呗和京东白条。但区别就在于,国内的分期付款是一次性付完款,用户可以在几个月内或几年内还清,这中间会有利息。先买后付是一种能够让用户先下单,等货收到后再支付的方式。用户也可以选择分期付款,分期周期一般是3-4期,不收取任何利息或手续费。

可以这样理解,Klarna全额支付给商家,承担延期付款的信用风险,并向错过到期付款日期的消费者收取滞纳金,主要的收入来源是商家每笔交易的费用。好处是,消费者没有还款压力,商家不需要承担风险,还能刺激消费者消费,销量自然就多了。

“如果消费者到期没有还款,我们会自动往后再延长一个星期。如果再逾期,消费者还可以花1块钱再延期几周或者一个月,还款方式非常灵活宽容。”Molly Xu对创业邦说道,“大多数商户的客单价都能提高到30%以上,整体转化率提高1-2倍。”

冒险做先买后付,Klarna的底气是有信心解决欧美电商市场消费痛点,以及电子商务在欧美的发展前景和Z世代疯狂的消费潜力。

Molly Xu陈述道,欧美电商体系的效率很慢。一件商品从商家发货到消费者手里就要2-3天,如果消费者要退货,那么消费者的钱会一直滞留在商家,平均7天,长则一个月,海外电商没有极速退款服务。从另一个角度来讲,海外市场的支付流程很复杂,每一次下单都需要填写详细的支付信息。“所以欧美电商卖家的销量很难做,因为很多消费者都有消费障碍。

最重要的是,对信用卡依赖度很高的海外消费者正在改变他们的消费方式。Molly Xu分享了一个案例。2008年金融危机以后,海外消费者对传统金融机构的信任度越来越低,信用卡的渗透率正在下降,发卡行需要在用户端寻找新的利润空间。先买后付更能迎合Z世代的消费需求。

这些都是Klarna解决的痛点,事实也证明它做得很好。

从瑞典出发,Klarna目前除了德国、法国、西班牙等欧洲主要的电商市场外,还覆盖了北美和澳洲。尽管在海外市场已经有Paypal和Affirm等支付巨头,但无疑Klarna是最受欢迎的。Klarna官方数据显示,其目前占据着全球先买后付55%的市场份额,是这个领域全球最大的服务商。

但对Klarna来说,最大的竞争对手从来都不是做BNPL模式的公司,它所设想的消费生态早已超越了这个概念。

图源:受访者

Klarna:支付宝+花呗+天猫

Klarna最大的转折在2017年。

在这一年,Klarna做了两件事:从以B端商户为中心,向以C端用户为中心转变;推出了自己的购物App,构建线上线下购物生态。

对于用户来说,Klarna不仅是个支付方式,更像是个人银行。Klarna App则集结了很多与Klarna合作的品牌,涵盖服装、化妆品、电子产品等,消费者可以在App上创建自己的产品列表,还可以下单、支付、查询物流信息、退换货等。同时还会根据黑五、圣诞节等节日推荐合适的产品,以及独家折扣等优惠活动。

从这个角度来看,这之后的Klarna可以被理解为支付宝+花呗+天猫的一种合体。关键是,Klarna这一系列的动作都十分具有想象力,并且非常奏效。目前,Klarna已经成为美国最受欢迎的购物App之一,全球下载量达到3500万。据Klarna披露,App的打开率要比竞品高2倍。

至于为什么会向C端转变,Molly Xu的解释是,要先抓住用户,才可以抓住商户,没有C端用户,B端就不存在。最主要的原因是,支付领域的竞争越来越激烈,能让Klarna脱颖而出的就是变成一个面向消费者的品牌。

欧美的电商环境也给了Klarna脱颖而出的机会。Molly Xu透露,在欧美没有像国内天猫这样的平台,能够把所有类型的品牌都集中在一起,一个品牌商家对应一个网站,消费者退换货、找客服会非常麻烦,整个模式是零散的。“Klarna App的成功之处就是把所有的功能都统一起来了。”

为了更好地跟消费者融合,Klarna还做出了一个重大的改变,把金融科技行业代表色蓝色,换成了一种大胆的、属于千禧一代和Z世代的粉色。改变的结果是,全球清一色的蓝色海洋里,Klarna的粉色成为很多消费者的第一印象,成功虏获了Z世代的消费人群。

Molly Xu的解释是,只有抓住时尚和流行,消费者才能沉淀下来。新一代消费者追捧的是简单好用、在乎用户体验、了解消费者需求的App,这也正是Klarna一直在做的事情,和要成为的品牌。

这之后的两年里,Klarna增长飞快,不仅新增了1600万的新用户,B端商户数也同比增长了140%,成为Google Play和Apple Store及欧美年轻消费者最受欢迎的购物App。因此也有声音说,Klarna也是最懂年轻人的金融科技公司。

这或许才是Klarna真正的野心:做欧美的阿里巴巴,成为一个打通线上和线下、集合上千个品牌的购物生态。

当然,还有进入中国市场。

图源:受访者

为什么来中国?

“中国也是Klarna全球市场扩张中最重要的一环。”Molly Xu说。

在她看来,中国是全世界电商发展速度最快的国家,中国商户也是全球最会玩流量、做精细化运营的商家,比如直播带货、小红书等,中国电商市场有很多值得学习的经验。另外,中国也有很多做得比较好的SaaS服务商,物流和客服领域的技术也很成熟,这也是Klarna一直在关注的。

这背后的关联是,在自建生态之外,Klarna还通过密集地收购来快速扩展生态圈,比如收购了营销投放公司APPRL和视频直播公司HERO等,Klarna想再打造出一个社交购物生态。而这一方向上,中国无疑是做得最好的国家,尤其是疫情后,直播生态让全世界看到了中国电商的新发展潜力。

最重要的是,中国很多企业都在出海发展,Klarna看中的是中国品牌在全球的不断崛起。Molly Xu透露,这次进入中国,Klarna并不面向消费者开展支付业务,而是通过利用自己的技术和支付经验服务中国企业出海。

从先买后付切入支付市场,到向C端营销带来反向流量、设立App构建自己的购物生态,再到布局社交电商、进军中国市场,Klarna的每一步都踩在了消费趋势上。所以在先买后付正在火遍中东、印度、菲律宾等国家的时候,Klarna已经靠不断扩宽的生态圈构建了最深的护城河。

“未来2-3年还有一个小目标:占领中国出海企业的心智,当他们要出海时会想到Klarna。”Molly Xu说。

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