输给了势不可挡的 Zoom，这家昔日的明星公司做错了什么？

极客公园2020-03-03

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID：geekpark），作者于本一，36氪经授权发布。Webex 这个运气相当不错的视频会议市场开创者，为何会被后来者 Zoom 反超？因为新冠肺炎疫情的原因，我们「被迫」体验了近一个月的远程办公。视频云会议作为日常沟通和管理必要的方式，似乎变成了各个协作软件平台最频繁被使用的功能。目前以腾讯、阿里、华为为代表的 ICT 巨头以及亿联、会畅、好视通、小鱼...

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亿美金的后者称得上是企业通信领域的新贵。试问为何 Webex 落了下风，只能说它的企业个性是助推其攀上高峰的重要原因，也是如今市场份额下滑的掣肘。911 之后的崛起Webex 成立于 1996 年，2000 年 7 月在美国纳斯达克上市，由华人企业家朱敏和印度人苏布拉共同创立，是网络视频会议的开路先锋。2007 年，思科以 23% 的溢价完成对 Webex 的收购，总金额高达 32 亿美元。截止收购当年，Webex 市场份额为 64%，每月服务人数超过 3500 万，收入约 3.8 亿美金。从 1996 年成立到 2007 年被思科收购，这十年的时间，行业与企业的戴维斯双击使得 Webex 迅速成为该领域的绝对领导者，击败了微软、思科、IBM、英特尔这样的 ICT 巨头，以及 Netmeeting、Place Ware、WeLine 等新入场者。而之所以能够成功，既有行业方面的原因，同时也离不开 Webex 企业本身的独具个性。华人企业家朱敏和印度人苏布拉共同创立了 Webex | Cybernaut上个世纪九十年代和二十一世纪初，美国科技公司发展蓬勃并开始向全球化市场拓展，如何将资源进行最优化配置成了关键。所以不少企业开始将生产制造环节向大陆、东南亚、东欧进行转移，供应链更是遍布全球。在这种行业背景下，管理、服务和技术人员之间的沟通成本开始变高，由于产品具备先进的技术以及首创的 SaaS 商业模式，Webex 的网络视频会议业务开始出现了高速增长。最终，Webex 2000 年在纳斯达克上市，盘前估值超过了 16 亿美金。而彼时互联网泡沫已经接近破裂边缘，但最终 Webex 得以幸免，是因为 911 事件爆发后全球蔓延的恐慌心理。「大家好像都不敢坐飞机出差了，」Webex 前员工 Steve Wei 在接受媒体采访时称，「这恰好为我们的远程会议业务带来了发展机会。」当然经济衰退导致各大公司开始实行成本节约措施，Webex 充分受益行业机遇，迅速击败竞争对手，2003 年被福布斯评为「五年内成长最快的 25 家公司」之一，并被列入「能够改变世界未来的十只股票」榜单。当时在美国的商务人士中间甚至流行起了这样打招呼的方式，「Let's Webex it」，这意味着他们要开网络会议了，有点像现在大家常会说的「Just Google it」。企业分布在各地的员工可以通过 Webex进行协作，比如同时标注一张 PDF | Cisco除了行业驱动外，Webex 的成功还要得益于它差异化的产品定位。和其他竞争对手不同的是，Webex 认为不仅需要强调视频图像的传输质量和效果，还应该注重用户需要传递的信息，同时结合不同的应用，才能更好地让企业之间或企业内部进行良好的商业协作。比如一家在全球各地拥有分支机构的跨国企业，它的工程师们可以借助 Webex 同时修改一张图纸，标注一份 PDF 文件或者进行网络销售时为买卖双方共享 PPT。此外，稳定的数据传输能力也是 Webex 爆发式增长的重要原因。为了保证网络服务质量，Webex 在全球自建数据中心，铺设了专网，搭建了一套类似电信增值业务的运营平台。当时全球网络带宽发展肯定大不如现在，这种稳定的数据传输能力成了 Webex 产品击败竞争对手最重要的优势。 Zoom 的反超2006 年，Webex 总收入高达 3 亿美金，其中盈利超过了 5000 万美金。尽管它依然是炽手可热的网络视频会议产品，但却开始被人诟病「昂贵」和「笨拙」。「如果你用的不是最新款的 Window 电脑，那么很大概率你使用 Webex 的体验不会好」，TechCrunch 记者 Michael Arrington 曾吐槽说。而面对一众新互联网公司的搅局，它们可以提供更低廉、可替代传统应用的解决方案，Webex 的市场份额已经开始被稀释了。Teamslide，DimDim，1videoconference，Vyew，Live Meeting，SlideShare 这些初创公司通过开源的方式「克隆」了 Webex 的功能，在一个或多个产品服务领域发起了竞争，它们往往还具备更强的跨平台协作能力。但思科把 Webex 当做是布局企业统一通信业务的重要棋子，也是思科向对手微软发出挑战的重要武器，这是思科愿意高价收购 Webex 的原因。收购之后，思科保留了 Webex 的品牌，而后者在思科品牌背书以及强大资本的加持下，开启了全球扩张的发展路径。虽然 2017 年 Webex 被 Gartner 评为「会议解决方案魔力象限」（Magic Quadrant for Meeting Solutions）的领导者，但彼时它的市场份额已经下滑了 50% 左右。注：魔力象限是在某一特定时间内的对市场情况进行的图形化描述。魔力象限（Magic Quadrant）由 Gartner 公司于 2006 年 9 月 25 日取得「魔力象限」注册版权，并可以在获得许可的情况下重复使用。它根据 Gartner 公司的定义，它描述了 Gartner 公司依据标准对该市场内的厂商所进行的分析。此时，另一家云会议公司 Zoom 则成长迅速，一步步蚕食着 Webex 的市场份额。有意思的是，Zoom 创始人袁征曾是 Webex 的老员工，当时他在 Webex 开发的产品就是一套「远程会议系统」。后来，Webex 被思科收购，袁征进入思科的协作部门担任工程副总裁，但他始终觉得市面上大部分远程会议产品「不好用」，难以赢得用户亲睐，他 20 年前给 Webex 写的代码，有的至今仍运行在 Webex 的服务上。传统网络会议系统依赖一整套复杂的硬件设备，有电脑、显示屏、麦克风、路由器等，袁征认为只通过手机和平板电脑就已经可以轻松实现很多功能了，这些移动设备会重新定义整个行业。「Webex 就像我自己的孩子一样，但 2010 年和 2011 年，我没发现有一个客户是开心的。想到自己花了这么多时间开发技术却没办法让客户满意，就挺尴尬的。」袁征之前在接受媒体采访时苦笑道。由于对现有产品在移动端的体验并不认同，袁征先是提出改进意见，未被采纳后选择离开，2011 年创立了 Zoom。「思科不愿意改变原有的协作策略，我说我有不同的想法」袁征回忆道，当时跟着他离开思科的有将近四十人，6 年后 Zoom 有了 75 万名客户。移动互联网逐渐取代传统互联网的过程，为 Zoom 的崛起提供了绝佳的机会，那些移动终端最终成了引爆 Zoom 产品价值的原点。彼时，视频会议服务领域已经是一片红海。但因为在行业内浸淫多年，袁征对市场转变和客户需求有很清楚的认知，所以 Zoom 提供的是多样性的产品和差异化的付费机制，既能够服务小型企业，同时也可以对齐像康泰纳仕、Uber、Williams-Sonoma 这类客户的大规模需求，各产品协同性非常高。其中 Zoom Meetings 是平台的基石，分为基础、增强版、商业版、企业版，采取不同收费方式，使用场景多元，电脑、平板、手机、会议室等均可便捷接入会议，同时 Zoom 还可以集成多种应用软件，兼容性与拓展性得到了保障。从行业的角度来讲，Zoom 成立之初赶上了 MOOC（慕课，在线教育平台）快速发展和移动互联网发展的时期。现在全美排名前 200 的大学，大约有 94% 到 96% 的学生是 Zoom 的用户，他们今后进入职场将成为 Zoom 良好的客户基础。同时基于 3G/4G 网络的移动互联网用户快速增长，针对这类设备的网络视频会议软件基本空白。而除了行业机遇外，Zoom 的成功要归功于它把产品、技术、市场三者进行了完美结合。 袁征认为产品的设计理念应该从用户的角度出发，即产品经理思维。Zoom 的产品和 Webex 等竞品相比有如下不同：视频优先，使用便捷。Zoom 坚持协作办公过程中视频优先的第一原则，在网络不佳时需要优先确保视频或音频的流畅性。Zoom 的 UI 简洁，入门便捷甚至用户不需要注册也能参与会议。而 Webex 当时协作时需要安装大量复杂插件才能使用，增加了用户操作的不便，体验差的缺点被逐步放大。部署灵活，扩展性好。Zoom 采用 SaaS 的模式，可以方便在会议室、培训室、行政办公室、诊所和教室等任何场景进行视频会议。不仅仅能够接入会议室终端、PC、平板电脑、手机等，还可以无缝对接基于 H.323/SIP 服务的传统专网设备。既扩大了客户的使用场景，也帮客户节省了设备成本。 价格优势显著。Zoom 的价格优势体现在两个方面：一是 SaaS 的方式使得用户可以利用现成硬件 (如手机) 接入会议而非专有设备，甚至不需要会议室场景，大幅降低办公成本；二是 Zoom 基于 AWS 等公有云，在定价策略方面更具有优势。 而从技术的角度来看，Webex 的发展模式已经和行业趋势背道而驰。主要体现在三个方面：网络基础设施经过近 20 年的发展，带宽条件极大改善，Webex 自建数据中心保持数据传输稳定的竞争优势逐渐被对手超越。比如 Zoom 采用汇编语言，自行开发了一套 SVC（柔性编辑码）技术，可以根据接入会议各方的网络带宽、CPU 性能、设备分辨率等参数在云端进行优化，再进行信号的压缩、冗余和补偿。这种技术能够实现在丢包率 40% 的情况下音视频流畅，特别在当时，4G 网络尚未普及，移动设备带宽不足的情况下依然能够实现很好的音视频体验。2006 年亚马逊开始部署公有云服务，并在全球得到快速发展。随着云计算技术的成熟和发展，其成本低廉、部署灵活的优点开始体现出来。Zoom 等新入场者往往采用公有云部署方式，在产品价格方面具有显著优势。Webex 在全球大量部署数据中心，因为服务器密度会影响网络时延进而关乎用户体验。Zoom 为了解决这个问题，采取的是「烧钱+开放」的策略。Zoom上市前公开融资四轮共募集 1.5 亿美金，基本都是投入到服务器搭建和算法开发上。此外，它还将自己的接口开放给代理商或一些大型企业，同时这些当地运营商帮助 Zoom 部署和运维节点，进一步扩大了节点密度。如果说 Webex 的产品和技术优势是其在第一个十年成功的关键，如今却成了市场份额下滑的掣肘。Zoom 的成功要归功于它把产品、技术、市场三者进行了完美结合 | Zoom成败在何处？不过对成长如此之快的 ZOOM，思科表示「并不担心。」思科协作业务市场营销副总裁 Aruna Ravichandran 去年 3 月接受《福布斯》采访时指出，「在会议业务领域，客户更换产品是常有的事。我们的 webex.com 在线电子商务业务条线增长迅速，上个季度有 5 万名用户从 ZOOM 转到了思科，这很大一部分原因是客户希望得到一套完整的解决方案（终端服务、会议、团队协作、客服中心等），整个部门的业绩在思科内部增长了 24%。」只能说，思科重金购入 Webex，但并没有把它变成一个能够聆听客户需求的品牌。福布斯专栏作者 Peter Cohan 采访了一位如今换到了 ZOOM 的 Webex 前客户，他认为 ZOOM 的核心竞争优势在于，懂得用户想要什么，无论是技术还是客户服务都要优于其他竞品。而一家有 2.8 万名雇员、3.2 万客户的家庭健康医疗品牌 BAYADA 也从思科和 Skype 换成了 ZOOM，应用经历 Dennis Vallone 告诉了 Cohan 其中的原因。「我们五年前就换到了 ZOOM 平台，但思科和 Skype 一直也没有尝试挽回。我们主要使用视频和协作工具进行远程医疗检查，在任何场所都需要保证高清稳定的视频传输，而 ZOOM 唯一能够提供这种服务的供应商。ZOOM 使用便捷，无需硬件投资，付费模式合理。我们每年都会评估视频会议的需求，但这五年来一直在用 ZOOM 的服务。因为它会听取客户的需求，比如我们提了数字标识和房间预约的需求，工程师很快为我们提供了这些功能。」Vallone 表示不理解为什么其他供应商在响应客户需求这方面会做得这么差。「有时候当一家公司体量变得很大时，通常内部就会变得政治化，要推动一些改变难上加难。」不过 ZOOM 也不是会把所有客户提出的功能需求都加上，但它的确会听取意见，一旦发现其中藏着巨大的市场机会就会将其变为现实。Jim Mercer，ZOOM 客户成功（customer success）部门总监，对此解释道：「加入 ZOOM 之前，我在 Citrix 待了 16 年，见证了无数个因为对待客户态度不同而市场份额发生变化的案例。在 ZOOM，及时响应客户需求是我们首要考虑的问题，通过咨询的方式来构建我们的服务，即让产品开发团队与客户一起探讨可能达成的方向和结果。假设某个需求有很多客户都提到了，那么我们会努力实现它。ZOOM 有个客户指导委员会（customer advisory board）主要是服务高端市场客户的，面向低端市场客户我们主要使用人工智能和自动化工具提供服务。而有些竞品公司，在对接新客户的时候，他们要不提供的是视频教程，要么只是发给对方一页 PDF，这种敷衍的态度肯定是不行的。」Peter Cohan 还联系了 Autodesk，另一位 ZOOM 的客户。Autodesk 是 2017 年 4 月开始试用 ZOOM 服务的，2019 年 3 月 Autodesk 首席信息管理 Prakash Kota 在接受 Cohan 采访时表示，之所以在继续使用 ZOOM 是因为它拥有很高的员工渗透率和满意度。ZOOM 很好地满足了公司的需求，这种平台化的解决方案安全高效，能够提供 30 帧每秒的内容共享速率，可以很方便地让 Autodesk 的内外部人员协作起来。根据调研机构 Global Market Insights 给出的数据，到 2024 年，视频会议市场的年增长率将达到 14%，市场份额有望突破 200 亿美金。ZOOM 以超过 100% 的速度每年增长着，相比之下思科视频会议的利润只有 18% 的增幅。如果思科能够好好研究下 ZOOM 在产品开发上的技术逻辑，像 ZOOM 一样学会聆听客户的需求，那么它还是有可能保持可观的市场份额的。毕竟你要是不希望变得被动，那最好的方式就是摸清对手的套路并主动出击。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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