618硝烟起：京东死磕营销，天猫助力商家

AI蓝媒汇2022-05-23

京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1179870947?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/d11e7d1673e11fae5b070942d3126d0e","is_english":false,"pubTime":"2022-05-23 22:20","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"1179870947","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"618硝烟起：京东死磕营销，天猫助力商家","media":"AI蓝媒汇","content":"<div>\n<p>京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/wtwyxq5lJS4GBL-E0bcBZw\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"lmh","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>618硝烟起：京东死磕营销，天猫助力商家</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n618硝烟起：京东死磕营销，天猫助力商家\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2022-05-23 22:20 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://mp.weixin.qq.com/s/wtwyxq5lJS4GBL-E0bcBZw><strong>AI蓝媒汇</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/wtwyxq5lJS4GBL-E0bcBZw\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BABA","symbol_name":"阿里巴巴","start_time":0,"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/wtwyxq5lJS4GBL-E0bcBZw","article_id":"1179870947","we_media_id":null,"thumbnails":["https://static.tigerbbs.com/d11e7d1673e11fae5b070942d3126d0e"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1179870947","pubTimestamp":1653315648,"sourceInfo":{"source_id":"lmh","name":"AI蓝媒汇"},"weMediaInfo":null,"summary":"京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BABA":"阿里巴巴","JD":"京东","09618":"京东集团-SW","09988":"阿里巴巴-SW"},"translate_title":"618 Smoke: JD.COM's dead marketing, Tmall helps merchants","themeId":"","isJumpTheme":false,"ttsUrl":"https://static.tigerbbs.com/33c52c4b20ee03a1b8507f994622c2b7","symbols_score_info":{"09618":0.9,"09988":0.9,"BABA":0.9,"JD":0.9},"content_text":"京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次618的决心和诚意。消费者自然乐见其成。巨头们打得越热闹，消费者赢得的利益也就越大。不信你看，这厢天猫刚发布300减50，京东马上修改原定的300减30，以一块钱的微弱优势跟票，宣布优惠改为满299减50。价格战仅仅是表象，细看之下，二者的逻辑却有点不相同。深度拆解两家巨头的口径与政策可以明显看到：徐雷带队的京东一如既往高调地以“物流优势”亮相，举办发布会，强化包装和营销；反观天猫连个公开的新闻发布会都没有，低调异常。一句话，京东当务之急是稳住自身的履约优势，重营销、死磕“增长”；而有近10亿国内消费者的淘宝下一步要做的其实是把流量变为“留量”，陪商家一起谋长远。京东做流量，阿里做留量横向对比。在5月20日上午召开的618启动发布会上，除了展示在疫情期间所做的功绩以外，京东的重点几乎都是物流、物流、还是物流。在数小时之后，阿里面向商家端的2022天猫Top Talk如期举行。值得注意的是，区别于京东的全公开“发布会”，阿里这仅仅是一场面向品牌商家端的“闭门会”，显而易见，侧重点有所不同。阿里召开的天猫闭门会并未太多提及用户端的优惠及服务，而是以618为契机，重点向各大品牌商家介绍接下来阿里平台的战略布局。也就是说在充斥着不确定性的市场中，京东依旧选择给用户打鸡血，而阿里则选择稳住商家，逻辑话风就不同。表象之下都隐含着深层次的逻辑。为什么有这些差别？看看京东的财报就知道了。一方面，京东2022Q1净亏损30亿元，2021Q4亏损52亿，两个季度接连亏损。京东的管理层在随后的电话会议中表示，今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。另一方面，京东的用户增速也在放缓。京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，而在去年四季度这一数字为5.697亿，环比增长仅为1.8%。相较于去年一年净增1亿，每个季度平均增长2500万，今年一季度京东的活跃用户仅增1080万，增长放缓明显。而阿里刚刚公布的AAC则已经达到了近10亿。而根据QuestMobile显示的数据，截至2022年Q1，我国移动互联网月活用户规模为11.83亿。而且，反超拼多多夺回用户数第一、离“天花板”最近的淘系用户数还在增长。截至2021年12月31日，阿里中国商业板块年度活跃消费者（AAC）单季增长了2000万。所以简单粗暴的理解：京东的主要任务还是流量的增长以及盈利能力的提升，而阿里重点是放在如何深耕这10亿“留量”。这也就顺理成章地解释了为什么京东还在拉“用户”；而阿里现在需要更深度服务商家，想办法让用户更多的沉浸在整个淘系生态。京东为什么不这么做，不能这么做，是因为自身的商业模式决定的。京东可以为消费者提供的物流服务，是因为京东的自营模式，商家入仓需要支付较高的物流仓储成本，更像个“批发商”，商家的货和货款都在京东手里，商家账期就是京东利润的调节器。而淘宝不同于这种模式。戴珊提出了一个概念——从交易到消费。她这样解释：“国内消费市场在当下存在着较大的波动性和不确定性。在这种不确定中，10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。”落实到方法论，就是收拢和优化营销IP，投入产出比不清晰的项目会被砍掉，但像618、双11、双12这样投入产出比较大的项目会被持续优化并保留下来，更进一步发掘价值。“一起聚焦做更确定性的投入，让商家心里更有底，带来更多确定性的生意。”顺理成章，10亿用户仍有巨大价值可以运营：比如跨品类购买的新用户，让不同品类的商家都能更均衡地渗透、享受这10亿留量红利；持续孵化新品和新品牌，为消费者提供更多的消费选择；从交易到消费的新链路打通，提升10亿留量的用户时长，参与程度，用逛逛、直播等内容营销产品，让用户线上“逛商场”，更多的享受消费带来的乐趣，而非仅仅是交易上的便捷……简言之，体量更大的阿里面临的挑战与京东截然不同，前者选择和商家一起在充满不确定性的环境中寻找确定性，选择和商家一起活下去，一起成长。回归初心，让天下没有难做的生意。正如不同年龄的人面临不同人生挑战，不可同日而语。京东正在走的路阿里已经走过，而阿里要选的路或将关乎整个电商行业的新的探月工程。看淘宝，就是看电商的未来。而未来的答案，淘宝似乎选择向历史寻找。天猫Top Talk上，作为创始十八罗汉之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——让天下没有难做的生意。“虽然大环境颇具挑战，但我的初心始终不变，我们必须回归商家体验和生意发展本身，让商家做生意有奔头，有保障，更简单。”相信在当下，供应端的商家对这个初心都能产生更深层次的共鸣。5月16日，国新办公布了2022年4月份国民经济运行情况数据：4月份受到疫情影响，社会消费品零售总额同比下降11.1%。今年4月综合电商平台GMV 增速放缓，一些平台的补贴投放也因此适度减少。而从品类景气度来看，各品类增速表现均弱于3 月。虽是如此，网上购物仍是疫情之中人们参与消费的主要手段。国新办公布的今年1-4月份“实物商品网上零售额数据”显示：同比增长5.2%——虽然总体来看，电商、网上零售依旧保有生机，但店家与消费者的的信心都在不同程度上大幅受挫。一位服务于新消费品牌的营销人员向AI蓝媒汇坦言：“各大品牌其实都受到了影响，但又不得不拿出‘余粮’在618上做投入，因为这已经是为数不多的翻盘机会了。”显然距离商家最近的淘宝更深谙这一点，越是在困难的时候，越要帮助商家一起在不确定性中找到希望。戴珊为此给出了具体的措施：首先，是商品全生命周期价值最大化。平台从新品期、成长期、成熟期到尾货期给予全生命周期的深度运营，帮助商家发挥产品价值最大化；其次，是用新消费带来新生意。持续通过孵化新品牌为消费者提供更丰富、更优质的消费选择，帮助商家寻找新的空间；第三，是通过“简化规则、升级商家工具、降低商家成本”全面提升商家体验，从而达到“让生意更简单”的目的；最后，就是通过库存系统的打通，确保突发状况下的销售和履约确定性。同时也为淘系电商从“远场商业”提升到“远、中、近场相结合的综合商业”提供条件。总结下来，就是降本增效，过去已有的高效资源持续用，与时俱进地打造更多的“数字商业工具箱”。对比上午京东强调的软硬供应链能力的提升，阿里的“闭门会”虽然开得低调，但实则诚意满满。自信从何而来？或许除了体量更大，发展更成熟之外，还是要回归到阿里的初心逻辑上。“让天下没有难做的生意”，看似仅仅赋能商家，实则是抓住了消费下行逻辑下的核心动力——当平台用技术和模式更多地帮商家解决了后顾之忧，刺激了创新创造，那么平台就势必能为消费者提供更加升级的消费体验。这不仅仅是淘宝作为电商一哥自身成长的底层逻辑，其实也可以算得上反哺行业、带领中国消费电商基本盘穿越阴霾、走向突围的底层逻辑。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.22.4","shortVersion":"4.22.4","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/1179870947"}