“舍”与“得”之间,爱奇艺重塑生产逻辑

深响09-19

今年以来,影视行业大环境充满变数,供给侧从短缺到过剩,上游成本在涨、下游销售价格却在下降,市场不买单,投资收益率急剧下降;经济形势下行,广告主收缩预算,诸多剧综“裸跑”上线,广告收益持续承压。不过,元宇宙、Web3等新兴概念的流行,观众为好内容付费意愿的提升,也带来了新的机遇。

外部环境的波动变化,也在影响着长视频平台的内容策略。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在悦享会上表示,“形势大好时补短板,形势不好时固长板”。上半年,降本增效成为长视频行业的主题词,爱奇艺通过内容供给的调节,放大头部内容的价值,最小化低效内容,实现了扭亏为盈;下半年,精品剧综频出,为影视市场带来了暖意,增强了从业者的信心,爱奇艺的策略也从开源节流调整为冷静增长。

如何实现“冷静增长”?可以从即将上线的内容片单里一窥答案——包括剧集、综艺、电影、纪录片、动漫在内,爱奇艺发布了235部新内容,在保持创新的背景下,既有国民宽度,又有类型深度。同时这份片单也为我们观察未来内容行业的走向提供了新的指引。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖

内容驱动增长

好内容可以带来用户增长、收入增长。这在海外是早已印证过的真理,《鱿鱼游戏》的全球引爆,助推Netflix季度营收在高位仍然同比增长16%,全球付费用户净增438万。

爱奇艺也在回归这个底层逻辑,年初王晓晖在接受采访时强调:“影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。过去互联网的商业模式,是先进攻、占地、耕耘,尔后才能收获。但过去一年间,所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定,不能靠内容泡沫。”

内容与盈利紧密绑定后的初步成效也已显现。今年以来剧集上线数量缩减,但剧集质量得到保证,爱奇艺的五部热度破万剧集中,今年就占据了三部,《人世间》《苍兰诀》《罚罪》三部不同类型的剧集走出了一样的爆款路线;口碑层面,豆瓣7分以上的剧集达到12部,是历年来的数量高点。头部+精品的内容思路助推下,爱奇艺连续两个季度实现盈利。

今年爱奇艺三部热度破万的剧集

接下来,爱奇艺的内容布局仍然延续“头部+精品”的创作思路,其更明确的方向是:紧跟时代形势创作、贴近人民生活创新。

剧集方面,主旋律与现实题材占据绝大比例。之前《觉醒年代》《人世间》《心居》等剧集的热播,让时代背景下人民英雄与平凡小人物生活群像成为大热题材,即将上线的剧集中,也有不少是讲述大时代下小人物奋斗的故事,比如赵丽颖、欧豪主演的《野蛮生长》将视角聚焦于90年代民营企业家的生存与崛起;由陈宝国、王千源主演的《大考》则是以疫情、洪灾、高考为背景,讲述学生、政府及社会各界如何应对“大考”,通过对主流社会话题的精准把握,调动国民的追剧情绪。

大众向的头部内容之外,平台持续加码的还包括圈层垂类内容,围绕一类用户的喜好做极致深挖。如今迷雾剧场、恋恋剧场都已靠“爆款”打出了厂牌认知,小逗剧场中的《破事精英》也展现了互动剧新形式,未来这三大剧场还将会从社会话题中取材,让故事更落地、更有深度;在三大剧场之外,爱奇艺还会推出“拾光限定,狂花系列”女性联播剧,呈现不一样的女性剧集。

值得一提的是,无论是大众向的头部剧集还是圈层垂类剧集,平台都在有意让IP系列化,推出续集延长IP的生命力,比如在片单里,陈思诚担任监制的《唐人街探案》第二部网剧回归,正午阳光出品的《大江大河3》也将上线。

如果说剧集是对时代情绪和社会话题的记录和呼应,那么综艺则是对行业趋势的洞察,更聚焦地围绕年轻人的消费偏好和生活喜好做创新。

一方面,搭载新概念、新潮流,综艺找到新的切入视角。“元宇宙”这一新兴概念成为投资圈焦点后,瞄准“元宇宙”概念的综艺作品《元音大冒险》在今年底上线,华语乐坛歌手们将在“元音大陆”展开一场音乐游戏大冒险;在《漠河舞厅》爆火之后也让民谣重新走进大众视野,借此契机,爱奇艺将推出《我们民谣2022》,邀请30组音乐人用民谣讲述生活故事,助推民谣“再翻红”。

另一方面,则是对已有赛道的综艺实现创新性表达。比如切中剧本杀赛道的推理综艺《萌探探探案》第三季,将探案场景从影视IP拓展到漫画IP、游戏IP;在慢综艺类型里,爱奇艺将推出全新综艺《种地吧少年》,记录10位艺人嘉宾播种到收获的全过程,真人秀+直播带货+1000支Vlog的形式组合呈现,这样的思维更像是“以大型事件营销”的方式做综艺。

优质的内容的确能够实现超出头部的溢价效应,从爱奇艺的内容布局来看,好内容的选择并不是空穴来风,而是真正扎根生活、贴近群众做创新,踏踏实实地做好内容。

效率作为支撑

观众和市场需要好的内容,尤其在泡沫浮去、去芜存菁的当下,好内容不仅要被生产,还要被高效率地持续生产。站在平台视角来看,爆款是一种“项目粘性”,爆款在哪儿,观众去哪儿,真正能持续留住核心用户的是“平台粘性”,这考验的是平台的整体生产能力。

王晓晖在悦享会上分享道,优质作品源源不断产出的背后,平台要做到“一慢两快”。“慢”即筹备要慢,过去一部戏匆匆忙忙开机的时代一去不复返了,如今在开机之前一部作品要过五关斩六将,经历立项会、提案会、剧本开发、剧本立项、制作立项、阶段评估等各个环节。故事选得好,意味着地基更为牢固。

筹备达到了理想的境界后,接下来就要保证“快制作”、“快上线”。影视制作是一个链条复杂、牵一发而动全身的产业,只靠任何一方都难以实现真正地破局,因此在制作环节各方各司其职、沟通流程标准变得格外重要。

目前爱奇艺内部共有70多个工作室,每个工作室负责不同的赛道,从管理模式上,工作室机制属于“决策下放”,从策略、运营到执行形成了相对扁平化的管理流程,各部门之间沟通成本降低、流程环节缩减,创作的效率也由此得到提升。内部搭建起标准、高效的制作流程之后,与外部合作伙伴对接时也在持续应用,推动整个行业形成良性健康的生态。

人力之外,智能技术在提升影视制作效率方面也发挥着重要作用。

曾有不少影视行业从业者向「深响」吐槽过国内影视工业的“落后”:“很多拍摄缺少全局思维,单场景拍完了但和前后内容衔接不上,又导致返工。这就对成本控制和拍摄周期控制形成了巨大的挑战。”铺张、浪费、低效,林林总总的痛点积少成多、逐步侵蚀着内容制作的千里之堤,爱奇艺作为平台方,有责任和能力去加固内容堤坝,帮助影视工业的各个环节降本增效。

具体来看,在决策环节,靠商业智能的AI做投资回报、商业预测;中间层收集信息,让制片人与管理层随时随地掌握信息,将意外降到最低,到了落地制作时,摄像机、演员构成立体关系,实现虚拟拍摄。如今正在横店拍摄的《狐妖小红娘月红篇》是国内第一个应用XR虚拟制作的商业剧,据了解,虚拟制作的形式改变了传统“策划-拍摄-后期”的线性工作流程,几乎并行的流程提升拍摄效率,同时,该剧制作的数字资产也将会沉淀下来复用到同系列剧集中。

而在剧集上线之后,爱奇艺也利用技术针对用户的观看体验进行了升级。爱奇艺创始人、CEO龚宇在悦享会上提到,近期将推出高规格的电视格式帧绮映画MAX,“我们希望能够通过高质量的内容和技术认证,让追求高品质的市场能发展起来。互联网电视终端上的功能或视听体验发展,未来空间非常大。”

爱奇艺创始人、CEO龚宇

归纳下来,视频平台提升生产效率的核心有两种方式——组织精进与技术创新,前者通过资源优势整合、制片管理规范,降低繁琐的沟通成本;后者通过拍摄手法、技术进步避免了资源浪费,提升了效率。双管齐下帮助“非标”的内容行业把握确定性,再加上行业回归理性,平台实现精品规模化也就自然而然了。

打开商业空间

海内外流媒体在商业逻辑上走向了殊途同归的路。Netflix纯靠会员付费闯出了一片天,但随着用户数增长到顶,也开始向广告模式妥协;国内视频平台靠广告业务起家,受外部环境的影响,广告收益承压,会员付费成为最主要的收入来源。

会员业务的确是视频平台最重要也最有想象空间的一种商业模式,优质的内容也能够带来会员用户的增长,但不可否认的是,如今会员增速放缓、单一会员转化率越来越低是不争的事实,因此视频平台还需要继续探索合适的商业化方式。

分账剧是一种解法。上个月,爱奇艺宣布将甜宠剧划分给分账剧行业,并将储备的优质IP分享出来与分账剧制作方做内容共创。而之所以这样做,一方面,如今平台将重心放在头部大剧上,而甜宠剧大多是“小而美”类型;另一方面,甜宠剧在制作上更为成熟和流程化,且有着不小的基本盘受众,更适合分账的形式,比如年初《一闪一闪亮星星》打破了爱奇艺站内的分账票房记录。而接下来平台也将会进一步加大对分账剧的扶持,取消评级、靠会员拉新幅度提供奖励分成等,在整个平台的内容布局上,分账剧将会占比50%。

电影领域单片点播的云影院又是另外一种解法。在龚宇看来,电影的成本差距很大,一分钟成本就差5倍到50倍不等,支撑市场的天花板很重要。如果只有包月服务,从会员费里分出一块蛋糕给电影,那天花板就很低,但假如采用单片付费模式,平台就像是电影院,可以提升市场的天花板。“云影院才做了一年,小有起色,我们也要耐住性子继续培育这个市场。”

而在针对内容层面的商业化探索之外,不同的业务端也在找寻新的增量。悦享会上龚宇久违地提起了爱奇艺的“苹果园”模式,介绍了爱奇艺App主站之外其他业务的商业发展情况。

近两年推出的爱奇艺极速版,主打下沉市场,在商业模式上推出的月订阅价更低,但用户需要看广告,“每年交不多的钱,可以看付费内容,同时有广告内容”,作为主站的补充,如今爱奇艺极速版的月度DAU超过500万。

爱奇艺国际版是针对海外内容进行布局,打破国内用户增长天花板,提升海外用户的增长数量。今年以来爱奇艺在海外的影响力逐渐提升,尤其是东南亚市场,前段时间上线的霸总剧《黑帮少爷爱上我》吸引了海外用户与广告商的关注。据龚宇介绍,目前爱奇艺国际版有12种语言,在191个国家和地区可以观看,每个月大概有几千万用户。而随着更多本土化内容的推出,海外用户的增长趋势也值得期待。

再来看开头提出的问题,爱奇艺将内容策略转变为“冷静增长”的背后,有背后大环境的影响,也有其内在逻辑的变化——即舍与得的归位。平台就像是一颗苹果树,舍弃掉烂苹果、小苹果后,虽然数量缩减、整体规模变小,但更多的化肥养料可以去供养更大、更好的苹果,精品的产出比例和回报率也就变得更高了。

这235部内容片单只是一个起点,在头部+精品的内容思路指引下,高效率的制作方式的加持下,爱奇艺还将继续稳步向前增长。

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