重点内容（KEY POINTS）
Meta 最新一个季度的广告业务收入增长了26%，而谷歌搜索业务的收入仅增长了12%。
这一差距反映出，随着 ChatGPT 和各种 AI 智能体从传统搜索引擎手中抢占市场份额，Meta 核心广告业务正在从人工智能技术中获益。
Emarketer 负责人工智能领域研究的分析师 Nate Elliott 表示，用户习惯的改变“可能对谷歌的广告业务造成灾难性打击”。
过去二十年里，谷歌（Google）和 Facebook 一直主导着互联网市场，将数十亿用户的注意力转化为数万亿美元的广告收入。然而，随着 ChatGPT 时代改变消费者使用互联网的方式，这两家公司的发展轨迹开始出现分化。
第三季度，Meta 的广告业务增长速度超过谷歌搜索及其他业务部门的两倍。这印证了马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的说法：公司在人工智能领域的投资，正在为品牌提供更好的广告定向工具，使它们能够通过 Facebook 和 Instagram 更有效地推广商品和服务。
谷歌面临的问题在于，聊天机器人正逐渐成为传统搜索引擎的替代选择，导致消费者点击蓝色超链接的次数大幅减少，从而损害谷歌的广告收入。Anthropic 推出的 Claude 聊天机器人，以及 Meta 最近推出的 Muse 助手，也进一步加剧了这一趋势。与此同时，用户花在 Instagram 上刷内容的时间越来越多，这为 Meta 创造了更多广告展示机会。
“这是一把双刃剑，因为随着人工智能彻底改变信息发现方式，人们可能会接触到比谷歌更受欢迎的工具。”Emarketer 负责人工智能领域研究的分析师 Nate Elliott 表示。
“如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 在帮助用户找到所需信息方面表现得比谷歌更好，那么人们的搜索习惯可能会在整整一代人的时间里首次发生改变。这可能对谷歌的广告业务造成灾难性打击。”
本季度，Meta 广告收入增长26%，达到631亿美元，而去年同期为501亿美元。相比之下，谷歌搜索部门的收入增长了12%，达到634亿美元。
双方14个百分点的增长差距，是自2021年以来 Meta 相对于谷歌取得的最大优势。这也使两家公司的广告业务规模几乎不相上下。不过，谷歌第三季度还从 YouTube 获得了额外的110亿美元收入。
在 Alphabet 于上周三公布令人失望的第三季度财报后，其股价经历了有史以来最糟糕的单日表现，下跌超过12%，市值蒸发约5000亿美元。
Meta 目前也并非华尔街的宠儿。该公司股价10月份下跌14%，创下自2022年10月以来最差单月表现。此前，Meta 股价在9月份大涨27%，创下2022年11月以来最佳单月表现。
投资者的反应反映出市场对两家公司人工智能基础设施建设计划的担忧。这些投资已经使两家公司的自由现金流均陷入负值区间。市场目前充满疑问：它们在人工智能基础设施上的历史性巨额支出，最终能否创造足够的收入？
与此同时，Meta 和谷歌都在积极尝试实现收入来源多元化。
Meta 目前仍几乎完全依赖广告收入，但正在向人工智能模型和智能体投入大量资金，希望借此建立订阅业务。
谷歌则已经拥有一个实力雄厚、并且正在迅速扩张的云计算业务部门。该部门最新公布的季度收入达到310亿美元，同比增长超过100%。增长动力来自市场对谷歌云基础设施，以及其名为张量处理单元（Tensor Processing Units，TPU）的自研人工智能芯片的强劲需求。
苹果隐私政策调整后的复苏
在线广告业务带来的巨大收益，以及随之而来的丰厚利润率，曾推动这两家公司登上行业领导者的位置，并使它们的市值双双突破数万亿美元。
在苹果于2021年调整 iOS 隐私政策后，Meta 需要借助人工智能为其广告业务注入新的活力。
苹果的隐私政策调整严重限制了 Meta 在 iPhone 用户身上进行广告定向投放的能力。随后一年，Meta 的收入出现了公司历史上首次、也是唯一一次下滑。
2022年底，OpenAI 推出了 ChatGPT，由此开启了生成式人工智能技术的新时代。
尽管 Meta 最初在寻找稳定的人工智能发展战略方面遭遇困难，并且在开发前沿模型方面远远落后于 OpenAI 和 Anthropic，但该公司成功地将人工智能技术融入其广告产品，为品牌提供了先进工具，使它们能够以更高的效率触达目标用户。
一年前，Meta 推出了 Meta AI 商业助手。广告商可以将这一工具接入 Ads Manager（广告管理工具）系统，以帮助创建广告营销活动并提升广告投放效果。
Meta 首席财务官苏珊·李（Susan Li）在上周的财报电话会议上表示，采用该系统建议的广告商“实现的转化量几乎增加了5%”，并且“与采用情况相似但未使用该系统的广告商相比，其广告投资增加了9%”。
李举例介绍了糖浆生产商 Simply Organic Maple。她表示，该公司使用这一助手后，购买量增加了57%，单次购买成本下降了36%。
她还补充说，第三季度，使用 Meta 至少一项人工智能工具的广告商接近1000万家。
谷歌同样有机会将人工智能技术应用于旗下各项广告产品，包括 YouTube。
谷歌首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在财报电话会议上表示，公司正在将 Gemini 模型“部署到整个广告基础设施之中”，为广告商增加更多工具，同时提高广告质量。
然而，谷歌搜索引擎正通过推出 AI Overviews（人工智能概览）和 AI Mode（人工智能模式），与 ChatGPT 和 Claude 展开直接竞争。在这些功能中，用户主要获取的是人工智能生成的摘要，而不是指向其他网站的链接。
谷歌表示，本季度搜索查询量创下历史新高，但搜索业务的收入增长速度却正在放缓。
瑞银（UBS）的分析师在谷歌公布业绩后的一份报告中写道：
“这将再次把市场对搜索业务被自身人工智能产品蚕食的担忧推到风口浪尖。本季度 Meta 广告业务的强劲表现，以及持续存在的 Muse/人工智能智能体威胁，将进一步加剧这种担忧。”
两家公司都对人工智能的潜力抱有极其乐观的态度，因此正在向建设新模型和服务所需的基础设施投入数千亿美元。
谷歌预计今年的资本支出最高将达到2050亿美元，而 Meta 预计最高将支出1450亿美元。
广告业务仍然是两家公司的关键收入来源，但它们都在为一个可能截然不同的未来进行投资。
在收入多元化方面，谷歌已经走在了更前面。目前广告收入占谷歌总收入的比例已经不到三分之二，而 Meta 仍有98%的销售收入依赖广告业务。
尽管如此，Wedbush 的分析师仍然认为，谷歌搜索业务的商业化能力对于其投资逻辑至关重要。
这些分析师在上周四的一份报告中写道：
“在搜索业务的市场叙事发生改变之前，GOOGL（谷歌母公司 Alphabet 的股票代码）股价很难出现有效上涨。
而要实现这一转变，谷歌很可能需要推出新的广告产品，并拿出切实的业绩证明，表明自己能够像过去一样，在不断演变的人工智能时代实现商业化变现。”
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