车企与细分市场标签强绑定，是正确的理想吗？

智行驾道2022-06-22

当提到微型车，现在大多数人第一时间想到的就是五菱宏光MINI，当提到性价比，可能想到的是哪吒或零跑，现在多了一个提到奶爸车，想到的就是理想。当下每个车企各自都有不同的消费者心智标签，短期内确实的确带来一定的关注度，但长期来看，这是一件好事吗？正所谓，消费者的观念是最难改变的。近两年专注于细分领域的车型越来越多，6月21日晚，理想汽车以奶爸车作为细分标签切入点，发布了为家庭打造的全球智能旗舰SUV...

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越野刻度的哈弗大狗，都在发布之后迅速地开辟了新的细分市场。此外，新品牌没有历史包袱，在商业模式和消费体验上具有更吸引客户的亮点，这一类被传统品牌所忽视的新消费体验正在改变汽车行业的商业模式，甚至有望重构汽车行业的估值框架。当然，细分市场意味着这里面的人群对汽车的要求更高，需求更明确，车企需要做的不是简单的要素叠加，而是洞察“真需求”。之前车企都在不约而同地推出自家的“女性用车”，但得到的评价却不尽相同。2015年，东风日产推出的新玛驰车型，虽然看起来是在设计上费尽心思，但是实际上该款车型只是在视觉元素进行颜色的简单叠加，并不真的“懂女人心”。而欧拉好猫，轻奢的定位抓准一、二线城市女性的购车市场；外形线条设计感，圆形复古大灯，充满科技感、细节感的内饰，更懂得女性的甜心审美。奶爸车的热销证明了汽车细分市场正在被大众所接受，在未来出行领域，这样的细分场景市场可能会越来越多，小姐姐、奶爸、小镇青年，每个人所开的车都代表他们在人生某个阶段对自己的认知。可预见的是，继续深耕细分市场，未来出行将充满活力与个性化，甚至在中国本土，还可能衍生更多之前闻所未闻的细分市场，给整个汽车行业增加更多可能性。回到开头所说，随着奶爸车在市场中越来越受欢迎，理想汽车销量能在新势力中名列前茅，也就显得不那么意料之外了。与其他家造车新势力最大的不同在于，理想汽车打造的是一个移动的家，对于一个上有老下有小的新奶爸来说，“一个移动的家”是非常击中人心的描述。回到行业，奶爸车发展到现阶段出现了两个趋势：高端化、智能化，理想汽车全占了，最重要的是，理想汽车不止照顾了驾驶者的感受，更注重家庭乘坐者的感受，毕竟在如今越来越多的家庭中，女主人掌握了绝大多数的经济财政大权，老婆不点头同意的话，一切都白搭。当撬动了奶爸钱包的那一刻，也就等于打开了家庭经济的消费。03、藏在热搜标签下的担忧这两天，理想L9无疑成为了车圈的顶流，不管是B站还是微博，都能看见理想L9的身影，如此热度的背后，离不开理想教科书级别的前后期营销造势。理想L9从3月3日公布产品命名开始，就开启了花式营销连续剧模式：公布内饰；公布音响、座椅配置；介绍驱动、底盘；公布智能驾驶系统AD Max；剧透售价在50万元左右；主打“全家人的移动游戏空间”，不给吃瓜群众一丝喘息的机会，全程无冷场。发布会之后，满屏的媒体评测占据了我们的社交网络，一整晚都被理想L9刷屏，上次有这种热度的还是苹果发布会。媒体、KOL，社区、社群用户、KOC，均成为鉴赏活动的目标邀请群体。发布会之后的第二天，你就能体验到理想L9的实车，在全国核心的区域，展车都已经铺开，发布会的第二天即可品鉴，下月中旬即可试驾并且锁单，8月底即可交付用户，这一套操作下来，结合昨晚的热度及预定量，理想L9的销量基本不用愁了。但硬币的另一面，热度之下理想依旧面临着不小的市场风险，正如理想在港股招股书中列举的“风险因素”所表示的，单一定位、增程式技术优势不再，零部件供应中断等问题，都让理想汽车的前景显得模糊。当一车型的定位精准，对这款车型来说是好事，但当某个定位与一家车企绑定在一起的时候，就不一定是好事了。举个例子，一家车企定义为女性用车，则失去了男性市场，当一家车企定义为微型车，则失去了大众市场，当一家车企定义为奶爸车，则失去了年轻市场，以此类推。欧拉之所以敢直接定义为女性用车，除了“她经济”崛起外，背后有长城兜底，才是欧拉敢做细分市场的原因之一，欧拉即便搞砸了，哈弗坦克魏派都能顶上，而五菱作为微型车“大佬”，卖的也不仅仅是微型车。反观理想，All in奶爸车是一件非常大胆的事情，但不可否认背后潜藏的危机也挺大，这几乎是主动跟其他细分市场挥手道别。当未来我们提到理想，第一反应就是奶爸车，这对理想来说并不是一件好事，至少当我们需要性能、运动、时尚时，理想就已经剥离在了购车意向外。毫无疑问，奶爸车的定位能帮理想L9达到月销1万台问题不大，但理想若想跑得更远，仅靠奶爸车是不够的，与理想同期成长的小鹏跟蔚来，正在努力摘掉早期营销造成的定位偏差。蔚来的高端路线开始往中低端下探，李斌表示蔚来已经为售价20万级别大众品牌车型做好50万辆年产能的准备。小鹏则在几波涨价潮中顺利摘下了性价比的标签，如今小鹏已经不在性价比行列中，P7售价往30万靠齐，即将发布的G9更是有望冲40万售价。所以理想可能已经在酝酿下一步动作了，或许2年内理想就会推出一个面向大众的子品牌，走另一个差异化，也是打破标签天花板的好选择。04、智行观如今汽车市场对手蜂拥而至，招式层出不穷，理想依靠单一定位车型想征服市场的策略，短期内确实能吸引精准用户的关注，但拉长线来看，容错率太低。另一方面，虽然理想在5月保住了交付量，但是也传出了裁员、供应链危机的问题，理想汽车接下来该如何应对都是一个值得深思的问题。从理想L9来看，理想汽车还远未驶入安全区，理想很丰满，现实很骨感，我们一起等等看。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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